Целевая аудитория. Из пушки по воробьям, или ищем иголку в стоге сена

Привет! Я Ольга Гордиенко, продакт-менеджер компании Ingate. Сегодня хочу рассказать, как грамотно составить портрет целевой аудитории, протестировать его и как имеет смысл работать с гипотезами.

По опыту, более половины бизнесов не умеют правильно выявлять свои целевые аудитории и сегментировать их. Кажется, все правильно, понятно, да и вообще нормально же общались. Но нет!

Компания продает рюкзаки и знает, что их покупатель — Арсений, ему 20 “что-то-там”, он учится в технологическом университете, а по вечерам подрабатывает курьером или “катает” в GTA Online.

Мы видим вроде понятный портрет ЦА, подробное описание персоны, но достаточно ли нам этих данных для того, чтобы принять решение об изменении, корректировке или привлечении подобных Арсению клиентов? Как эти данные помогут нам ответить на вопрос? Да никак.

В мире стартапов и разработки продуктов существует концепция Jobs to be Done. Ее в суть в том, чтобы ваш потенциальный клиент “нанял” вашу компанию или продукт на работу для решения своих задач-работ (те самые Jobs). Работы возникают постоянно у любого человека: убить время в пробке, приготовить завтрак, позаниматься спортом, рассказать френдам в соцсетях о поездке и пр.

Как эта концепция поможет в настройке РК? Ключевое – понять мотивацию пользователя. Например, ответьте на вопрос, что вам нравится: Instagram или YouTube. Большинство из вас скажет: смотря, что у меня в моменте. Если занять ребенка, то скорее всего — это новые приключения Мистера Макса с YouTube, а успокоить себя тревожного в пробке — лента или сториз с инфоцыганами в Instagram. Важно понимать контекст, в котором находятся наши клиенты.

Бизнес: отель на берегу Черного моря. Мы разделили его ЦА на несколько сегментов и определили наиболее выгодные с точки зрения объема или цены привлечения.

Группа “1” — туристы-отдыхающие. “Лакомым кусочком” являются люди, которые отдыхают в России, “невыездные”, либо семьи с маленькими детьми. Здесь важно понять “боль” и мотивацию принятия решения и из этого составлять основную job to be done — комфортный отдых без выезда за рубеж. При этом хочется, как “там”: олинклюзив с баром для папы и мамы, и море с аниматорами под балконом — для детишек, чтобы не отвлекали предков от “оллинклюзива”.

Другой сегмент ЦА — турагенты. Их контекст и job to be done совершенно иной — заработать максимум на перепродаже тура, поэтому и алгоритм привлечения другой. Нужен упор на хорошую комиссию и создание предложения, привлекательного для туристов. Стоит отметить, что клиенты не берутся из ниоткуда. Нельзя взять покупателей, у которых нет истории или любой “аналитики”. Нужно понимать, что они каким-то образом уже решают свою задачу.

Чтобы РК была успешной, во всех проработанных гипотезах нужно обращать внимание на 4 силы, влияющие на принятие решения. Это важный момент при работе с портретами ЦА.

Итак, портрет описан. Можно запускать РК? Нет, до момента, пока вы не подтвердите ту информацию, которая есть в портрете. Эти данные являются не более чем гипотезой. После описания целевой аудитории необходимо проверить каждый пункт, каждое предположение по портрету. Вот инструменты для проверки:

• CRM-система;
• Информация из кабинетов социальных сетей или в настройках сообщества;
• Парсеры социальных сетей (Target Hunter, Babkee, Церебро Таргет, Pepper Ninja);
• Отчеты систем веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс Метрика);
• Информация от отдела продаж;
• Проведение личных интервью с потенциальными или текущими клиентами;
• Опросы или обзвоны (Google Forms или SurveyMonkey);
• Изучение отзывов клиентов на сторонних сервисаx: карты, отзовики, маркетплейсы, а также любые агрегаторы отзывов специфичные для отрасли.Например, для отеля мы собирали отзывы на Hotels.com и TripAdvisor.

Самый важным инструментом, тем не менее, остается custdev. К сожалению, многие его игнорируют по разным причинам, но это самый надежный способ верифицировать портреты ЦА..Если вам интересно, как, к примеру, проводить custdev-интервью, пишите в комментариях, и я сделаю отдельный материал по теме.

После подтверждения информации нужно понять, как с этими портретами работать и как приоритизировать. Бюджета на привлечение всех точно не хватит, поэтому выбираем самых интересных. Самый простой способ — разбить по трем параметрам:

• Доступность для коммуникации
• Платежеспособность (маржинальность или размер среднего чека)
• Массовость

Есть еще один момент, про который нельзя забывать – это инвестиции в сегмент. Например, для отеля был определен портрет аудитории — организаторы мероприятий (они стоят особняком). Но когда мы начали его прорабатывать, выяснилось, что в отеле нет больших помещений для мероприятий. Поэтому от этого сегмента в тот момент пришлось отказаться.

Самый простой способ приоритизации: работаем с обычной шкалой от 1 до 10. Выписываем, подтверждаем сегменты и распределяем баллы от 1 до 10. Сегмент набравший больше всех, получает приоритет. Есть более сложные механики. Например, работать с финансовой оценкой сегмента. Там данные точнее, погрешность меньше, но, как правило, обычной 10-балльной шкалы вполне достаточно.

Итак, портрет мы составили, с клиентами определились. Следующий шаг — запуск рекламной кампании. Начать стоит с digital-сплита. Принято считать, что это набор каналов и инструментов, но на самом деле это и другие важные данные и критерии. На определенном этапе кампании они могут отличаться: рекламный бюджет, период РК, определенные сегменты, которые включаются и выключаются, или тактики работы.

Также в digital-сплиты обязательно включаются гипотезы и их результативность, показатели прироста в результате. В рекламных сплитах мы просчитываем гипотезы вплоть до окупаемости РК и роста оборота. С этим работать максимально просто, и есть четкое понимание, выходим мы на цель клиента или нет. Если нет, какие данные нам необходимо получить дополнительно и какие гипотезы протестировать и проверить.

Есть два формата работы с тестами. Первый формат — «давайте делать, а по ходу разберёмся». Второй — правильный. Но прежде выясним, что же такое гипотеза и как она работает.

Гипотеза – это конкретное предположение, которое может у вас состояться или нет, которое обязательно проверяется и имеет конкретные метрики. Если предположение, которое вы выдвинули, не влияет на метрику, то и на гипотезу, соответственно, тоже. Нельзя сказать: “Если мы, наконец, сделаем сайт красивый, то у нас будет больше продаж”. Это не гипотеза, а фантазия. Гипотеза всегда конкретна во времени и в метрике, на которую влияет.

Вот пример формулировки корректной гипотезы: “Запуск рекламной кампании в Instagram на сегмент 1 с креативом А может дать не менее тысячи переходов с конверсией в лид не менее 3%”. У вас есть две переменные метрики, одна из них обязательно должна быть ключевая, то есть на что будем работать — на объем переходов или на конверсию. После того, как вы определились с гипотезой, переходим к алгоритму работы с ней.

Самый эффективный на текущий момент формат — работа с HADI-циклом. Он начинается с выдвижения гипотезы, далее следуют проверка, анализ и выводы. Важный момент — количество и качество тех гипотез, которые у вас в работе. Нужно, чтобы команда генерировала объем, достаточный для достижения целей. Есть правило: для достижения целей, гипотез должно быть в 2 раза больше, чем нужно для достижения.

Тестирование. Чтобы перейти к тесту, необходимо составить план и подготовиться к планированию рекламной кампании. Для этого нужно принять во внимание следующие нюансы:

• Проранжировать гипотезы, определив, какая даст результат быстрее. Важно установить ценность гипотезы и сроки достижения результатов.
• Понять на какую метрику будем влиять.
• Проработать риски, связанные со сроками проведения тестов. Бывает, что идея хороша, но реализация подкачала. Поэтому важно быть готовыми к запуску теста, чтобы у вас были либо ресурсы внутри, либо компетентный подрядчик и бюджет..

Имеет смысл выделять на тест порядка 10-15% маркетингового бюджета. Как часто происходит: закинул в Instagram 5 тысяч руб., посмотрел, ничего не получил, остановил. Сделал вывод: пробовал, канал не работает. Однако, чтобы получить правильный результат теста, нужно больше времени и, соответственно, выделяемого бюджета. Только так можно понять, какой канал и какой посыл лучше всего работает и на какую аудиторию.

План гипотез. Гипотезы можно запускать параллельно, если они не влияют на одну и ту же метрику и, если не используется больше одного изменения. Например, нельзя поменять рекламный креатив и посадочную страницу одновременно. Поэтому меняем что-то одно и смотрим на одну ключевую метрику. По срокам, в идеале, гипотеза должна умещаться в неделю. Бывают сложные, большие гипотезы или другие ограничения. Но все же старайтесь, чтобы проверка не выходила за рамки двух недель. Сейчас при скоростях диджитала достаточно проверки в течение одной-полутора недель.

Контроль. Мы используем формат дорожной карты с разбивкой по неделям или по месяцам. Главное, сроки должны быть комфортны для команды, чтобы корректно подготовиться к тесту и синхронизировать работу. В дорожную карту надо занести ключевые показатели, бюджет на тест, целевые показатели — количество или качество, статус той или иной гипотезы. После первой недели теста обновляем данные: есть вероятность, что придется скорректировать гипотезу, либо эксперимент в рамках этой гипотезы. Такой контроль удобно проводить и внутри команды, и с подрядчиком.

Но вот тесты проведены, и, как часто бывает, показатели не достигнуты. Тогда стоит отключить канал или полностью отказаться от гипотезы. Помните, отрицательный результат — тоже результат, главное верно его интерпретировать.

Не всегда стоит быть категоричными. Возможно для достижения целей нужно просто скорректировать условия эксперимента или поменять ключевую метрику. Например, вы тестировали гипотезу на увеличение охвата, на привлечение холодного трафика. Перед отказом от гипотезы необходимо:

• проверить лояльность трафика;
• промежуточные цели (всё ли в срок сделали);
• получились ли креативы в том виде, в каком хотели;
• посмотреть на CTR, на стоимость за единицу охвата.

Иногда при детальном анализе гипотезы на остальные метрики, гипотеза просто корректируется.

Статистическая значимость. Например, вы получили один лид и приняли решение, что гипотеза не работает, или получили два лида — гипотеза классная, всё работает. Вот здесь, исходя из вашего бюджета, логики покупки ваших товаров или услуг, важно понимать, какая статистически значимая величина будет для РК и теста.

Используйте онлайн-калькуляторы и смотрите, какой объем выборки необходим для того, чтобы не получить большую погрешность и невалидный тест.

По статистике, даже если вы правильно определили целевую аудиторию, большая часть гипотез проваливаются и это абсолютно нормально. Если 4 из 10 гипотез будут удачными — это очень крутой показатель. Значит, что в 4 случаях вы продвинетесь существенно дальше и точно узнаете, что работает, а что нет.