Маркетинг
Mušić

25 лет Руки Вверх: как запустить громкий nft-проект, распродать дроп и отбить производство за несколько часов

Идею запустить nft-проект предложил CEO Warner Music Russia Александр Блинов. Цель — стать первым музыкальным лейблом в России, запустившим подобный кейс — звучала привлекательно и амбициозно.

Мы, Mušić — продакшн-студия и давний партнёр Warner Music Russia в производстве медиа-контента, к моменту старта не обладали релевантными проектами в своём портфолио, но это только подогревало интерес.

Идея реализовать нечто новое и прорывное на «чужом поле» nft-искусства без боевого опыта развивалась постепенно и до самого дропа казалась авантюрной в силу массы обстоятельств: неизвестный рынок, трудно прогнозируемый результат, юридические тонкости и множество других барьеров. И пока решался вопрос, кто из артистов лейбла мог бы стать первооткрывателем (в претендентах были Morgenshtern, Jony и другие артисты), Binance — партнёр Warner Music Russia — сыграли на опережение и провели опрос: «Nft-лотами какой знаменитости аудитория платформы жаждет обладать больше всего?»

Сергей Жуков, легенда и основатель «Руки Вверх», оказался одним из лидеров голосования. А так как он является артистом лейбла, вопрос «запускать или подождать ещё?» стал риторическим. Более того, активность по реализации громкого праздничного проекта, приуроченного к 25-летию легендарной группы, к тому моменту уже была развёрнута. Все звёзды сошлись, начало проекту было положено.

Совместными усилиями мы активно изучали наиболее подходящие и интересные примеры, и в процессе вдохновлялись дропами западных коллег: Grimes, Deadmau5, Eminem, Death Row Records. Примерно за неделю мы отобрали более 30 идей: от простых в реализации и безопасных во всех отношениях (кастомные обложки альбомов, nft-лотереи, архивные фотографии), до провокационных и рискованных (секс-игрушки в форме фирменного чёртика с логотипа «Руки Вверх»).

В общей сложности, благодаря активному участию Сергея и всей проектной команды, мы выбрали 7 разных по форме и содержанию айтемов, объединённых творчеством и узнаваемыми атрибутами времени наибольшей активности группы. Нам хотелось реализовать не только запоминающийся набор артефактов к юбилею «Руки Вверх», но и эффектно поддержать ностальгию по девяностым, вызвать у каждого, кто увидит этот дроп, самые яркие воспоминания и эмоции.

Само собой, перед нами стояли и бизнес-цели, которые было важно поддержать:

  • Создать медиа-охват и громкий инфо-повод.
  • По возможности окупить производство и все сопутствующие затраты.
  • Успеть реализовать проект от генерации идей до старта продаж за 3 месяца – аккурат к юбилею группы.

Итак, мы выбрали несколько лотов:

  • Ювелирные украшения в нескольких вариантах в виде логотипа-чёртика.

  • 3D-арт «Киоск», отсылающий к уставшим павильонам с пиратскими кассетами — яркий атрибут девяностых.
  • Комикс по сюжету клипа «Уходи».
  • Не вышедший в свет эксклюзивный трек, который предоставил Сергей. Интересно то, что покупатель стал бы правообладателем этого трека, получая право принять решение о публикации на стриминговых площадках и начать получать роялти со стримов.
  • Сертификат, который позволяет запретить исполнение песни «Студент» на всех концертах группы. Кстати, идею предложил сам Сергей.
  • Коллекционные фигурки, отсылающие к нескольким эпизодам биографии группы: образы из клипов «Ай-яй-яй» и «Уходи», а также наиболее узнаваемый образ Сергея на живых концертах.
  • 3D-арт «Магнитола» — узнаваемая модель кассетного проигрывателя, без которого сложно было представить себе поездку на любимой девятке.

Производство всех айтемов, кроме комикса, происходило силами нашей студии Mušić при активнейшем участии лейбла и самого Сергея Жукова. Полный цикл занял в общей сложности около 2 месяцев и проходил в несколько этапов: разработка черновых концептов, отбор самых сильных вариантов, дизайн и 3D-моделирование.

Чтобы успеть подготовить все лоты в срок, реализацию комикса взяли на себя наши коллеги из агентства «Параллель».

Интересные открытия, которые мы сделали в процессе работы над проектом:

  • Рынок NFT-искусства молод и непредсказуем. Такой предсказуемый вывод мы сделали, потому что смогли обнаружить лишь несколько кейсов, схожих с нашими идеями и амбициями, и вовсе не смогли найти хоть какую-то аналитику результативности и охвата подобных механик. И это западный рынок! До самого дропа мы могли лишь предполагать, чьё внимание и в каком объёме мы сможем захватить.

