Дизайн рассылки — это не только эстетика, модные тренды и приятные глазу цвета. С точки зрения аналитического подхода дизайн — это набор визуальных элементов, которые ведут пользователя к целевому действию: покупке, переходу на сайт или прочтению рассылки до конца. В идеальном мире маркетолог и дизайнер работают вместе для достижения общей цели бизнеса и конкретной CRM-кампании.
У специалистов Out of Cloud многолетний опыт работы с рассылками для рынка food. Мы выявили три правила, которые помогают сделать рассылку более привлекательной для читателя и конверсионной для бизнеса: использовать изображения только готовой еды, обращать внимание на детали, которые добавляют аппетита, и выбирать изображения с теплой цветовой гаммой.
Правило 1: использовать изображения только готовой еды
Вне зависимости от характера человека, его настроения, интересов, ориентации, взглядов на семью вкусно поесть любят все. И в момент взгляда на фото тарелки с готовой вкусной едой маркетолог ловит внимание человека и привлекает его к совершению целевого действия.
Представим ситуацию из обычной жизни. Покупатель Юрий после работы заходит в гипермаркет. Он устал и хочет купить еды домой, но пока не определился с выбором. Юрий подходит к двум отделам, которые находятся рядом: в одном продают сырую рыбу и мясо, рядом — отдел кулинарии с готовыми блюдами.
Готовая еда моментально напоминает Юрию о незакрытой базовой потребности, поэтому он покупает ужин в кулинарии и обещает себе приготовить рыбу самостоятельно на выходных, когда будут силы.
Рассылки с фотографиями готовой еды работают по схожему принципу: вызывают аппетит, напоминают о голоде. В отличие от изображения сырой куриной голени — ведь никто не ест необработанное мясо. Если фотография не драйвит клиента совершить целевое действие письма, неизбежно просядет конверсия.
Правило 2: обращать внимание на детали, которые добавляют аппетита
Это правило хорошо работает, если в письме необходимо использовать изображения пакетированной еды: напитков, консервированных продуктов, муки. Задача — дополнить картинку элементами, которые вызовут у человека аппетитные ассоциации. Рядом с упаковкой молока поставить готовую свежую кашу, а консервированный горошек сопроводить приготовленным салатом.
Еще один способ добавить аппетитного настроения рассылке — использовать то, что мы в Out of Cloud называем вкусной кнопкой. Это кнопка призыва к действию с изображением готовой еды и напитков.
Вкусные кнопки акцентируют внимание читателя на целевом действии рассылки и, как баннеры, вызывают ассоциативный ряд с приемом пищи. Добавляем к кнопке «Купить мясо» картинку готового шашлыка — и читатель уже представляет не как он 2 часа проводит на кухне за готовкой, а как наслаждается готовым блюдом. Это драйвит клиента кликнуть по кнопке.
Правило 3: выбирать изображения с теплой цветовой гаммой
Ник Коленда, автор блога о психологии и маркетинге, считает, что цветовая гамма влияет на восприятие продукта. Холодные оттенки снижают уровень возбуждения человека, успокаивают и расслабляют. Теплые цвета, наоборот, повышают возбужденность, которая подавляет рациональное мышление. Вот как эти знания используют маркетологи.
Это правило работает и в дизайне рассылок для рынка food. Если стоит задача привлечь внимание клиента к готовой еде, вызвать у него аппетит, стимулировать совершить целевое действие, значит, клиента необходимо привести к возбужденному состоянию. Тогда маркетолог выбирает изображения, на которых преобладают теплые оттенки: желтый, оранжевый, красный. Холодные цвета, наоборот, снижают аппетит.
Дизайн — эффективный инструмент для управления вниманием клиента. Опираясь на опыт работы с рассылками для рынка food, мы выявили три правила, которые помогают мотивировать читателя совершить целевое действие.
Первое правило: использовать изображения только готовой еды. Готовая еда вызывает приятные ассоциации с сытостью и вкусом, подогревает аппетит и драйвит клики в письме.
Второе правило: обращать внимание на детали, которые добавляют аппетита. Дополнять изображения пакетированной еды элементами, которые вызовут у человека аппетитные ассоциации. Использовать вкусные кнопки, которые акцентируют внимание читателя на целевом действии рассылки.
Третье правило: выбирать изображения с теплой цветовой гаммой. Теплые цвета повышают возбужденность человека и стимулируют его совершить целевое действие.