Привет! На связи Дима из «Эй, Стартапер!» с новым кейсом. Расскажу о продвижении клиники гинекологии (без названия по просьбе клиента).
Кейс написан больше для менеджеров, чем специалистов по маркетингу. Поэтому где-то я буду упрощать, где-то рассказывать про, казалось бы, очевидные вещи. Жду в комментариях тех, кто не прочитал это отступление.
Принимаем дела
Зимой 2021 года мы начали работу по клинике с изучения исторических данных. Благодаря данным из CRM за последние несколько лет, мы лучше узнали аудиторию: Принимаем дела
- возраст,
- средний чек,
- возвращаемость
- наиболее популярные услуги,
- наиболее маржинальные,
- проанализировали динамику по годам и отдачу от рекламы
Спасибо всем, кто хранил эти данные :)
Стоит упомянуть, что пришли мы не на «пустое место» и на момент начала работы уже имелись:
- Действующий сайт с командой SEO из другого агентства.
- Активная контекстная реклама на несколько услуг
- Аккаунты в Instagram, ВК, Facebook и Одноклассниках.
Если бы всё работало хорошо, мы бы не писали этот кейс. С контекстной рекламы заявки выходили довольно дорогие, SEO-анализ сразу показал, что есть куда расти, а социальные сети были в полузаброшенном состоянии. Новые посты размещались нерегулярно, и то только в Instagram.
Планируем
На первом этапе, главной целью стало увеличение трафика и количества заявок на услуги. На основе проведенного анализа был разработан план действий, который в основном касался следующих сфер:
- Выстраивание прозрачной системы аналитики
- Работа с контекстной рекламой
- SMM и таргетированная реклама
- SEO-продвижение
- Эксперименты с другими каналами
Сейчас я расскажу о каждом пункте подробнее.
Аналитика
Самое важное для собственника бизнес – понимание, насколько эффективно маркетинг влияет на выручку и прибыль. Это позволяет с самого начала строить отношения между нами и клиентом, основанном на прозрачности.
Для таких целей мы выбираем визуализацию в Power BI. Мы выстроили понятные графики с разбивкой по рекламным каналам, кампаниям, тестируемым услугам и т.д., которые периодически обновлялись. А чуть позже подключили колл-трекинг и раз в неделю прослушивали все звонки клиентов (но об этом позже).
На выходе получилось примерно вот так:
Блок аналитики занимает всего один абзац, но понадобилось около полугода, чтобы выстроить процесс сбора и обработки данных из всех источников.
Контекстная реклама
До нас - пара услуг и несколько лендингов. Дорогие и не стабильные заявки.
После: дорогие заявки, которые окупаются и много лендингов под разные услуги и сегменты аудитории.
Кроме прохождения модерации, в контекстной рекламе всё достаточно стандартно:
- Поддерживаем раскрученные направления
- Тестируем новые
Каждый месяц мы выделяем около 10% бюджета на тест новых услуг, направлений и форматов рекламы. В конце месяца мы согласовываем услуги, которые собираемся тестировать, корректируем цены по сравнению с конкурентам, готовим скрипт разговора для ресепшена, делаем прогноз по количеству заявок и стоимости. На самом деле, прогноз мы делаем одним из первых и нередко на этом тест услуги может закончиться :)
В рамках уже работающих услуг мы стараемся каждый месяц улучшить результаты. Например, попробовать новый канал или запустить другой формат объявлений с новым рекламным сообщением. Смотрим как ведут себя конкуренты и стараемся не отставать.
Вот статистика выручки и затрат за последние полгода по контекстной рекламе:
На графике понедельная выручка из первичных посещений, а ниже накопительная выручка от пациентов, которых привлекли по контекстной рекламе. Выручка с первого посещения нового клиента больше, чем мы потратили на его привлечение.
SMM и таргетированная реклама
Мы получили “в наследство” аккаунты в трех соцсетях: Одноклассники, Инстаграм, Вконтакте. Публикации были примерно раз в месяц и только в Инстаграм, остальные соцсети были заброшены настолько, что даже телефоны были неактуальные.
В рамках нашего бюджета, мы сделали фокус на Инстаграме, а в ВК делали репосты контента. Так как периодически используем вк для теста гипотез. И будет странно, если посетитель заинтересуется услугой и попадёт в заброшенную группу.