  • До самого дропа мы задавали себе вопрос, будет ли целевой аудитории проекта понятна и интересна концепция NFT-лотов в принципе. Спойлер: вопрос был снят буквально через несколько минут после публикации лотов на площадке.

  • В какой-то момент мы почувствовали диссонанс: к юбилею по-настоящему народной группы и продукт должен быть «народным», и наши ошибочные опасения о том, что NFT и «народность» вряд ли могут стоять в одном предложении, также были развеяны.
  • Мы долго думали, какая именно магнитола могла бы стать прототипом той самой узнаваемой и самой «ностальгической». Какую магнитолу из 90-х выбрать, чтобы она одним своим видом заставляла вернуться самые яркие воспоминания? Этот вопрос решился просто: мы создали гибрид! В образе нашей магнитолы использованы самые яркие атрибуты разных моделей от «Урал», «Satellite», «Pioneer» и «Sony»: детализация кнопок, расположение кассетного слота, цифровой экран. В общей сложности мы нарисовали несколько разных версий и выбрали ту, которая больше всего отзывалась у нас и наших коллег.
  • Кажется, мы пересмотрели все фотографии ларьков и павильонов того времени, что смогли найти, и даже смоделировали несколько версий, но хотелось точечно нащупать нужные ассоциации. Проблема решилась очень легко и банально — мы добавили ларькам чуть больше «безысходности 90-х»: самодельные объявления, хулиганские граффити, «авторская» витрина с кустарными названиями «плейлистов» («русское», «зарубежка», «сборка» и т. п.).

И вот, наконец, все согласования были пройдены, последние штрихи в будущие лоты были добавлены, и весь юбилейный пак отправился в финальное путешествие перед публикацией — на отгрузку в Binance.

Освещение активации также поддерживалось базовым набором медийной активности, но стоит сказать, что Сергей Жуков поддерживал тизеринг кампании на своих личных страницах, публиковал посты и снимал сториз в Instagram, и в его аккаунтах активность была максимальной: пользователи активно комментировали, интересовались, задавали вопросы и даже спорили на разные темы, связанные с кампанией. Можно сказать, проект всё же стал народным, как мы и хотели, просто в иной форме. Такая «Народность 2.0».

Предполагалось, что кампания продлится всего 7 дней с момента дропа, но мы никак не ожидали, что лоты разойдутся так быстро. В первые несколько часов пользователи раскупили весь набор лотов с ювелирными украшениями! И мы приняли решение загрузить ещё один набор дополнительно, чтобы поддержать интерес и желание тех, кто не успел. Они также разошлись практически мгновенно. Продажи только этого айтема дважды отбили все расходы на производство.

Большинство других лотов также вызвало ажиотаж и было раскуплено в течение следующих нескольких дней. Ожидаемо — меньший интерес вызвали самые дорогие предметы, которые так и не смогли найти своих покупателей: сертификат и трек.

Что же получилось в итоге?

  • За 7 дней кампании было распродано 136 из 148 лотов!
  • Проект вызвал небывалый ажиотаж в СМИ: мы получили более 100 публикаций и упоминаний, включая поддержку крупных изданий — РБК, Афиша Daily, Esquire, Srsly и других.
  • Все вложения в проект окупились 4 раза, хотя финансовая сторона не была решающей — мы хотели создать яркую и запоминающуюся кампанию, поддержать юбилей легендарной группы и открыть совершенно новый для нас, динамичный и вовлекающий способ коммуникации между лейблом, артистом и слушателями.

Результат превзошёл все наши ожидания, и мы уже планируем следующие кампании в формате NFT. Этот рынок определённо обладает высоким потенциалом и не может быть проигнорирован, а отсутствие живых кейсов — точно не стоп-фактор, и бояться этого не стоит.

Спасибо за смелость, идеи, поддержку и реализацию всем командам, которые сделали этот проект возможным.

Warner Music Russia:

  • Александр Блинов — CEO
  • Артур Гадиуллин — Head of Brand Partnership
  • Максим Воробьев — Brand Partnership Manager
  • Камилла Юханова — PR & Influencer Marketing Manager
  • Самира Ганиева — PR & Influencer Marketing Manager

Mušić:

  • Амир Мушич — Art-Director & Founder
  • Никита Макаренко — CTO, Mušić
  • Виктор Полетаев — Project Manager & Assistant
  • Петр Гиндин — Graphic/Motion Designer
  • Александр Смирнов — Designer
0
2 комментария
Anna Petrova

Противно читать такие тексты. Писуну надо руки оторвать.
Я помогу вам.
Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia Warner Music Russia

Или надо обязательно как ссылку? Это я с компа сделаю попозже.

Ответить
Развернуть ветку
Янис

Молодцы

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null