Всем привет! Меня зовут Нина, я контент-маркетолог. У меня есть блог в Instagram и телеграм-канал про сторителлинг для бизнеса и экспертов, контент-маркетинг и продажи в социальных сетях. Здесь я буду делиться профессиональным опытом, разбирать кейсы и нескучно рассказывать про адекватные продажи через блог.
Все говорят про целевую аудиторию, понимают ее важность, но не все понимают, как ее исследовать. Сегодня поговорим как раз о том, как это делать правильно и эффективно для своего бренда.
Зачем мы вообще исследуем целевую аудиторию? Без знания потребностей ЦА сложно построить маркетинговую стратегию, нас просто будет кидать во все стороны. Понимание аудитории позволяет выделить сегменты, правильно позиционировать для них продукт, проработать ценностные предложения, подобрать подходящие рекламные каналы, создать рекламные макеты, разработать контентную стратегию.
Все это напрямую влияет на важнейшие маркетинговые показатели, такие как стоимость привлечения клиента (CAC) и на сумму денег, которую приносит клиент за весь период сотрудничества с нами (LTV).
Если вы хотя бы раз уже сталкивались с таргетом, то знаете, что клик может стоить 4 рубля, а подписчик — 20 рублей. Разберу на своем примере. Допустим, я потратила 200 рублей, привлекла 10 читателей, один из них стал моим клиентом. Стоимость этого клиента — 200 рублей. Это если смотреть только на показатели таргета. На самом деле, клиент выходит дороже, потому что с таргета он приходит в мои блог, изучает мои контент. А на контент я потратила время, мои час стоит 10 000 рублей. Если я веду блог 4 часа в день, то вы понимаете, какие издержки у меня на себя саму. Но без блога не будет людей, которые заплатят мне эти 10 000 рублей.
Если я веду блог хорошо, то из 10 человек один у меня купит, и с учетом всех вложений в блог цена его будет выше, чем 200 рублей, допустим уже 5000. Но если я веду блог так, что реклама крутится, но люди не остаются в нем: не понимают, что я продаю, какую пользу я несу для них, какие их задачи я помогу решить, то клиент начинает стоить гораздо дороже. Часто бывает так, что клиент не окупает рекламу. Но когда мы знаем свою ЦА, знаем, что ей предложить, как ее вовлечь, вызвать доверие и понравиться, то стоимость привлечения клиента будет ниже, чем сумма денег, которую он нам приносит.
Я не буду учить вас строить аватары клиентов, прописывать их с точки зрения географии, демографии и психографии. Подход через аватары нужен крупным бизнесам, у которых десятки зонтичных брендов и сотни целевых сегментов для каждого продукта. Экспертам и малому бизнесу больше подходит сегментирование по потребностям, так как мы буквально имеем прямой контакт с аудиторией и более гибкие в плане корректировок как контентной стратегии для блога, так и продукта.
Сейчас тренд на бережные продажи, который я поддерживаю. Мне просто не нравится говорить клиентам и вам фразы в стиле «найдите боль и надавите на нее». Но это не значит, что мы переходим в ромашковый мир, где люди покупают только с позитивной установкой.
На мой взгляд понятие боли ограничивает. Я работаю с бизнесами в Instagram несколько лет, и много раз видела, как человек упирается в боли и перестает видеть какие-то еще причины купить его товар. А что делать, если нет явной боли, проблемы, которая прям отравляет человеку жизнь, нечем его запугать, не на что давить, куда тогда деваться?
Чтобы не попасть в ловушку негативного оттенка слова «боль», лучше искать не боли, а потребности людей. И как я уже говорила, разные потребности могут быть у одного и того же человека в рамках одного дня, а одна потребность может быть у совершенно разных людей из разных слоев населения и разных групп интересов. Поэтому отталкиваться лучше именно от потребности, и дальше уже достраивать сегменты через мотивы. Сейчас разберемся.
Потребность — это требование организма (в широком понимании) чего-либо, нужда, нехватка, которая ощущается в виде психологического и физического дискомфорта.
Например, вы хотите есть: желудок «скулит», активность снижается, падает давление, приходит раздражение, невроз. Чем дольше вы остаетесь без еды, тем хуже становится общее состояние. Но стоит полноценно потрапезничать — удовлетворить чувство голода, как улучшается и настроение, и самочувствие.
Потребности не всегда достаточно, чтобы что-то начать делать. Так как покупка — это как раз пример делания, это действие, надо подумать, какие мотивы заставят человека удовлетворить потребность именно вашим продуктом. Так появляется еще один термин — мотив. В зависимости от мотива человек либо закажет доставку готовой еды, либо приготовит сам, либо перебьется хлебом с маслом.
Мотив (мотивация) — это и есть движущая сила, благодаря которой мы начинаем что-то делать. Мотивация дает нам более широкое представление о человеке, о том, кто он, как живет и в чем мы с ним схожи, о его ценностях. Определенные люди закажут доставку, потому что у них есть более приоритетные задачи. Уровень дохода у этих людей может быть разный, но они закажут доставку еды в одном и том же месте, потому что их мотивация — утолить голод не теряя время, но и не теряя здоровье, как если бы они просто съели хлеба с маслом. Так может мыслить и студент, и успешный менеджер крупной компании.