Первым этапом работы была “упаковка” аккаунта - корректная шапка профиля, highlights (актуальное) и разработка дизайна в соответствии с фирменным стилем.
Сложности возникли именно на этапе анализа целевой аудитории и создания контента. Как показывает практика, больший интерес и доверие у людей вызывают посты с наглядными результатами процедуры или операции, классические «до/после». Ясное дело, что в гинекологии и урологии этот метод не применим, поэтому пришлось опираться на пользу, а не наглядный результат.
Мы остановились на нескольких видах контента:
- Конкретный разбор проблем, причин, методов лечения и т.д. Лучше всего работает видео-формат, где врач обсуждает проблему и предлагает ее решение.
- Истории пациентов, их лечение и выздоровление, отзывы, все то, что поможет людям понять, что они не одни такие и что им здесь помогут.
- Разбор мифов о болезнях и половой жизни, знакомство с врачами, забавные истории.
- Информирование пациентов о действующих акциях, изменениях в графике работы, новом оборудовании и услугах.
Stories размещаем ежедневно, посты 3-4 раза в неделю, видео-формат до 1 минуты выкладываем в Reels с целью органического привлечения новых подписчиков.
Для создания контента – устраивали фото- и видеосъемки в клинике, фотографировали врачей, оборудование, интерьеры, записывали видео в формате вопрос-ответ с врачами.
Следующим этапом мы подключили таргетированную рекламу.
В нашем случае хорошо сработало продвижение постов в которых мы указывали номер телефона. Номер был привязан к коллтрекингу и достаточно легко было отследить эффективность.
Немного статистики:
Наши усилия начали давать первые результаты: охват постов повысился с 20 до 46%, увеличилось количество подписчиков, но самое главное – стали все чаще поступать заявки из Инстаграма. В клинику ежедневно поступают сообщения от подписчиков: кто-то задаёт вопросы, на которые отвечают врачи, кто-то желает записаться на приём. Создается комьюнити людей, которые нуждаются в помощи врачей. А мы, благодаря контенту, вызываем доверие именно к данной клинике.
SEO
До лета SEO-продвижением сайта занимались другие подрядчики. В наследство от неё перешли обилие регионального (не только из РФ, но даже из стран СНГ) трафика в Google, что совсем не актуального для не сетевой клиники, а также плохую выдачу в Яндексе, много текстов, плохо оптимизированных для поисковых систем (до этого они писались руководителем клиники).
Первым делом подготовили семантическое ядро коммерческих запросов, по которым собирались писать тексты ближайшие 4 месяца. Не без труда нашли грамотного копирайтера и начали писать полезные и понятные тексты.
Немного поработали над визуальной составляющей сайта: унифицировали фотографии всех врачей, актуализировали фото самой клиники, интерьера, слегка доработали шаблон сайта, добавили новые блоки и сделали чуть более простую навигацию.
Для повышения конверсии добавили коммерческих факторов на продвигаемые страницы: форму захвата, цены, фото врачей, ЧАВО.
Ниже можно подглядеть в статистику по SEO
Коллтрекинг
В рамках настройки сквозной аналитики мы выделили отдельные уникальные номера для различных каналов продвижения, чтобы можно было точно понимать, откуда приходят звонки и сколько клиника зарабатывает на каждом канале. На контекст, как на самый большой источник трафика, поставили динамический коллтрекинг.
Довольно быстро обнаружилось еще одно место, которое можно оптимизировать - ресепшн. Оставив пару тестовых заявок, на которые не получили ответа, поняли, что стоит регулярно контролировать работу сотрудников.
Например, выше звонки только из источника “карты”, аналогичные таблички есть по каждому каналу. Это помогает вовремя выявить проблемы в рекламе или недоработки операторов на ресепшн.
Также ведём таблицу с заявками и перезвонами по ним:
Работа с агрегаторами и геосервисами
Агрегаторы клиник и врачей тоже неплохой источник целевых заявок. Победить их в поисковых запросах сложно и дорого, а вот использовать для присутствия на первых страницах поисковиков вполне возможно. В первую очередь, на всех мы актуализировали информацию: удалили не работающих докторов, обновили прайс и т.д., а потом стали думать над платным продвижением.
