Из онлайна в офлайн: как мы помогли телеканалу «Суббота!» привлечь аудиторию из интернета
Телеканал «Суббота!» решил расширить свою ТВ-аудиторию за счёт интернет-пользователей. Совместно с маркетологами канала мы занялись привлечением новых зрителей. Мы запустили в сети персонализированную рекламную кампанию, которая позволила увеличить долю канала на 12%. Рассказываем о том, как удалось «заманить» людей из интернета посмотреть ТВ и как Platforma справилась с новой для себя задачей.
Задача
«Суббота!» — развлекательный телеканал для девушек и их мужчин. Его запустили год назад создатели популярного канала «Пятница!». Сетка «Субботы!» построена на сериалах и реалити, а лицами нового проекта стали популярные блогеры: Клава Кока, Маша Миногарова, Марина Федункив, Стас Круглицкий, Алексей Жидковский и другие. Одной из первостепенных задач, которую поставила перед собой команда канала, стало привлечение к телесмотрению интернет-аудитории.
Решение
Для достижения своих целей «Суббота!» привлекла специалистов Platforma. Технологические возможности нашей компании позволяют охватить пользователей широкополосного доступа в интернет от «Ростелекома» в тот момент, когда они дома подключаются к wifi-сети оператора.
Мы разработали для телеканала «Суббота!» рекламную кампанию с уникальным таргетингом и персонализацией. Пользователи видели баннеры не в офисе или в общественных местах, а именно дома, где есть техническая возможность включить телевизор сразу после просмотра рекламы. Для врезки баннерной рекламы в трафик привлекли компанию Quiet Media.
Механика
Кампания проходила по всей России в сентябре-октябре 2021 года. Её целевой аудиторией стали женщины от 18 до 44 лет с IPTV. Для рекламы использовались мультиформатные и fullscreen-баннеры с призывом «Посмотри прямо сейчас!».
Кампания стартовала с рекламы сериала «Кости», а после добавились анонсы сериалов «Дикий ангел» и «Доктор Хаус». Баннеры показывали пользователям в то время, когда эти сериалы шли на «Субботе!». Встретив рекламу в интернете и сразу же включив телевизор на этом телеканале, пользователь видел именно рекламируемый сериал, а не что-то другое из программы «Субботы!».
Результаты
Чтобы оценить эффективность рекламной кампании, мы использовали сквозную аналитику на всех уровнях. Благодаря партнёрству с мультимедийной платформой Wink, оператором цифрового ТВ для 7 млн домохозяйств, мы смогли сопоставить, сколько потенциальных зрителей находятся дома (пользуются домашним интернетом) и прямо в моменте готовы включить телевизор. Также нам удалось оценить, какая их часть является целевой аудиторией телеканала, а затем проанализировать, сколько увидевших рекламу «Субботы!» включили после этого канал.
Охват кампании составил 3 млн человек. Каждый пятый, видевший баннер, включил телеканал. Из них 24% — совершенно новая аудитория, которая раньше не смотрела канал. Кроме того, «Субботу!» стали активнее смотреть в выходные дни.
Поступательный рост доли канала начался ещё во время рекламной кампании и продолжился после ее окончания. Доля канала с августа по декабрь 2021 года выросла на 12% (Источник: Mediascope, TV Index, Россия 100+, канал «Суббота», Ж 18−45, 01.11−31.12.2021 vs. 01.08−31.08.2021, Share).
Рекламная кампания для телеканала «Суббота!» была успешной благодаря нескольким составляющим:
- реклама в интернете была ситуативной и тематической, мы предлагали людям, которые находятся у себя дома, в моменте включить телевизор и посмотреть их любимый сериал;
- мы использовали сквозную аналитику между интернет-пользованием и просмотром ТВ-передачи и могли однозначно определить, перешел пользователь из интернета на ТВ-канал, посмотрел эфир или нет.
Кто-то еще смотрит телевизор? 😳
Что такое единый идентификатор — UID и как он работает? Меня тоже идентифицируют?
Хочу телеканал «Понедельник». По углам чёрные виньетки, вещание в ЧБ, польские фильмы сменяются военной хроникой, рекламируют только воду.
Вот бы ещё был телеканал "среда", на ней бы показывали документальные фильмы про лягушек...