Актуальный маркетинг: направления и инструменты

Мир без cookie, разговоры с рекламой, машинная аналитика и главные качества трансформатора: об этом мы говорили с гостями выпуска NextMedia Podcast — экспертами из разных областей маркетинга. Разобрали кейсы, обсудили актуальные инструменты рынка digital.

Какой будет cookieless-реальность, какая альтернатива наиболее перспективна и как повысить эффективность рекламы в изменяющихся реалиях? На эти вопросы нам ответил основатель ведущей российской programmatic-платформы MediaSniper Дмитрий Туркевич.

Будущее — за контекстным таргетингом.

Его механизмы считывают информацию, которую пользователь видит на странице, — контекст страницы и смысловые связки хорошо работают в отношении сбора информации о пользователях. Однако в так называемом «post-cookie world» контекстный таргетинг должен сочетаться с альтернативами: fingerprint, hardware id и т.д. — это будет более эффективно.

Отдельно стоит упомянуть динамические креативы: это инструмент, который помогает сделать нахождение пользователя на сайте более удобным, приятным и, главное, задержать его подольше и довести до целевого действия.

Суть инструмента — в динамической оптимизации посадочных страниц под конкретного пользователя — баннер подстраивается под посетителя сайта (фон, цвет, надпись, текст). Более сложный вариант — адаптация всего сайта под пользователя: например, цвет буллитов или определенный фрагмент контента может быть разным в зависимости от того, кто пришел на страницу.

Эффективность. Это значит не просто продать 100 показов, а продать 100 показов именно заинтересованным пользователям, которые проведут на сайте не менее трех минут, посмотрят не менее пяти страниц, а потом еще кликнут на кнопку заполнения какой-либо формы.

С исчезновением cookie-файлов работа с данными не остановится — есть много альтернатив, способных сделать данные точными, а рекламу — эффективной.

Оптимизация рабочего процесса, компенсация трудозатрат, интерпретация данных в понятной для клиентов форме — с Saas-сервисами нас познакомила Алёна Борщёва, CEO сервиса аналитики соцсетей и таргетированной рекламы DataFan.

Да, информация уже собирается в разделах аналитики автоматическим способом. Но SaaS-сервисы (DataFan в частности) автоматизирует не аналитику как таковую, то есть он не думает за пользователя, а дает возможность оптимизировать рабочий процесс и сэкономить время на сборе цифр. Этот этап должен быть автоматизирован на всех проектах.

На сегодняшний день использование сервисов вроде DataFan — конкурентное преимущество. Это позволяет сэкономить время, предложить заказчику лучший продукт. Понятный и удобный формат отчета — это не просто оптимизация рабочего времени, но еще и демонстрация своего скилла, возможность привлечь новых заказчиков, удержать существующих и показать им, что у специалиста есть понимание того, о чем он говорит.

Автоматизация неизбежна — чем раньше специалист переходит на подобный формат работы, тем больше у него времени на совершенствование аналитических скиллов и другие задачи, а также на профессиональное развитие.

Рекламодатели стали обращать больше внимания на аудио: они поняли, что такой формат — это эмоции, запоминаемость, эффективность. Что такое диалоговая реклама и как она работает — об этом рассказал Эдуард Рекачинский, СЕО российской платформы онлайн-аудиорекламы Unisound.

Диалоговая реклама начинается с небольшого интро, который содержит вопрос. А люди привыкли отвечать, если у них спрашивают, — каждый четвертый слушатель Unisound разговаривает с рекламой уже сегодня.

Позиция пользователя в ответе может быть разной: согласие, отказ, сомнение, категорический отказ. В зависимости от ответа проигрывается заранее записанное продолжение.

Получается мини-диалог, который может распространиться на несколько рекламных пауз и даже превратиться в историю общения бренда со слушателем в стриминге или онлайн-радио. Такая лояльность и открытый подход к рекламе настраивают пользователя на позитив.

И если ранее диалоговые ролики были в основном разговорными, то теперь креативы выходят на новый, более профессиональный уровень. Ниже один из примеров.

С помощью мобильных устройств, приложений радиостанций и стриминговых сервисов, так как туда можно глубоко интегрироваться: во всех современных устройствах встроены микрофоны; люди готовы отвечать на аудиорекламу, которую слышат в своих телефонах.

