Сквозная аналитика — это не про автоматизацию. Это про наличие данных как таковых. Автоматизация — это лишь удобство. Мы с командой по трафику много лет собирали данные руками — это тоже сквозная аналитика. Вопрос только в полноте этих данных и качестве.
Если несколько лет назад при любом варианте нужно было обязательно погружаться целиком в устройство аналитики, в сбор данных, то сейчас есть решения, диктующие простые критерии и принципы, которым достаточно следовать, чтобы получить полноценный профессиональный подход к анализу.
Можно сделать сравнение со связью. Разве вы знаете досконально, как работает ваш мобильный телефон? Мы знаем лишь общие принципы и условия: где-то недалеко должна быть вышка, в телефоне должна быть сим-карта, мы должны поддерживать заряд аккумулятора и баланс. И это все. Нам не нужно изучать основы радиосвязи и разбираться в частотах. Мы просто выбираем телефон и следуем критериям его работы.
Сейчас мы будем говорить про простые базовые критерии сквозной аналитики и про аспекты, которые способны улучшить сквозную аналитику на порядок. Так вот, автоматизация, про которую мы будем говорить — это то, что способно улучшить вашу работу со сквозными данными.
Параллельно мы хотим рассказать о новом модуле платформы сквозной аналитики Монитор «Трафик» (далее по тексту Монитор). Все скриншоты в этой статье сделаны именно в Мониторе.
Маркетинг онлайн-школы становится более оцифрованным и прозрачным. А самое главное, что теперь больше не нужно сводить отчеты по таргету и контексту руками. Маркетинговая платформа Монитор отслеживает результативность рекламных кампаний на каждом шаге — от показа рекламы и перехода на сайт, до создания заказа и его оплаты. Модуль «Трафик» умеет собирать результаты по каждому источнику трафика, а расходы на рекламу подгружаются автоматически.
Зачем нужна сквозная аналитика?
Анализ показателей проекта нужен для того, чтобы точнее понимать, куда именно нужно направить фокус внимания команды. На моей практике не было ни одного проекта с безграничными ресурсами. Всегда есть ограничения.
Аналитика помогает экономить ресурсы и заниматься только нужными задачами: зачем править продающие ролики, если конверсия из просмотра продающей части в покупку 40%?
Не иметь простейшего анализа — это как ходить по квартире с завязанными глазами. Возможно, но не так ловко и найти ключи от машины уже сложнее.
Могу перечислить как минимум четыре довода, зачем нужна сквозная аналитика:
1. Собирает и объединяет данные сайта, CRM и рекламных площадок.
Показывает расход, клики, регистрации, заказы, оплаты и доход на каждую рекламную кампанию. Алгоритм работы с полученными в результате сбора данными простой и умещается в 3 шага:
- ищем наиболее результативные кампании;- перераспределяем бюджет;- получаем больше клиентов.
2. Сквозная аналитика позволяет онлайн-школе найти неэффективные рекламные каналы: каналы, которые не приносят прибыль.
Если за месяц канал ВКонтакте дал 1000 регистраций и ни одной продажи, то канал следует оптимизировать или отключить, а бюджет перераспределить на другие каналы, которые доказали свою результативность.
3. Сквозная аналитика нужна для быстрого сопоставления расхода и дохода с приведенного трафика в любой момент времени.
Проект имеет представление о прибыли с каждого канала, подрядчика, воронки, кампании, гипотезы и объективно может оценить окупаются ли затраты на рекламу или нет.
4. Контроль работы сотрудников или подрядчиков на основе оцифрованных данных.
Критерии хорошо сделанной работы можно описать значениями параметров. Каждый член команды понимает зону ответственности и контролирует показатель на своем уровне. При работе с несколькими подрядчиками важно иметь возможность эффективно оценивать показатели работы каждого из них для принятия решений по дальнейшему сотрудничеству.
Без чего невозможна сквозная аналитика.
- Техническая возможность совмещать данные
Для построения адекватной аналитики важно оценивать все точки касания клиента с продуктами, лендингами, вебинарами и т.д., на протяжении всего туннеля продаж. Если на любом моменте теряется связь, и мы не можем отследить, в результате какого действия (рекламного объявления, рассылки информации, проведения активности) клиент приобрел тот или иной продукт, ломается единая структура объединения данных.
