Модель атрибуции — принцип распределения конверсий, транзакций и дохода; это способ соединения данных трафика, при котором мы соединяем все события воронки продаж с какой-то конкретной датой. Тема особенно актуальна для проектов, которые занимаются закупкой трафика в каком-либо виде: блоггеры, таргет, контекст, SEO и прочее.
Ключевая задача: определить окупился ли потраченный бюджет и сколько денег мы заработали.
Атрибуции встречаются в таких системах как Яндекс. Метрика и Google Аналитика, вариантов их может быть множество. Рассмотрим два варианта, которыми можно воспользоваться для правильного расчета ROMI.
Атрибуция по регистрации
Под регистрацией мы понимаем здесь первичное добавление пользователя в базу школы (например, дата регистрации нового пользователя в Getcourse). По данной атрибуции доход от платных продуктов причисляется к дате регистрации пользователей в базу.
Используя данную атрибуцию можно увидеть как новый клиент ведет себя в базе: какие продукты покупает, через сколько времени от момента первого касания с онлайн-школой. Сопоставляя даты регистрации с датами рекламных объявлений можно понять, откуда пришли те или иные клиенты.
Использование данной атрибуции в одной из школ позволило нам увидеть, например, что один подрядчик приводит клиентов, которые чаще всего покупают продукты, но через значительный промежуток времени, а другой – клиентов, которые покупают сразу, но с низкой конверсией.
Минус метода в том, что он не учитывает клиентов, которые сделали заказ благодаря рекламному объявлению, но при этом уже были зарегистрированы в школе ранее. Такая атрибуция не будет работать при ретаргете.
Атрибуция по входу в туннель
Под туннелем в данной статье мы имеем в виду дорогу, которую проходит клиент, например: регистрация на вебинар, посещение вебинара, звонок менеджера, формирование заказа. У туннеля есть вход – регистрация на вебинар, и выход — платный заказ.
При применении атрибуции по входу в туннель, доход от платных продуктов причисляется к дате регистрации пользователей на вебинар, независимо от того, был ли он зарегистрирован в базе ранее или нет. То есть атрибуция учитывает всех клиентов, которые пришли в этот конкретный туннель.
На Getcourse такую атрибуцию можно построить, например, с помощью работы с группами. При регистрации на вебинар – клиент автоматически попадает в группу, и с помощью фильтра можно посмотреть, какие заказы сделали клиенты группы.
При работе с группой также можно использовать дополнительные фильтры по продуктам, особенно если с одним и тем же продуктом работают несколько туннелей.
Этот метод не всегда удобен и прост, потому что надо вести дополнительные таблицы для сравнения отфильтрованных данных и делать фильтрацию на регулярной основе. Это довольно сложно и требует времени.
Вторым способом ручного сбора данных по атрибуции можно является создание «нулевых заказов», которые формируются при регистрации на вебинар. Чтобы использовать этот способ надо:
- выгрузить нулевые и платные заказы в Excel;
- связать данные о заказах по идентификатору клиента с учетом даты и продуктов.
Таким образом, мы получим аналитику по туннелю. При этом предварительно необходимо расставить теги по продуктам и воронкам, правильно расставить метки по трафику.
Делать такую работу на постоянной основе сложно, если школа использует множество продуктов, туннелей и каналов трафика. Этот способ дает более корректные показатели при правильной разметке, но является более трудозатратным.
Использование платформы сквозной аналитики Монитор
Для автоматизации сбора данных сквозной аналитики наша команда разработала платформу «Монитор» (https://sedov.link/monitor), которая позволяет отслеживать основные параметры, необходимые для управленческого учета и анализа эффективности работы школы, видеть данные в разрезе каждого продукта, каждого источника трафика, каждого звонка, видеть данные когортного анализа. И все это в динамике.
Цель платформы: дать точное измеряемое понимание того, какой именно продукт, менеджер, канал трафика, звонок, письмо и т.д. дали результат в виде конкретного дохода и с какими затратами.
Базовая интеграция платформы занимает 1 день и позволяет:
- получить детальные данные о доходе с продуктов,
- точно соотнести продажи с конкретным расходом,
- вести аналитику в разрезе менеджеров и звонков,
- учитывать работу со статусами заказов,
- корректно пересчитывать курс валют,
- наглядно визуализировать данные,
- сравнивать общие продажи, подрядчиков, продукты, менеджеров, объемы заказов, плотность заказов в разные часы и прочее,
- работать с моделями атрибуции по дате регистрации и по дате входа в воронку.
Монитор использует данные проекта о продажах, загружаемые с платформы Getcourse. Данные о расходе рекламного бюджета поступают в Монитор из рекламных сетей ВКонтакте, Facebook, Яндекс и Гугл. Все данные совмещаются внутри Монитора и используются для построения множества разнообразных отчетов.
