25 лет Руки Вверх: как запустить громкий nft-проект, распродать дроп и отбить производство за несколько часов

Идею запустить nft-проект предложил CEO Warner Music Russia Александр Блинов. Цель — стать первым музыкальным лейблом в России, запустившим подобный кейс — звучала привлекательно и амбициозно.

Мы, Mušić — продакшн-студия и давний партнёр Warner Music Russia в производстве медиа-контента, к моменту старта не обладали релевантными проектами в своём портфолио, но это только подогревало интерес.

Идея реализовать нечто новое и прорывное на «чужом поле» nft-искусства без боевого опыта развивалась постепенно и до самого дропа казалась авантюрной в силу массы обстоятельств: неизвестный рынок, трудно прогнозируемый результат, юридические тонкости и множество других барьеров. И пока решался вопрос, кто из артистов лейбла мог бы стать первооткрывателем (в претендентах были Morgenshtern, Jony и другие артисты), Binance — партнёр Warner Music Russia — сыграли на опережение и провели опрос: «Nft-лотами какой знаменитости аудитория платформы жаждет обладать больше всего?»

Сергей Жуков, легенда и основатель «Руки Вверх», оказался одним из лидеров голосования. А так как он является артистом лейбла, вопрос «запускать или подождать ещё?» стал риторическим. Более того, активность по реализации громкого праздничного проекта, приуроченного к 25-летию легендарной группы, к тому моменту уже была развёрнута. Все звёзды сошлись, начало проекту было положено.

Совместными усилиями мы активно изучали наиболее подходящие и интересные примеры, и в процессе вдохновлялись дропами западных коллег: Grimes, Deadmau5, Eminem, Death Row Records. Примерно за неделю мы отобрали более 30 идей: от простых в реализации и безопасных во всех отношениях (кастомные обложки альбомов, nft-лотереи, архивные фотографии), до провокационных и рискованных (секс-игрушки в форме фирменного чёртика с логотипа «Руки Вверх»).

В общей сложности, благодаря активному участию Сергея и всей проектной команды, мы выбрали 7 разных по форме и содержанию айтемов, объединённых творчеством и узнаваемыми атрибутами времени наибольшей активности группы. Нам хотелось реализовать не только запоминающийся набор артефактов к юбилею «Руки Вверх», но и эффектно поддержать ностальгию по девяностым, вызвать у каждого, кто увидит этот дроп, самые яркие воспоминания и эмоции.

Само собой, перед нами стояли и бизнес-цели, которые было важно поддержать:

• Создать медиа-охват и громкий инфо-повод.
• По возможности окупить производство и все сопутствующие затраты.
  
• Успеть реализовать проект от генерации идей до старта продаж за 3 месяца – аккурат к юбилею группы.
  

Итак, мы выбрали несколько лотов:

• Ювелирные украшения в нескольких вариантах в виде логотипа-чёртика.

• 3D-арт «Киоск», отсылающий к уставшим павильонам с пиратскими кассетами — яркий атрибут девяностых.
  
• Комикс по сюжету клипа «Уходи».
  
• Не вышедший в свет эксклюзивный трек, который предоставил Сергей. Интересно то, что покупатель стал бы правообладателем этого трека, получая право принять решение о публикации на стриминговых площадках и начать получать роялти со стримов.
  
• Сертификат, который позволяет запретить исполнение песни «Студент» на всех концертах группы. Кстати, идею предложил сам Сергей.
  
• Коллекционные фигурки, отсылающие к нескольким эпизодам биографии группы: образы из клипов «Ай-яй-яй» и «Уходи», а также наиболее узнаваемый образ Сергея на живых концертах.
  
• 3D-арт «Магнитола» — узнаваемая модель кассетного проигрывателя, без которого сложно было представить себе поездку на любимой девятке.

Производство всех айтемов, кроме комикса, происходило силами нашей студии Mušić при активнейшем участии лейбла и самого Сергея Жукова. Полный цикл занял в общей сложности около 2 месяцев и проходил в несколько этапов: разработка черновых концептов, отбор самых сильных вариантов, дизайн и 3D-моделирование.

Чтобы успеть подготовить все лоты в срок, реализацию комикса взяли на себя наши коллеги из агентства «Параллель».

Интересные открытия, которые мы сделали в процессе работы над проектом:

• Рынок NFT-искусства молод и непредсказуем. Такой предсказуемый вывод мы сделали, потому что смогли обнаружить лишь несколько кейсов, схожих с нашими идеями и амбициями, и вовсе не смогли найти хоть какую-то аналитику результативности и охвата подобных механик. И это западный рынок! До самого дропа мы могли лишь предполагать, чьё внимание и в каком объёме мы сможем захватить.