• Платформа Unisound интегрирует свою технологию Instreamatic в приложение издателя, и у него начинается поддержка таких интерактивных роликов.
• Перед началом работы в приложении с такой функцией упользователя, как обычно, спрашивают разрешения на доступ к микрофону, а также рассказывают, что рекламу можно пропустить или ответить на нее.
  
• Теперь пользователь может не только слышать такую рекламу, но и разговаривать с ней.

В индустрии digital и технологий, медиарекламы и развлечений в разы возросла роль директора по цифровой трансформации.

Софья Дубровина, старший проектный менеджер практики TIMES и Head of Research Team компании Odgers Berndtson, поделилась с нами знаниями по поводу необходимых компетенций для роли трансформатора, а также топ-менеджера.

Компетенции, необходимые для директора по трансформации, можем разделить на личностные и профессиональные. Начнем с личностных, ведь цифровая трансформация в первую очередь — об изменении людей и процессов в компании, а этому может способствовать именно сочетание персональных качеств руководителя.

• Целеустремленность
  

  Любая трансформация — масштабный процесс с долгосрочными перспективами и горизонтами. Руководителю необходимо не только держать курс на большую цель, но и помнить о важности промежуточных результатов. И, конечно, не опускать руки в условиях длительных согласований и возможных неудач, а также поддерживать команду и ориентировать коллег на большую победу.

• Эмоциональный интеллект и коммуникативные навыки

  Цифровые трансформации чаще всего происходят в больших компаниях с уже сложившимися процессами взаимодействия и укладом работы. Задача руководителя — вовлекать сотрудников в новый процесс, преодолевать сопротивление, договариваться с разными департаментами.

• Креативность и любознательность

  Необходимо не только самому постоянно быть в поиске нового и актуального, но также создать благоприятную среду для сотрудников, где они тоже могли бы генерировать идеи, концепции, смыслы.

• Критическое мышление

  Трансформатору важно задавать вопросы себе и окружающим, с разных сторон оценивать идеи, гипотезы, продукты и технологии, которые компания планирует внедрить или уже внедрила.

• Опыт самостоятельного ведения трансформационных проектов: руководителю нужно владеть цифровыми технологиями, уметь запускать проектный офис, придерживаться продуктовых подходов — компаниям важно, чтобы трансформатор уже прошел похожий и, главное, успешный путь.

• Способность построить эффективную команду, возможно, даже матричную, состоящую как из внутренних сотрудников, так и из экспертов извне.

• Опыт управления процессами в условиях быстрых изменений и высокой конкуренции.

• Опыт развития оргструктур — знание инструментов, с помощью которых можно управлять комплексными организационными изменениями.

Также Софья рассказала, какие навыки следует развивать топ-менеджеру, чтобы осуществить переход на новую роль директора по цифровой трансформации и эффективно делать свою работу.

• Умение адаптироваться к изменяющемуся рынку, обстоятельствам, новым технологиям — это особенно актуально для рекламной и медийной индустрии. И здесь важна способность проявлять гибкость, легко отпускать прошлое и фокусироваться на будущем.

• Умение вдохновлять, мотивировать развивать свою команду; создавать среду для генерации идей и новых продуктов; вовлекать команду, заряжать ее своей деятельностью, мотивировать на достижения и сверхрезультаты. Особенно сложно сделать это в условиях удаленной работы.

• Оперативное принятие решений — мир стал быстрее и в digital, и в рекламе и медиа. Высокая конкурентность, быстро устаревание трендов — важно не упускать момент, двигаться в ногу со временем и помнить, что быстро принятое, но плохое решение лучше, чем его отсутствие.

С каждым новым периодом сфера digital меняется и открывается с разных сторон. Важно отслеживать все происходящее, чтобы «быть в рынке» — искать и использовать работающие инструменты, подстраиваться под современные реалии.

Слушайте выпуски NextMedia Podcast — волнующие темы, тренды, кейсы и опыт экспертов помогут оставаться в курсе событий, а сольные выпуски ведущей Эльнары Петровой вдохновят на развитие и реализацию новых идей.