Например, вы ведете трафик на Инстаграм аккаунт. Даже если у вас есть utm-метки в рекламных объявлениях, то в Инстаграме они теряются. Если человек из профиля Инстаграм приходит на покупку, вы не знаете с какого трафика он пришел. Невозможно оценить какой канал, и тем более какое объявление привели именно этого клиента. Похожая проблема возникает, если разметки нет вообще или трафик идет с одинаковыми метками для разных креативов. Без использования правильной utm-разметки невозможно анализировать эффективность каждого из каналов.
Таким образом, первым аспектом построения прозрачной системы сквозной аналитики является необходимость построить такую систему, которая будет совмещать данные каждого конкретного расхода с полученным доходом.
2. Скорость сбора данных и автоматизация
Автоматизация отчетов позволяет избежать необходимость сбора данных вручную, минимизирует время необходимое для подготовки отчетности. Кроме того использование сервиса Монитор позволяет сократить расходы онлайн-школы на содержание персонала, который занимается расчетом показателей и подготовкой отчетности.
Обновление данных в Мониторе происходит автоматически и не требует выполнения запросов пользователем. Скорость пересчета при обновлении минимальна — занимает менее 1 минуты.
Для проектов с большим количеством данных (регистраций, заказов, оплат, продуктов и т.д.) позволяет производить расчет и обновление показателей безошибочно и с высокой частотой.
Частота обновления данных устанавливается пользователем в настройках модуля и зависит от потребностей каждого проекта в скорости актуализации. Максимальная частота обновлений — 1 раз в час.
Монитор предлагает следующие варианты периодичности обновления:
1 раз в час;
1 раз в 2 часа;
1 раз в 4 часа (6 раз в день);
1 раз в 8 часов (3 раза в день);
1 раз в 12 часа (2 раза в день);
1 раз в день.
3. Данные по всем меткам
Чем больше проект, тем больше источников, откуда приходят клиенты, и тем актуальнее встает вопрос об автоматизации статистики по всем источникам: сколько было регистраций, заказов оплат и т.д.
Кроме платного трафика в отчете есть блок с данными о доходе с каждой метки, которая существует в проекте. Монитор с помощью фильтрации данных позволяет рассчитывать показатели по любым меткам.
В зависимости от потребностей школы для анализа могут использоваться различные параметры, под которые создаются метки:
- название подрядчика;
- геометка;
- название или идентификатор продукта;
- название или идентификатор воронки/туннеля;
- название или идентификатор типа предложения для клиента.
Фильтрация данных осуществляется:
- по UTM меткам;
- по параметрам рекламной кампании (аккаунт, кампания, группа объявлений, объявление);
- по иным меткам.
4. Анализ основных точек касания
Дает возможность оценить на каких этапах воронки проект теряет клиентов: на этапе вебинара, на лендинге, на этапе регистрации и так далее до этапа продаж и повторных продаж. Именно это обеспечит грамотную маркетинговую стратегию.
Монитор — это не рекомендательная система, а набор готовых отчетов и решений, для своевременного выявления проблем или точек роста. По сути, эти отчеты — это инструмент поиска аномалий:
- если все плохо, то мы решаем задачу «почему плохо». Находим узкое место и улучшаем;
- если все хорошо, то мы фокусируемся на успешном кейсе и масштабируем его;
- если все ровно, то можем на раннем этапе детектировать спад показателя. Например, медленное снижение конверсии можно заметить только в динамике.
5. Актуальность данных и человеческий фактор
Проблема правильного расчета эффективности рекламных кампаний в том, чтобы четко понимать путь, который проходит пользователь от момента первого касания до оплаты. Сопоставлять какое именно рекламное объявление конкретного подрядчика по трафику привело к конкретной покупке.
При большой базе, большом потоке трафика, нескольких подрядчиках по трафику, сопоставить показатели вручную невозможно. Ведение такого учета ведет к большим рискам ошибок при сборе данных.
6. Разные атрибуции для анализа трафика
Атрибуция – это способ соединения данных трафика, при котором мы соединяем все события воронки продаж с какой-то конкретной датой. Атрибуции встречаются в таких системах как Яндекс. Метрика и Google Аналитика, вариантов их может быть множество.
В Мониторе мы используем два вида атрибуции:
- атрибуция по дате регистрации пользователя;
- атрибуция по входу в туннель (воронку продаж).
Используя атрибуцию по регистрации можно увидеть, как новый клиент ведет себя в базе: какие продукты покупает, через сколько времени от момента первого касания с онлайн-школой. Сопоставляя даты регистрации с датами рекламных объявлений можно понять, откуда пришли те или иные клиенты.