• До самого дропа мы задавали себе вопрос, будет ли целевой аудитории проекта понятна и интересна концепция NFT-лотов в принципе. Спойлер: вопрос был снят буквально через несколько минут после публикации лотов на площадке.

• В какой-то момент мы почувствовали диссонанс: к юбилею по-настоящему народной группы и продукт должен быть «народным», и наши ошибочные опасения о том, что NFT и «народность» вряд ли могут стоять в одном предложении, также были развеяны.

• Мы долго думали, какая именно магнитола могла бы стать прототипом той самой узнаваемой и самой «ностальгической». Какую магнитолу из 90-х выбрать, чтобы она одним своим видом заставляла вернуться самые яркие воспоминания? Этот вопрос решился просто: мы создали гибрид! В образе нашей магнитолы использованы самые яркие атрибуты разных моделей от «Урал», «Satellite», «Pioneer» и «Sony»: детализация кнопок, расположение кассетного слота, цифровой экран. В общей сложности мы нарисовали несколько разных версий и выбрали ту, которая больше всего отзывалась у нас и наших коллег.

• Кажется, мы пересмотрели все фотографии ларьков и павильонов того времени, что смогли найти, и даже смоделировали несколько версий, но хотелось точечно нащупать нужные ассоциации. Проблема решилась очень легко и банально — мы добавили ларькам чуть больше «безысходности 90-х»: самодельные объявления, хулиганские граффити, «авторская» витрина с кустарными названиями «плейлистов» («русское», «зарубежка», «сборка» и т. п.).

И вот, наконец, все согласования были пройдены, последние штрихи в будущие лоты были добавлены, и весь юбилейный пак отправился в финальное путешествие перед публикацией — на отгрузку в Binance.

Освещение активации также поддерживалось базовым набором медийной активности, но стоит сказать, что Сергей Жуков поддерживал тизеринг кампании на своих личных страницах, публиковал посты и снимал сториз в Instagram, и в его аккаунтах активность была максимальной: пользователи активно комментировали, интересовались, задавали вопросы и даже спорили на разные темы, связанные с кампанией. Можно сказать, проект всё же стал народным, как мы и хотели, просто в иной форме. Такая «Народность 2.0».

Предполагалось, что кампания продлится всего 7 дней с момента дропа, но мы никак не ожидали, что лоты разойдутся так быстро. В первые несколько часов пользователи раскупили весь набор лотов с ювелирными украшениями! И мы приняли решение загрузить ещё один набор дополнительно, чтобы поддержать интерес и желание тех, кто не успел. Они также разошлись практически мгновенно. Продажи только этого айтема дважды отбили все расходы на производство.

Большинство других лотов также вызвало ажиотаж и было раскуплено в течение следующих нескольких дней. Ожидаемо — меньший интерес вызвали самые дорогие предметы, которые так и не смогли найти своих покупателей: сертификат и трек.

Что же получилось в итоге?

• За 7 дней кампании было распродано 136 из 148 лотов!
• Проект вызвал небывалый ажиотаж в СМИ: мы получили более 100 публикаций и упоминаний, включая поддержку крупных изданий — РБК, Афиша Daily, Esquire, Srsly и других.
  
• Все вложения в проект окупились 4 раза, хотя финансовая сторона не была решающей — мы хотели создать яркую и запоминающуюся кампанию, поддержать юбилей легендарной группы и открыть совершенно новый для нас, динамичный и вовлекающий способ коммуникации между лейблом, артистом и слушателями.
  

Результат превзошёл все наши ожидания, и мы уже планируем следующие кампании в формате NFT. Этот рынок определённо обладает высоким потенциалом и не может быть проигнорирован, а отсутствие живых кейсов — точно не стоп-фактор, и бояться этого не стоит.

Спасибо за смелость, идеи, поддержку и реализацию всем командам, которые сделали этот проект возможным.

Warner Music Russia:

• Александр Блинов — CEO
• Артур Гадиуллин — Head of Brand Partnership
  
• Максим Воробьев — Brand Partnership Manager
  
• Камилла Юханова — PR & Influencer Marketing Manager
  
• Самира Ганиева — PR & Influencer Marketing Manager

Mušić:

• Амир Мушич — Art-Director & Founder
• Никита Макаренко — CTO, Mušić
  
• Виктор Полетаев — Project Manager & Assistant
  
• Петр Гиндин — Graphic/Motion Designer
  
• Александр Смирнов — Designer