UX-дизайн и бренд-коммуникации — как реклама влияет на клиентский опыт Статьи редакции

Идеи автора книги “Paid Attention” Фариса Якоба.

По словам топ-менеджера страховой компании MetLife, пользователи уже давно перестали запоминать логотипы и рекламу — сейчас бренд компании состоит из многих опытов своих покупателей.

Представители проекта The Signs попросили 150 американцев нарисовать по памяти десять логотипов — только 16% опрошенных сделали это правильно. Многие агентства неверно понимают разницу между клиентским опытом и UX-дизайном, считает Фарис Якоб. Из-за этого у брендов складывается неправильное представление о том, что влияет на отношение пользователей к продукту или услуге.

Согласно «Википедии», UX-дизайн — это проектирование продуктов, процессов, услуг и событий, которое опирается на психологию, лингвистику, архитектуру, дизайн, маркетинг, стратегию бренда, менеджмент, консалтинг, технические коммуникации и дизайн-мышление. По словам Якоба, он не может представить специалиста, который бы умел всё это делать.

Благодаря авторам книг о маркетинге стало понятно, что бренд — это совокупность взаимодействий клиента с компанией и набор ассоциаций о продукте, который влияет на принятие решений и определение цены на товар.

Якоб построил модель анализа рисков по методу «галстук-бабочка», чтобы проверить, как выглядит опыт покупателя — от просмотра рекламы до покупки продукта.

Опыт клиента всегда связан с продуктом, когда покупатель приобретает товар, задаёт компании вопросы или жалуется службе поддержки. Взаимодействие с брендом через другие каналы — например, рекламу — может только укрепить его ценности и преумножить ожидания клиента от компании.

Таким образом, весь этот клиентский опыт покрывает пропасть между продуктом и тем, что ждёт от него покупатель. Многие потребители не понимают, почему все продукты не могут быть такими же простыми, как Uber, и всё больше испытывают отвращение от рекламы в онлайне.

Это привело к тому, что многие бренды создали свои приложения, которые потерпели неудачу, поскольку не были привязаны к своим внутренними системам. По словам основателя Amazon Джеффа Безоса, реклама — это налог, которые все платят за посредственный продукт. Поэтому digital-агентства и консалтинговые компании держат курс в сторону UX-дизайна.

Молодые компании делают ставку на необычные PR-инструменты в начале своего пути и предполагают, что будут производить всё больше рекламы со временем. Такой подход не учитывает влияния рекламы на клиентский опыт и ожидания потребителей от продуктов.

По мнению Якоба, брендам важно помнить, что любой опыт, который человек запомнил, отличается от того, что на самом деле происходило — со временем остаются лишь самые яркие воспоминания, но никак не логотип или рекламный ролик, а ощущения от взаимодействия с компанией.

По словам Якоба, выступление Ле Бинета из агентства adam&eveDDB изменило его жизнь и открыло новые возможности для брендов.

По мнению Якоба, бренды не должны стремиться к тому, чтобы их клиенты могли нарисовать логотип по памяти, им нужно, чтобы в момент решения о покупке клиенты вспоминали позитивные истории, связанные с брендом.

#маркетинг