Какие ключевые слова лучше подходят для Яндекс.Директ: удешевляем рекламу и повышаем конверсию — разбираем типы запросов

За последние пару лет стоимость рекламы в лучшем случае удвоилась, а на некоторые ниши и вовсе без слёз не взглянешь. Совсем очевидной стала дороговизна и не окупаемость высокочастотных ключей в конкурентных нишах. Сегодня разберём, какие ключевые слова больше подходят для настройки рекламы, а также основные различия между ключевыми запросами.

На связи Богдан Ефремов — руководитель команды специалистов по контекстной рекламе.

Для того, чтобы определить, какие конкретно запросы стоит использовать в рекламе, а от каких лучше будет отказаться — следует вообще разобраться в ситуации на рынке.

А ситуация следующая — лиды и клики становится всё дороже, бюджеты больше, а окупаемость рекламы всё ниже. Думаю даже самые отмороженные оптимисты не станут с этим спорить.

Причин тут, на самом деле, масса, но мы рассмотрим самые основные:

1. Конкуренция. Ну да, а как же без неё. Чем больше рекламодателей в нише — тем сложнее выловить потенциального клиента. Борьба за позиции в выдаче приводит к жёсткому прогреву аукциона.
2. Переориентация потребителя в сторону агрегаторов. Да, конкуренция за клиента происходит не только в под поисковой строкой и в сетях, но и за пределами рекламных систем. Маркетплейсы и агрегаторы активно приучают пользователей отказаться от поисковой строки и совершать покупки в рамках их собственных приложений в той степени, что люди порой даже не задумываются об альтернативе тому же Вайлдберриз.
3. Рекламная система тоже хочет кушать. Бизнес должен расти и показывать рост и Директ не исключение. Но как делать красивые отчёты для инвесторов, если охвачено вообще всё, что можно охватить? Правильно — увеличить маржу с текущих клиентов. Ведь если никто не знает реальную себестоимость клика, то при должной сноровке маржу можно накидывать бесконечно. Но это лишь моя гипотеза, основанная на косвенных показателях.

Вот и получаем мы ту ситуацию, когда стоимость клика по высокочастотному ключу доходит до 500-600 рублей. При условной конверсии сайта в 1% мы получим замечательную стоимость лида в 50,000 рублей.

Да, я сильно утрирую, но думаю суть вы поняли (хотя в тех же бухгалтерских услугах ситуация как раз примерно такая). Что же с этим делать? Ответ прост — отказаться от таких ключей в пользу менее частотных. Либо работать с ними по модели оплаты за CPA.

Тут всё, казалось бы, просто. Ключи принято разделять на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. Делятся они, очевидно, по принципу частотности.

Какие-то конкретные границы частотности обозначить трудно, так как в одной нише высокочастотник содержит 10,000 запросов в месяц, тогда как в другой более узкой нише — достаточно и 1000.

Это базовый принцип деления, однако на самом деле ключи гораздо эффективнее разделять по количеству слов во фразе, а уже потом работать с их частотностью. Максимальное количество слов в одной фразе составляет 7 штук. Разберём их по отдельности.

Ключи из 2-х слов — двухсловники

Состоят, как это очевидно из названия, из двух слов. Начинаем именно с них, так как однословники даже не вижу смысла разбирать. Причина такого моего решения будет очевидна любому, кто хоть раз взаимодействовал с контекстной рекламой.

В целом, данные запросы в 99% случаев являются высокочастотными. Крайне не рекомендую их использовать, за исключением случаев сознательной работы с автостратегиями на Поиске.

Причин такому вердикту несколько:

• Данные ключи почти всегда высокочастотные, а значит, чаще всего достаточно дорогие.
• Требуется жёсткая минусация и контроль, так как в один отдельно взятый двухсловник всегда входит +100500 хвостов.
• Запрос неконкретный. Человек до конца не знает что он хочет и, скорее всего, изучает рынок на предмет предложений.
• CTR в среднем редко превышает 10-15%. Да, CTR не является полноценным критерием эффективности. Но суть в том, что вы, опираясь на такой запрос, сильно теряете в релевантности, так как не формируете отдельного объявления на более конкретный вложенный запрос или группу запросов.
  Шаблон подстановки тут не панацея, так как не всегда ключи в нише имеют однотипные интенты и вообще выглядят презентабельно.