При применении атрибуции по входу в туннель, доход от платных продуктов причисляется к точке входа в туннель (например, дате регистрации пользователей на вебинар), независимо от того, был ли он зарегистрирован в базе ранее или нет. То есть атрибуция учитывает всех клиентов, которые пришли в этот конкретный туннель.
7. Динамика показателей
По каждому показателю важно отслеживать его изменение во времени и соотношение с предыдущими периодами, смотреть его в разрезе дней, недель и месяцев.
Часть данных Монитор выводим в виде графиков для отслеживания динамики значения параметра по времени.
Медленное снижение конверсии, например, можно заметить только в динамике за счет детализации.
8. Правильный расчет ROMI, ROAS, DDR
В модуле «Трафик» собраны все основные базовые показатели работы онлайн-школы за выбранный период на едином экране:
- выручка;
- количество оплат;
- количество заказов;
- количество регистраций;
- конверсия;
- средний чек.
Данные представлены и в числовых значениях и в виде графиков, диаграмм.
Модуль считает показатели ROMI, ROAS и ДДР с любой детализацией:
- проекта в целом,
- отдельной воронки,
- всех подрядчиков или по отдельности,
- любого рекламного канала.
Указанные показатели рассчитываются в модуле по следующим формулам:
ДДР = Расходы на рекламу/Доход от рекламы * 100%
ROAS = Доход от рекламы/Расходы на рекламу
ROMI = Доход - Расходы/Расходы * 100%
9. NPC – денег потрачено в пустую
Важным показателем является используемый в модуле показатель NPC (non profit cost), который дает понимание, сколько денег на рекламу было потрачено впустую.
10. Анализ подрядчиков
Некоторые школы для оценки работы подрядчиков по трафику создают несколько лендингов для одного и того же продукта для работы с разными подрядчиками, что создает дополнительные неудобства при работе, ведет к дополнительным финансовым и временным затратам. Или отслеживают, например, по пикселю Facebook сколько человек зарегистрировались на вебинар и, таким образом, считают трафик от подрядчика. Но эти и другие способы не дают реальной оценки, так как не каждый пришедший на вебинар клиент купит продукт, клиент может купить продукт сразу, а может через несколько месяцев после попадания в базу в результате правильной работы с базой.
Монитор использует атрибуцию по регистрации и по входу в воронку для выстраивания четкой связи между расходом на рекламу и доходом, полученным от оплаты клиентом, пришедшим именно по этой рекламе.
Кроме того, анализ работы подрядчиков в Мониторе удобен тем, что формируется единая система оценки эффективности их работы, единые показатели и вид отчетности. Это позволяет избежать проблем и трудозатрат для анализа работы, представленного в виде разнообразных форматов отчетов от каждого подрядчика и попытки сопоставить разные показатели.
Благодаря данному анализу руководитель школы может определить наиболее результативные рекламные кампании, контролировать работу сотрудников и подрядчиков на основе оцифрованных данных, перераспределить бюджет между подрядчиками в рамках оптимизационной стратегии.
11. Анализ выгорания креативов
Любая активность, креатив, используемые в рекламных компаниях, имеют тенденцию к выгоранию. Использование сквозной аналитики помогает выявить этот процесс на ранней стадии.
Ряд графиков строится нарастающим итогом, путем суммирования данных каждого следующего дня с предыдущими днями. При визуальном анализе графика прибыли можно оперативно определить момент начала стагнации, чтобы принять решение о прекращении или замене креатива и перераспределении финансирования на другие кампании.
12. Исследование заказов и покупок
Анализ трафика не ограничивается только пониманием того, какой канал трафика привел большее количество покупателей. Важно понимать еще и то, какой продукт имеет наибольшую конвертацию в каждом источнике.
Настраивая аналитику в одной из онлайн-школ, например, мы увидели, что один подрядчик приводит клиентов, которые чаще всего покупают продукты, но через значительный промежуток времени, а другой – клиентов, которые покупают сразу, но с низкой конверсией.
Необходимость руководствоваться цифрами при принятии управленческих решений понятна каждому руководителю в любой сфере бизнеса. Но, чтобы пользоваться цифрами, их необходимо правильно собирать. Как показывает практика работы нашего агентства с онлайн-школами, 80% процентов школ неправильно анализируют трафик.Проблемы и ошибки анализа платного трафика приводят к неверной интерпретации данных и, как следствие, неверным задачам, которые ставятся на основе цифр.
С полной подробной информацией о платформе Монитор можно ознакомится тут: https://sedov.link/monitor
Артём Седов,
консалтинговое агентство Sedov.link