Что делать, когда хороший клиент уходит?

Расскажем о том, как не терять надежды на возвращение уходящего клиента; есть ли шанс его вернуть и что нужно при этом делать.

Статья будет полезна как специалистам на стороне агентств, так и маркетологам, а также другим лицам на стороне компаний, принимающих решение о выборе подрядчика услуг.

В данном кейсе речь о контекстной рекламе. Гео – вся Россия.

В этой статье мы сравним разные стратегии продвижения, подтвердим значимость размещения по бренду и поделимся, в первую очередь, своей болью, а потом вынесенным опытом.

Мы долго сотрудничали с интернет-магазином Helptomama, приводили продажи по оптимальной стоимости и с желанным ДРР, но ведь всегда хочется и больше, и лучше. В этом мы клиента прекрасно понимаем!

Интернет-магазин Helptomama существует на рынке детских товаров с 2011 года. Это исключительно интернет-магазин без оффлайн точек и в таком формате в Санкт-Петербурге он был один из первых.

• Одни из немногих, кто принимают в оплату детские социальные карты.

  С целью реализации закона «О социальной поддержке семей, имеющих детей», Банк «Санкт-Петербург» с 2004 года выпускает два вида социальных карт «Детскую» и «Дошкольную», расчетный счет которых предназначен только для покупки детских товаров в сети специализированных магазинов города.

• Специализируется на лечебных смесях
  

• Проводят много стимулирующих акций и работают с аудиторией (до пандемии это конкурсы и розыгрыши подарков)
• Предлагает действительно хорошие цены и удобную доставку

• Ориентировались на ДРР 10% и доход. Доход считали по последнему взаимодействию

• Размещались по брендовым запросам

• Работали в первую очередь с повторными покупками, затем на привлечение новых пользователей.

  Активно использовали аудитории из Метрики/Analytics и CRM (за это огромное спасибо команде Helptomama!)

• Размещались по всем товарам и направлениям, которые ранее показывали хороший результат в системах аналитики и новым приоритетным для клиента

• В объявлениях использовали отличительные особенности: оплата соц.картами, скидки и подарки к заказу

• Общие запросы и самые важные направления (например, смеси) собирались вручную, а более низкочастотные мы оставили для динамики.

• Считали доход по первому взаимодействию

• Не размещались по брендовым запросам, аргументировали это тем, что экономят деньги клиенту

• Работали в первую очередь на привлечение новых клиентов

• Размещались только по маржинальным товарам и направлениям (брали информацию от клиента)

• В объявлениях использовали широту ассортимента в категории и самую низкую цену из них

• Семантика склеивалась из фида на основе атрибутов product_type (категория товара) и brand. А также вручную собирались общие запросы

Для акционных кампаний: в заголовке 2 используется скидка и скрипт, который отсчитывает дни до конца акции.

Для регулярных: соц карты и подарок

В объявлении широта ассортимента и самая низкая цена из категории

У нового агентства-конкурента бренд был отключен по причине того, что цитата: «и так можно взять тот же трафик через органику и сэкономить бюджет».

Сравним разные периоды суммарно по брендовому трафику с контекста + бренд с органики.

В декабре (вели мы) работал контекст + органика. По контексту 4 673 клика, по органике 2421. Итого 7 094

В январе (другой подрядчик) – только органика. Общий трафик 4 758 клика

ITR (incremental traffic ratio) – доля добавленных сеансов, которую принёс контекст.

ITR = [(Трафик из контекстной рекламы + Трафик из органики) – (Трафик из органики с выключенной контекстной рекламой)]/(Трафик из контекстной рекламы)

ITR = [(4673+2421)-(4758)]/(4673)=49,99%

Т.е контекст добавляет органике почти 50% брендового трафика.

Если это оцифровать в деньгах, то упущенный доход составил:

Мы сравнивали второй месяц сотрудничества с новым подрядчиком с нашими средними показателями в год, а так же месяц к месяцу, чтобы учитывать сезонные колебания.

Как видно из графика, наш ДРР (показатель расхода/доход) в январе набрал 2 горшка, средний показатель 3 горшка, а у нового подрядчика целых 5 горшков.

В январе ДРР по Google Merchant стал в 3 раза больше

Наши показатели были кратно лучше.