Монитор отслеживает результативность рекламных кампаний на каждом шаге — от показа рекламы и перехода на сайт, до создания заказа и его оплаты, то есть сопоставляет расход и доход с приведенного трафика в любой момент времени; имеет представление о прибыли с каждого канала, подрядчика, воронки, кампании, гипотезы и объективно может оценить окупаются ли затраты на рекламу или нет.
Настройка платформы происходит в несколько шагов:
Шаг 1. Доступ к CRM
Чтобы в отчетах появились регистрации, заказы, оплаты и доход нужно иметь доступ к CRM-системе проекта. Мы работаем с проектами на Getcourse, поэтому получаем доступ и подключаемся к аккаунту Getcourse. Вы просто выдаете доступ в интерфейсе, далее автоматика проводит все нужные проверки и данные оказываются в отчете. Если что-то идет не так, то подключается агент и проверяет критические моменты.
Теперь у вас есть доступ к аккаунту в Мониторе, в котором есть доход по пользователям:
Шаг 2. Доступ к рекламным кабинетам
На текущем шаге нужно сделать так, чтобы в отчете был расход. Для этого нужно подключить кабинеты, какие относятся к вашему проекту. С этого момента в Монитор начинают поступать данные о расходе. Но доход и расход еще не имеет связи друг с другом. Данные находятся как будто со смещением, а не разложены по полочкам. Углубляет все то, что мы не знаем, какие продажи относятся к расходу, а какие нет. Поэтому выводим все вместе.
На данный момент Модуль позволяет использовать данные для сквозной аналитики из следующих источников трафика:
- Faсebook и Instagram,
- ВКонтакте,
- Яндекс.Директ,
- Google Adwords и Youtube.
Модуль позволяет подключать неограниченное количество рекламных кабинетов «в один клик» бесплатно без помощи технической поддержки.
Шаг 3. Внедрение разметки
Третий шаг базовой настройки — связываем данные дохода и расхода с помощью UTM-разметки ссылок в рекламных объявлениях.
Обязательный регламент для внедрения: sedov.link/traffic/utmurl
Как только в Монитор или в любую другую платформу сквозной аналитики начнут поступать данные с правильной разметкой, система начнет сопоставлять каждой статье расхода соответствующие регистрации, заказы, оплаты и доход согласно условиям.
Это как раз та самая история, которая начинается с той ссылки, вшиваемой в рекламное объявление. Если забыть это сделать, то вся дальнейшая аналитика трафика по этому объявлению будет невозможна.
Это сквозные переменные, которые есть во всех технических системах для работы с пользователями. Это маячки, которые системы договорились передавать друг другу. Мы используем их для идентификации источника.
Для корректного анализа платного трафика мы советуем использовать переменные параметры. Переменные параметры — это специальные ключевые слова, которые автоматически заменяются на определённые значения:
1. utm_source — источник трафика (Facebook, VK, Google, Email и тд.),
2. utm_medium — тип рекламы (таргет, рассылки и т.п.),
3. utm_campaign — название кампании (основные параметры),
4. utm_content — группа объявлений (дополнительные параметры),
5. utm_term — id контента или ключевое слово (например, для Facebook это id объявления, для Email это id письма, для YouTube это id видео и т.д.).
Рассмотрим пример.
Вот так выглядит ссылка, которую таргетолог должен вставить в рекламное объявление в Facebook:
sedov.link/monitor? utm_source= fb & utm_medium= target & utm_campaign= {{campaign.name}} & utm_content= {{adset.name}}_{{ad.name}} & utm_term= {{ad.id}}
Вот так выглядит ссылка, которую таргетолог должен вставить в рекламное объявление в ВКонтакте:
sedov.link/monitor? utm_source= vk & utm_medium= target & utm_campaign= {campaign_name} & utm_content= {campaign_id} & utm_term= {campaign_id}-{ad_id}
Ссылка состоит из адреса посадочной страницы (sedov.link/monitor), на которую нужно привести трафик, и набора параметров после символа «?». Часть значений этих параметров задана жестко, например, utm_source=vk или utm_medium=target, а остальные — через переменные (то, что в фигурных скобках). Ни то, ни другое править нельзя.
На первый взгляд на ссылки не понятно, каким образом можно отслеживать показатели подрядчиков, работающих с одними и теми же источниками трафика. Для анализа работы подрядчиков, мы предлагаем добавлять название подрядчика в параметр utm_campaign.
Например, мы используем такой вариант параметра: daniil_ru_product1, где:
Daniil – название подрядчика;
Ru – геометка;
product1 – название продукта.
Параметры разделяются нижним подчеркиванием, в названии используются только латинские буквы.