Пример: По двухсловнику «ноутбук купить» вы сделали объявление условно «Купите ноутбук со скидкой в 30%». Выглядит замечательно, но под ваш основной запрос также попадает вложенный запрос «Ноутбук Acer intel core i7 купить». Можно ли это всё заминусовать? Да, конечно, но времени это займёт предостаточно.

Многие скажут про шаблон подстановки и частично будут правы, вот только вопрос с посадочной страницей так и останется нерешённым, а значит вас ждёт отказ. И я уже молчу про тонну вложенного хлама, который придётся долго и упорно минусовать. Поэтому лучшее, что вы можете сделать с таким ключом — закавычить его.

Ключи из 3-х слов — трёхсловники.

С такими запросами уже можно более менее работать, однако и тут присутствует большое количество неконкретных высокочастотных ключей.

Даже если к запросу «Купить квартиру Москва» вы сделаете релевантное объявление с заголовком «Купить квартиру в Москве» — это не сильно поспособствует кликабельности и конверсии. Во-первых, такое объявление сделает каждый второй рекламодатель, а во-вторых — отсутствие конкретики спроса не сильно способствует конверсии по указанной выше причине.

Более удачным примером будет «Купить квартиру 100» с объявлением «Купить квартиру 100 метров Москва». Да, у трёхсловников по прежнему мало адекватных вариантов специализированного спроса но, во-первых, в отличие от двухсловников они уже хотя бы есть, а во-вторых, стоят они всё же дешевле. Притом не забывает, что данный запрос входит в «купить квартиру». То есть по факту вы точно также ловите тех же людей, но по более низкой цене с более конкретным предложением.

Ключи от 4-х от 7-ми слов

Далее не вижу смысла расписывать каждый вариант по отдельности, так как степень градации показателей тут прослеживается достаточно чётко.

Всё упирается в конкретику ключа и у 6-7-словника конкретика запроса сильно выше, чем у 4-5-словных ключей. Но даже в этом случае 4-5-словные ключи, во-первых, всегда более конкретные, чем 2-3-словники, а во-вторых — стоят уже существенно дешевле.

Более того, гораздо проще заниматься минусацией подобных запросов, так как большое количество целевых интентов сильно сокращают вероятность появления порции откровенного хлама.

Также не забываем, что даже 5-ти или 7-ми словник может иметь высокую частотность и иногда требовать либо кавычек, либо жёсткой минусации левого спроса. Но таких ключей будет существенно ниже, чем в случае с 2-3-словными запросами.

В итоге, собирая ключи с количеством слов от 3-4-х штук, вы не только сильно экономите свой бюджет и избавляетесь от хлама, но и получаете возможность делать более качественные и релевантные объявления, которые позволят привлекать наиболее замотивированный трафик.

Причём совсем не важно, по какому принципу вы генерируете кампании: группировка, шаблоны, SKAg — вы в любом случае добьётесь большей релевантности и качества трафика, а также сможете гораздо эффективнее сортировать трафик по целевым посадочным страницам. С одной гигантской группой с разномастными запросами так сделать не получится.

Кстати, никто не говорит полностью отказываться от вч-запросов. Это тоже спрос. Но моя личная рекомендация — либо вы занимаетесь жёсткой минусацией, либо кавычите и, либо используете только в тандеме с автостратегиями. Пихать их в голом виде в группу с низкочастотниками так себе вариант.

Важные моменты касательно принципов группировки:

• Если используете группировку по интентам — старайтесь держать в группе только те ключи, интенты которых максимально схожи друг с другом. Если интентов несколько — определяйтесь по степени важности определённого пересечения в конкретном ключе. В заголовке используйте либо шаблон, либо наиболее общий для всех ключей заголовок. Не всегда это получается делать легко, поэтому часто сортировка делается глобальная — не более 5 ключей на группу.
• Если предпочитаете пользоваться большими группами семантики, а в заголовке используете шаблон подстановки — позаботьтесь о презентабельном виде ключей — скорректируйте регистр, падежи и прочее, чтобы заголовок в итоге принял «товарный» вид.
• При использовании скага (один ключ = один заголовок) тоже стоит придать заголовкам товарный вид. Как вариант, можно «припаять» ваше УТП к заголовку в Exel. Также, при работе с низкочастотниками велика вероятность получить статус «Мало показов». Как этого избежать можно узнать в одной из моих старых статей. Метод, описанный в ней, актуален до сих пор.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing