Санта-Клаус от Coca-Cola, ковбой Marlboro или кролик Energizer — примеры успешных рекламных кампаний. Эти образы и через много лет ассоциируются с компанией и визуализируют продукты.
В общественном сознании, как и в воспоминаниях отдельных людей, хорошее вытесняет плохое. Но именно неудачи помогают людям не совершать раз за разом одни и те же ошибки. В статье вспоминаем рекламные кампании, которые оказались громкими провалами. Разберем, что помогло бы им избежать ошибок.
Авиабилеты в оба конца за покупку пылесоса
В 1992 году упал курс фунта стерлинга, это ударило не только по рынку Великобритании, но и по американскому. Компания Hoover в США сотрудничала с британским рынком. Выручка упала, поэтому склады Hoover трещали от непроданных пылесосов.
Спасти положение могла сильная рекламная кампания. Нашли партнеров: туристическое агентство JSI, которому тоже хотелось продать билеты на дешевые рейсы, выступили с предложением дарить покупателям пылесосов Hoover билеты в оба конца в страны Европы.
Менеджеры Hoover понимали, что если все покупатели воспользуются акцией, компания потеряет больше, чем заработает. Из этих опасений продумали неудобный способ получения билетов:
- Клиент покупает продукт Hoover на сумму от 100 £ и отправляет по почте квитанцию + заявление в течение 14 дней с момента покупки.
- Hoover отправляет регистрационную форму; у клиента есть 14 дней, чтобы отправить её обратно.
- Hoover отправляет туристический ваучер; у клиента есть 30 дней, чтобы выбрать 3 комбинации аэропорта вылета, даты и пункта назначения.
- Hoover имеет право отклонить выбор клиента; клиент может выбрать 3 альтернативы.
- Hoover имеет право отклонить эти альтернативы и выбрать 3 комбинации по своему выбору; если они не подходят, клиенту не повезло.
Всё шло по плану: товары сметали с полок, позиции компании росли. На сцену вышла жадность, и компания совершила роковую ошибку.
Руководство Hoover хотело увеличить продажи и сделало предложение более привлекательным. Помимо билетов в страны Европы, покупатель мог выбрать билеты в США. Стоимость такого билета — 600 £. Отдел по управлению рисками был против, но руководство проигнорировало предостережения. Отталкивались от двух гипотез:
- Покупателям будет лень проходить всю процедуру получения билетов.
- Покупатели будут тратить больше 100 £, что компенсирует затраты.
Как итог, судебные разбирательства, формирование альянса с лозунгом «Нам нужна не кровь. Нам нужны билеты», финансовые издержки в 50 млн £ и продажа компании Hoover итальянскому бренду Candy за 106 млн $.
Ограниченное количество победителей. Первые X покупателей получают приз. Такой формат позволяет продумать финансовую стратегию и выйти в плюс.
Коктейль Молотова как реакция на ошибку компании
Второго Санты Pepsi не придумали, но их «успех» в рамках одной страны был не менее нашумевшим.
Начало 90-х, Филиппины. Руководство Pepsi решило организовать лотерею под названием «Числовая лихорадка». Идея была простая: под крышкой штамповались номера для участия в лотерее, главный приз — 40 000 $, призы поменьше — от 4 $. Руководство планировало потратить на лотерее 2 млн $ как призовые.
Выбрали выигрышные номера и номера-неудачники. Камнем преткновения и гвоздем программы стал «неудачник» 349, который разошелся тиражом в 800 000 крышек. Ошибка могла быть компьютерным сбоем.
Лотерея заканчивается — и 800 000 филиппинцев срывают банк. Pepsi получает сообщение о количестве победителей: ожидаемые 2 миллиона превращаются в ошарашивающие 32 миллиарда. Руководству компании ничего не остается, как «слегка» уменьшить сумму приза — с 40 000 $, до 18 $.
Новость приняли холодно, появился альянс победного числа 349. Недовольные победители подготовили рекламной кампании горячий ответ из протестов и коктейлей Молотова. Начались погромы, в ходе которых были погибшие и раненые.
Pepsi не совершили ошибку Hoover, бюджет был продуман и не пускался на волю случая. Проблема заключалась в реализации и контроле исполнения. Регулярные проверки и перепроверки, тесты и запуск кампании в момент, когда всё готово на 100%... этого Pepsi не хватило.
Любовные послания превратились в черный пиар
В 1994 году 50 000 гражданок Испании получили по почте анонимные романтические письма, в которых тайный незнакомец флиртовал, предлагал отправиться в путешествие и указывал на то, что он поймал на себе заинтересованный взгляд девушки. Автором послания была компания Fiat.
После первого анонимного письма маркетологи планировали отправить второе — с приглашением в автосалон. Так Fiat хотели привлечь женщин к покупке автомобиля Fiat 500. Рекламная кампания должна была сыграть на таких факторах, как интрига, загадка и любовь, но что-то пошло не по плану.
Женщины испытывали стресс, в семьях происходили ссоры, так как письма находили и вторые половинки этих женщин. Опасаясь таинственного незнакомца, некоторые девушки перестали выходить из дома, другие покидали дом только с сопровождающим.
Через 4 дня пришло второе письмо с упоминанием отправителя и приглашением посетить автосалон Fiat. Страх сменился злостью и последовали судебные иски.
Финансовые издержки были незначительными, около 1100 $, основной проблемой был удар по репутации. При этом компания была продумана и отрепетирована, более того, результаты были положительными. Ограничившись одним письмом, Fiat спокойно могли бы избежать всех последующих проблем.
Рекламная кампания, как и маркетинг, — это инструмент. Польза инструмента целиком и полностью зависит от подготовки и просчета возможных рисков.
Рубрика «Вопрос от автора»
Вы участвовали в провальной рекламной кампании или становились ее свидетелем или жертвой?
Вадим Мустафаев, автор блога Out of Cloud