Серия небольших тестов на различных платформах не показала какого-то интересного результата, так что в итоге выбор пал на самое безопасное и знакомое: Яндекс Карты. Точнее, сейчас это называется Яндекс Бизнес, который включает в себя продвижение на Яндекс Картах. Мы разместили новые баннеры и тексты с описанием акций, обновили прайс и сделали базовую оптимизацию для поиска. В целом, результат порадовал - с платного размещения на Яндекс Картах за год мы получили около 900 лидов, что примерно в 4 раза больше, чем со всех остальных агрегаторов вместе взятых. А если говорить про окупаемость …
Немного о том, как мы работаем
Регулярные встречи
Ежемесячно (чаще всего лично) встречаемся с клиентом и делаем мини-отчет о достигнутом, подкрепляя всё цифрами и графиками в формате план-факт. Также согласовываем инициативы не следующий месяц.
Для оперативных вопросов у нас есть чат в Вотсапе.
Руководствуемся принципами Growth Hacking
Небольшими тестами в различных сферах ищем пути для роста на различных этапах клиентского пути, успешное масштабируем, неуспешное быстро сворачиваем и не тратим слишком много времени и денег. Этот подход красной нитью идёт по каждому разделу кейса, сейчас всё сами увидите.
Как внедрили это в процесс планирования
Ежемесячно всей командой устраиваем брейншторм на тему интересных инициатив для продвижения клиники, стараемся захватить как можно больше сфер - и акции, и новые каналы продвижения, и интересные интерактивы в Instagram. Затем приоритезируем гипотезы исходя из предварительных оценок по нескольким параметрам (например, ожидаемый результат, сложность реализации и т.д.) и выбираем на месяц самые перспективные. После этого идём к клиенту, презентуем предложения, и уже совместно выбираем то, что будем реализовывать в ближайшем месяце. Успешные тесты масштабируем уже в следующем месяце.
Шакалистую картинку прилагаем:
Выводы
За неполный год выручка клиники увеличилась в 2 раза: с 3 млн./месяц в среднем, до 6 (относительно прошлого года). Следующей целью ставим 8 млн.
Ну и традиционный конкурс в писательском мастерстве среди комментаторов: за целое ничего предлагаю расписать, за что хотите нас похвалить, а за что поругать.
Разрешение на публикацию от клиента получено.
А еще можете подписаться на наш самый ненавязчивый канал в телеграме https://t.me/youngfounder Постим по одному посту в квартал и не жалеем.
Три вопроса:
1. Вы пишете "С контекстной рекламы заявки выходили довольно дорогие" — дорогие это сколько в рублях?
2. Продолжительность проекта по выстраиванию аналитики шла полгода. Заказчик обычно хочет "ещё вчера". Как вы отработали этот момент?
3. Каков бюджет наведения порядка в маркетинге этой клиники? Каков ROI этих инвестиций? Хотя бы по срокам окупаемости сориентируйте, пжл.
1. Примерно процентов на 30 выше, чем на скринах. Услуг было меньше и много брендового трафика.
2. Как в методе прогрессивного джипега :) Сначала делали простейшие отчёты в эксельке, потом предложили отчёты, которые можно будет посмотреть удобно в любое время, потом подтянули выручку и т.д. Каждый этап показывали как будет круто, просили бюджеты и делали. Например, выручку и заявки с SEO до сих пор до конца не доделали, т.к. собственникам это не очень интересно, а реализовать сложнее и дороже, чем платную рекламу. Подробнее о методе https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/167/
3. К сожалению, по разглашению точного бюджета у нас тоже некоторые ограничения, но скажем, что примерно 7-10% от выручки ежемесячно уходит на маркетинг с рекламными бюджетами. Поэтому мы стараемся окупать маркетинг с первого визита пациента.
Такое редкое явление, планомерный и системный подход к работе. Выглядит круто и глаз радует! А какой размер команды? И сколько в таком формате клиентов вы ведете параллельно? Специализируетесь на медицинской тематике или просто один из кейсов?