Мы настоятельно рекомендуем не пытаться прописывать параметры в сами utm-метки для платного трафика. Это может повлечь за собой ошибки, а также вам будет сложно контролировать их корректность. Поэтому, если вам необходимо отслеживать некоторые параметры, то фиксируйте их в названиях кампаний, групп объявлений и объявлений.
Совет: самые важные параметры лучше всего вносить в название кампании, так как не во всех рекламных источниках есть группы объявления или объявления (например VK).
Важно сделать единый регламент, которым будут пользоваться все таргетологи и подрядчики школы. Данный регламент можно использовать не только в Мониторе, но и при сборе данных вручную.
Если во всех платных и бесплатных источниках трафика у вас будет единый регламент, то вы сможете сегментировать трафик от расхода до окупаемости по подрядчику, продукту и другим параметрам, которые вам необходимы.
Шаг 4. Настройка модели атрибуции
В Мониторе для анализа трафика работают обе атрибуции: по регистрации и по входу в туннель. Для получения данных по атрибуции по регистрации достаточно сделать первые три шага. Для атрибуции по входу в туннель необходимо сделать еще один шаг - настроить туннели.
В Мониторе есть специальный функционал для того, чтобы можно было заводить данные о туннелях, и описание как настроить Getcourse, чтобы Монитор понимал, где вход в воронку, где есть промежуточные шаги и где выход.
Когда пройдены все шаги, сделаны разметка и тегирование продуктов, в Мониторе результат анализа будет выглядеть так:
Под номером 1 красным цветом выделена возможность фильтрации данных по utm-меткам; под номером 2 – по параметрам рекламных кампаний; под номером 3 – фильтрация по различным дополнительным параметрам, добавляемым в метку (подрядчик, гео, продукт, воронка/туннель, оффер и тд.).
Виды меток каждая школа использует по собственному усмотрению, в зависимости от цели анализа, тут могут быть: воронки, посадочные страницы, эксперты, креативы, аудитории и т.д.
Монитор рассчитывает все необходимые показатели для отслеживания этапов конверсии от показов рекламного баннера до оплаты, то есть анализирует все основные точки касания с клиентом.
В разрезе каждой рекламной кампании и источника трафика рассчитываются все основные показатели по платному трафику:
- показы;
- расход;
- клики;
- регистрации;
- заказы;
- оплаты;
- СPC — стоимость клика;
- СPR — стоимость регистрации;
- СPA — стоимость заказа;
- CPO — стоимость оплаты;
- NPC (non profit cost) в числовом и процентном выражении и другие.
Обновление данных в Мониторе происходит автоматически и не требует выполнения запросов пользователем. Скорость пересчета при обновлении минимальна — занимает менее 1 минуты.
Для проектов с большим количеством данных (регистраций, заказов, оплат, продуктов и т.д.) позволяет производить расчет и обновление показателей безошибочно и с высокой частотой.
Частота обновления данных устанавливается пользователем в настройках модуля и зависит от потребностей каждого проекта в скорости актуализации. Максимальная частота обновлений — 1 раз в час.
Кроме основной версии Монитора, доступной к использованию на сайте, разработано и функционирует мобильное приложение с доступом ко всем данным платформы. Отчеты адаптированы и не отличаются от десктопных.
Мобильное приложение доступно для телефонов на базе Android и iOS.
Данные отчетов в мобильном приложении обновляются в соответствии с настройками основной платформы.
Агенты сопровождают клиентов и отвечают на любые вопросы на протяжении всего срока пользования Монитором, дают пояснения о том, как именно рассчитываются те или иные показатели, какие данные берутся для расчета.
Консультирование осуществляется в удобной для клиента форме: с использованием электронной почты, чатов внутри Монитора и на сайте, по телефону. При необходимости решения вопроса с несколькими сотрудниками одновременно или обсуждения вопросов, требующих обсуждения и детальной проработки организовывается ZOOM-встреча.
Бесплатная базовая интеграция
Работы по базовой интеграции и настройке любого из модулей Монитора осуществляются бесплатно. Пользователь оплачивает только ежемесячную абонентскую плату. Плата за подготовку проекта к аналитике может быть взята сторонними интеграторами при обращении к ним.
Для подключения любого модуля достаточно пройти короткую авторизацию, заполнив контактные данные.
После авторизации открывается раздел с пошаговой инструкцией выдачи прав агентам по подключению Монитора.
Монитор подходит всем
Платформа одинаково полезна как начинающим онлайн-школам, так и крупным игрокам в сфере онлайн образования с большими оборотами и значительным количеством продуктов.
Монитор позволяет школе не превратится в компанию по сбору статистики, но при этом иметь в быстром доступе все возможные данные для бизнес решений.
Преимущества платформы — простота, скорость сбора данных, количество срезов, полное отсутствие ручного сбора данных.
С полной подробной информацией о платформе Монитор можно ознакомится тут: https://sedov.link/bricks/post_monitor