С мотивами важно разбираться еще и потому, что они могут подкорректировать нам потребности нашей ЦА и более точно понять, какие задачи выполняются на пути удовлетворения этой потребности.
Пример:
Девушка хочет похудеть (это ее цель), если смотреть по верхам, то можно решить, что похудение и есть потребность и начать строить контент вокруг этого. Но давайте мыслить, как маркетологи. Девушка хочет похудеть, для этого она начинает правильно питаться, посещать спортзал (совершает какие-то действия, решать задачи), а все потому, что ей важно нравиться противоположному полу (а вот и мотив), чтобы чувствовать себя привлекательной (то есть истинная потребность).
Боль в данном случае может крыться в одиночестве девушки, в чувстве ненужности, в том, что она кривится, когда смотрит на себя в зеркало, завидует успешным подругам, ненавидит свое тело и так далее. Этих тем можно коснуться в контенте, мягче всего это можно сделать через сторителлинг. Давить на эти боли безусловно принесет свои результат на определенную категорию женщин, но есть и те, кого такое психологическое давление отвратит от вас, и они уйдут туда, где с ними будут говорить на языке их истинных потребностей и мотивов, а не на языке того, что и так изводит их каждый день.
Зная потребность, цель и мотивы человека, мы можем понять, какие задачи для этого решить и как мы можем в этом помочь. И уже вокруг всей этой цепочки будет строиться наша коммуникация с целевой аудиторией, а не только вокруг боли. Мотивы человека перекликаются с его ценностями, и он быстрее купит у того, кто этим ценностям соответствует. Вот для чего мы уделили им столько внимания. Когда человек ставит какую-то цель (похудеть, купить новую квартиру, изучить новую профессию или просто выбрать новую посуду), его начинают распирать сомнения или страхи, а может и все вместе (зависит от сложности покупки).
Что еще нужно знать об аудитории
Опираясь на знания о потребностях, условиях, в которых они появляются, и мотивах, мы можем более точно прописать страхи, возражения и барьеры перед покупкой.
Страхи — это что-то, идущее изнутри человека, надуманное, чего еще не произошло. Возражения — это ожидания, сформированные на основе услышанного и увиденного. Часто возражения формируются на основе негативных отзывов или мифов о нише (коучи и инвесторы меня здесь хорошо поймут, потому что эти ниши самые мифологизированные, с массой предрассудков из-за ее недобросовестных представителей). А барьеры — это реальные, существующие здесь и сейчас преграды на пути к покупке. Самый частый барьер — нет нужной суммы денег или нет достаточного количества времени.
Со всем этим набором мы работаем как в рамках самого продукта, создавая его под все шероховатости аудитории, так и в рамках коммуникации в блоге. Каждая единица контента, каждое наше действие, должно нести в себе смыслы на тему потребностей или отработки возражений.
Давайте разберем еще один пример:
Вы продаете онлайн-курсы. Представитель вашей ЦА работает в офисе, получает средний доход, но боится потерять устойчивое финансовое положение, стать невостребованным на рынке труда (проблемы, страхи). Мечтает стать более независимым, свободным в своих перемещениях, получить уверенность в своем будущем (мечта, потребность).
При этом из-за работы по графику пятидневки, он не может выделить на обучение много времени (образ жизни). Еще потенциальному клиенту непросто себя заставить учиться (барьер), и он опасается, что школа окажется мошенником (страх).
Как вы можете использовать анализ ЦА:
Предложите будущему клиенту пробный урок или бесплатную подписку на полноценный короткий курс. Скорректируйте учебную программу и выберите удобный формат занятии. Например, не трансляцию в режиме онлайн в 20.00 по МСК (в некоторых регионах нашей страны это может быть глубокая ночь), а заранее записанные видео-уроки, которые можно смотреть в любое удобное время, например, вечером после работы (для этого уроки должны быть короткими, мы же помним, что у нашего клиента мало свободного времени).
А зная его уровень доходов (средний), мы значительно повысим шанс на продажу курса, если сделаем возможным его приобретение в рассрочку. Сделайте упор на то, что ваш курс приблизит человека к его мечте. Получив современную профессию, он сможет стать независимым от меняющихся внешних условии, перейти во фриланс, работать удаленно из любого уголка земли, больше путешествовать. Кратко, но наглядно. Минус только один — за один присест всю эту информацию о своей целевой аудитории не узнать, и устаревать она будет достаточно быстро, особенно в наш жутко непредсказуемый и стремительный век. Плюс вы сами растете и развиваетесь, а значит меняется или расширяется ваша целевая аудитория.
За короткий срок вы не сможете составить полнейшую картину о своей целевой аудитории, вы начнете это делать и продолжите уже по ходу развития своего бизнеса, постоянно обновляя и дополняя информацию, и на ее основе корректируя свои действия. Но первые наметки по целевой аудитории и первые перемены в контенте и линии продаж вы сделаете уже сейчас, после прочтения статьи.
___________
Подписывайтесь:
Очень много полезной и значимой информации, описанной простым и почти тезисным «языком»! Благодарю автора за труд. Однозначная подписка.
Благодарю) люблю делать лонгриды