На данный момент 12 человек + стажеры. Вести можем 3-4 клиента на данный момент, но умеем легко масштабироваться)
Мы специализируемся на маркетинге для стартапов и медицинских клиник, бывает и из других тематик залетают клиенты.
Зная, как непросто двигаться в медицинской тематике, все довольно круто получилось). Молодцы, очень придерживаюсь подобного подхода. Мы сквозную внедряли тоже долго на нескольких проектах и гордимся своими кейсами.
Самое обидное, конечно, это когда сам заказчик говорит, что ему "наша" аналитика не нужна. Обидно, потому что в этот момент уверен, что если бы это был твой бизнес - явно сделал бы именно так и все показатели, включая самый важный (деньги), росли бы.
Короче рад за вас, красавчики!)
Нам как всегда повезло)
Аналитика пока работает на 100% ток с контекстом. В этом году запихаем туда весь траффик, это уже отдельный кейс наверное будет)
👍🏼🤝
Здравый и организованный подход) Лайк однозначно!!
Довольно интересно. Успехов вам
А что скажете про скликиваний бюджетов директа - конкурентами, а точнее их ботами?
А что тут сказать? Нехорошо так делать)
Сколько денег потратили на внедрение сквозной аналитики? И времени? Откуда данные выгружали, какой срмкой пользуетесь?
Прям точно не скажу коло 150 к рублей. По времени еще не доделали все)
Данные часть из GA идет, часть из гугл таблиц. ЦРмка в клинике: инфоклиника.
Удивительно, что при таком объеме трафика на сайте, выручка всего 6 миллионов.
Вы видимо не внимательно читали, там есть ответ на ваш вопрос
Вариант лучше лечить клиентов совсем не рассматривался?
Не понял к чему этот вопрос? Лечат в клинике максимально эффективно.
Медклинике, в которой лечат эффективно, реклама не нужна. Точнее её реклама - это органика (сарафан).
Не совсем так.
Есть известная и рабочая формула:
"Тот, кто думает, что можно торговать без рекламы, завтра будет думать иначе" (с).
Полагаю, в "ноготочках" ваше мнение было бы точнее.
Есть ещё более известная поговорка: Каждый кулик хвалит своё болото.
Спасибо за мнение :) Будем рекомендовать его новым клиникам для безбюджетного продвижения.
Если вы используете в качестве метрик своей работы выручку, то неплохо бы указывать, а насколько в этот же период вырос по выручке весь сектор медуслуг и станет понятно, что клиника не дотягивает даже до темпов рынка.
Клиника не предоставляет весь спектр медицинских услуг и не стоит ориентироваться на темпы всего рынка. Но если вы прикрепите ссылки на нормальное исследование сектора гинекологии в Москве, будем вам благодарны.
Хорошая попытка, Дмитрий, но нет) Подробное исследование стоит денег и публично выкладывать его точно не буду.
Но пару общеизвестных фактов по рынку напомню:
2021 год характерен увеличением выручки из-за отложенного спроса в 2020 году. Поэтому сравнивать г/г 2021 в принципе некорректно (хотя акционераи этим приёмом очень легко пустить пыль в глаза, чем недобросовестные участники и пользтся).
Большинство топ-игроков медрынка нарастили выручку по всем профилям более чем на 100% в 2021 году.
Все топ-игроки запустились на рынке телемедицины, который показал прирост на 200%+.
Инфляция в реальном секторе составила по разным оценкам 20-30% г/г.
Отсылки к том, что "мы маленькие и не можем ориентироваться на топ игроков" не принимаются.
Вы противоречите своим словам.
Вы сказали, что клиника не дотягивает по темпам роста за рынком. В следующем сообщении вы пишите, что топ игроки вырастили выручку на 100%. Это синоним слова удвоили.
При этом вы ссылаетесь на топ игроков, а есть данные по несетевым клиникам?
За счёт чего они нарастили выручку? Не за счёт ли оклоковидных услуг и анализов?
Эти игроки совсем не рекламировались или вложили дополнительные бюджеты, сэкономленные в 2020?
Топовые игроки запустили телемедицину. Как это относится к кейсу вообще и к клинике в частности?
Кстати, телемедицину тоже продвигали через сарафан?