Все это мы собрали на базе анализа результатов конкурентов по согласованию с клиентом. Мы подготовились ко всем вопросам, отметили в том числе и удачные решения конкурента, сделали акцент на беспристрастной аргументации - только язык цифр и данных систем. В результате презентации защиты клиент вернулся обратно.

Но, это не означает, что всё должно быть по-прежнему. Мы получили опыт и, учитывая его, будем двигаться дальше.

• Несмотря на то, что ДРР по Google Покупкам был выше и размещение было не выгодно для клиента, сам доход превышал наш на 30%, а значит, у этого канала есть потенциал и с ним нужно больше работать. Мы пересмотрели распределение по регионам и сейчас приносим в 2 раза больше дохода, дрр тоже подрос, но в рамках допустимого значения.

1. Размещайтесь по бренду, не теряйте своих покупателей.

2. Учет ассоциированных конверсии необходим при оптимизации кампаний. Одной из ошибок агентства-конкурента было концентрирование только на одну атрибуцию по первому клику.

3. Игнорирование сценариев продвижения направленных на стимуляцию повторных покупок (а смеси и подгузники нужны регулярно) неминуемо приведёт к падению результатов.

4. Наша аудитория это новорожденные (а вернее их мамы) и им нужна определённая смесь, соответствующая их возрасту и индивидуальным особенностям (антиаллергенная, для комфортного пищеварения и т.д.), поэтому стратегия в объявлении, выбранная нашим конкурентом (широта ассортимента) не сработала.

5. Не используйте цену в объявлении, если вы планируете менять её вручную. Вы не сможете её своевременно исправлять и добавите себе много рутинной работы, плюс кучу ошибок.

1. Проверяйте обещание «Золотых гор». Я думаю, тут все всё понимают.

Самый простой способ – разобрать обозначенные предложения с текущем подрядчиком. Безусловно, учитывайте, что при защите ответственное лицо может манипулировать и нарочито преуменьшать ошибки и хорошие предложения (даже как вам кажется честный и порядочный порой человек может прибегнуть к такому, ведь он хочет продолжить работу с вами), поэтому всегда запрашивайте конкретику в скриншотах и суммах от потенциальных партнеров, пусть доказательно покажут «почему это плохо, а это хорошо и в чем это исчисляется» и сделают ссылки на сторонние источники для подтверждения информации.

2. Можно задать глупый вопрос. А если вы рисковый, то серию глупых вопросов J (шучу) Нормальный специалист среагирует адекватно и постарается ответить

3. Даже если у подрядчика есть реальные положительные отзывы, это не гарантирует успех.

4. Доверьте новому подрядчику небольшую зону для ответственности, возможно, это будет какое-то одно направление или товары определённой категории. Так в случае неудачи вы минимизируете потери.

Только обязательно проводите сравнение объективно! Не сравнивайте работу одного региона с другим или продвижение одного продукта с другим в рамках разных подрядчиков.

5. Я не сторонник стратегии «всё сломать и построить заново». Это будет дорого и долго, если ранее кампании отслеживались в Яндекс Метрике или Google Analytics (либо коллтрекинг или сквозная аналитика), то можно опираться на эти данные.

У агентства-конкурента был доступ к моим рекламным кампаниям (а среди них были очень даже конверсионные) и они могли, как минимум, не потерять прежний результат, но не сделали этого.

6. Позиция «Мы сделаем лучше, потому что у них всё неправильно, а у нас всё будет правильно. Мы знаем как, а они нет» тоже неверная и скорее всего ошибки будут. Компетентный подрядчик всегда скажет конкретно за счёт чего они собираются достичь спрогнозированных показателей.

• Не расслабляться. А иногда так хочется. Мы работаем в такой сфере, крепись, друг.
• Старайся сделать больше, чем просто контекст. Возможно, ты увидел у конкурентов новую активность. И пусть это даже никак не повлияет на твою работу, просто сообщи о своём наблюдении клиенту.
  
• Если ты проиграл – не всё потеряно (об этом, кстати, весь кейс). Но если ты проиграл окончательно – прими это поражение. Ведь главное – вынести полезный опыт.

Если ты дочитал до конца – то ты трудолюбивый и целеустремлённый человек, высоких тебе конверсий и отличной команды!

Если ты не нашёл для себя ничего нового – то ты супер-спец! Респект.

А если ты хочешь с нами сотрудничать, то добро пожаловать на наш сайт https://vbi.ru/