Отсылки к тому, что исследование стоит денег не принимаются :)
Не спешите отвечать, Дмитрий, перечитайте мой комментарий. Там нет про 100%, там про "более чем на 100%". И это норма для рынка медуслуг в 2021 году. Эту норму вы пытаетесь в своей статье представить как офигенное достижение и в качестве причины этого достижения называете свой "комплексный маркетинг".
Итоговая классификация выглядит так:
Все, кто вырос меньше, чем на 30% г/г на рынке медуслуг - разгильдяи и ленивцы.
Те, кто вырос на 100% - просто в рынке, ничего особенного не делали. Органический рост по рынку.
Те, кто вырос больше, чем на 100% (не 110%, а 150% и более), вот те молодцы, их кейсы заслуживают внимания.
P.S. FYI Телемедицина это по сути систематизация и легализация всех консультаций с врачами "по вотсапу", чему сами врачи (нормальные, не мракобесы) только рады. И Телемедицина это удобная опция, а не доп услуга, которая требует отдельной рекламной кампании.
Я внимательно читаю ваши комментарии.
Более чем на 100% может быть хоть 101%. Спасибо, что ниже даете пояснение о ваши метриках.
При этом вы сделали акцент, что это топовые игроки. Может быть в следующем комментарии вы поясните что это значит и как измеряется.
По вашей классификации, мы в рынке и ничего особенного не делали. Здесь никто не спорит, что в нашем кейсе нет никаких инновационных подходов или каких-то секретных приёмов.
А если бы мы этого не делали, клиника бы попала в когорту разгильдяев и ленивцев? Или бы у неё просто органически росли пациенты, которые пришли по "сарафану" примерно на 100% в год?
Если внимательно смотрели статью, то там есть скриншот по возвращаемости клиентов, впервые приведённых по платной рекламе. Поэтому вряд ли ваш аргумент про "плохо лечите" будет уместен.
Про кейсы, которые заслуживают внимания, рост на 150% и телемедицину. Мы конечно, рады, что вы считаете, что внешнее рекламное агентство должно принимать управленческие решения, связанные с новыми продуктами, услугами и ценообразованием. Но за пределами красивых и дорогих исследований жизнь немного сложнее.
И было бы круто, если бы вы ответили на вопросы из предыдущего комментария, про сегменты, где произошел рост, про рост бюджетов на маркетинг...
Хотя, про бюджеты на маркетинг можем поделиться исследованием. https://adindex.ru/publication/analitics/forecasts/2021/12/3/300656.phtml#7
Дмитрий, что-то с каждым вашим ответом вопросов становится всё больше и больше. Может уже отдельную платную консультацию по рынку медуслуг?
Хотя, как я понял, вас интересует не помогать клиенту зарабатывать (и помогать "принимать управленческие решения"), а только помогать клиенту тратить (на маркетинг и на ваше агентство).
Что до вашего клиента - я не знаю к какой категории он относится.
Если это нормальная доказательная клиника, то без "комплексного маркетинга" она бы итак в 2021 году нарастила выручку на 100% г/г.
Если это обычные мракобесы, то без "комплексного маркетинга" такого роста бы не было, конечно. Но и более эффективной тратой были бы вложения не в маркетинг, а траты на улучшение качества профессионального состава.
Зачем мне консультация от человека, который не ответил ни на один вопрос по существу? )
Вы сказали, что у вас больше и больше вопросов - задавайте.
Можете привести примеры 10 "нормальных доказательных клиник" ?
Дмитрий,
Ваша работа мне понятна из текста. Это в целом обычная работа обычного маркетингового агентства на рынке. Ничего тут выдающегося нет. Поэтому и вопросов у меня нет.
Это в ваших ответах на мои комментарии с каждым разом всё больше и больше вопросов.
И вы должны понимать, что профессиональные консультации должны оплачиваться. Тем более на таком закрытом рынке как медуслуги.
Пока, в ваших словах видно только профессиональные набросы на вентилятор, к сожалению.
Безусловно, каждый видит в чужих словах ровно то, на что ему хватает способностей.
На этом предлагаю наш диалог завершить. За статью в любом случае спасибо. Достойная иллюстрация работы и истинного самомнения. На переговорах такие кейсы пригодятся.
Хорошего вам вечера.