Email-рассылка в спаме: как мы спасали базу в 35 тысяч человек

Главный редактор медийной платформы для предпринимателей «Вебсарафан» Никита Ларионов узнал у экспертов, что делать, если подписчики вдруг перестали открывать письма продающей рассылки.

В сентябре 2017 года мне доверили рассылку для предпринимателей на 30 тысяч человек со средней открываемостью около 17%. За 8 месяцев количество подписчиков выросло до 37 тысяч, а открываемость упала до 12%. Пользователи начали жаловаться, что пропускают письма, потому что они попадают в папку «Спам». Я медленно, но верно сливал рассылку.

Все усилия по восстановлению доставляемости шли прахом. Подписчики не видели кликбейтовых заголовков и игнорировали острые темы, а показатели продолжали падать. Из самого эффективного инструмента продаж рассылка превращалась в неповоротливую и непредсказуемую историю.

Ситуацию нужно было спасать. Поэтому я обратился за помощью к людям, которые понимают в рассылках намного больше. Юлия Савицкая, генеральный директор сервиса по отправке писем mailigen.ru, и Леонид Николаев, основатель MailValidator и Get-N-Post, рассказали, как восстановить репутацию у почтовых сервисов и вернуть активность базе подписчиков.

В этой статье не говорю о качестве контента и дизайне писем. За несколько месяцев ничего кардинально не поменялось. Вместе с экспертами рассмотрим техническую сторону вопроса и разберёмся в том, о чём не принято говорить вслух.

Почтовики закрепляют за доменами отправителей определённую репутацию. Если она плохая, то письма могут не дойти до адресата — их отправят в спам или просто завернут.

Узнать, что делать, если репутация просела, можно в чек-листе, которым поделился один из наших экспертов. Вот показатели, которые точно влияют на репутацию:

• Технические настройки. Самое важное для почтовиков — определить, реально ли вы отправили письмо. Для этого используются технологии DKIM, SPF, DMARC и другие. Они подтверждают, что не было подлога домена и «вы это вы». Проверить правильность настройки можно в MXToolbox или подобных сервисах. У нас технических проблем не было, поэтому не будем подробно на них останавливаться.
• Невалидное содержание. Почтовики реагируют на битые ссылки, недоступные картинки, ошибки вёрстки, заблокированные домены (привет, t.me). Кроме того у каждой ссылки в письме есть своя репутация, которая влияет на доставляемость. Спамеры любят сокращатели ссылок, поэтому мы перестали их использовать.
• Чёрные списки. Если вы покупаете или сливаете базы, то рано или поздно нарвётесь на спам-ловушку — заброшенный или невалидный ящик. Почтовая система видит историю доставки писем и понимает, что никто не будет писать на емейл, который 5 лет не использовался. За регулярное попадание в ловушки можно попасть в чёрные списки, но мы этим не грешили.
• Поведение подписчиков. Открываемость и кликабельность писем, пометки «Спам», удаления и жалобы напрямую влияют на репутацию домена. Скорее всего именно это подкосило нашу рассылку.

Проверить, как подписчики реагируют на письма можно в почтовых мастерах «Яндекса», Google и Mail.ru — эти сервисы показывают, что реально происходит после отправки.

• В красной зоне письма блокируются.
• В жёлтой — помечаются спамом.
• В зелёной — доставляются адресатам.

Почтовый мастер «Яндекса» показал, что большинство наших писем находятся в серой зоне — это значит, что их просто не открывают.

Чтобы улучшить репутацию или прогреть домен, нам нужно достучаться до людей, которые висят в базе, но никак с нами не взаимодействуют. Вот три решения, которые подсказали эксперты.

Недавно я купил электронную книгу, и мне в почту сразу упало шесть писем: два от магазина, четыре от банка. Закон обязует магазины отправлять электронные чеки покупателям. Даже мелкая покупка запускает череду автоматических или транзакционных писем, которые подтверждают совершение операции, но не требуют дополнительного внимания к себе.

Любая контентная рассылка рискует потеряться среди писем-подтверждений, отчётов о статусе заказа и других автоматических писем, если отправить её с того же адреса или имени отправителя.

Все наши рассылки шли от одного имени — Команда Websarafan. Сюда попадали анонсы подкастов, ежемесячные дайджесты мероприятий, вестник бизнес-клуба, приглашения на ивенты, подтверждения оплат и смены пароля. Единое имя отправителя сбивало логику продающих цепочек. Мы конкурировали за внимание сами с собой.

Чтобы отделить зёрна от плевел мы разделили имена отправителя для каждого типа рассылки.

• Подкаст Websarafan Show — для подкастов.
• WBS Business Club — для клубных вестников.
• [email protected] — для автореспондеров.

Со временем подписчики научатся разделять и приоритезировать письма. То есть важные письма не затеряются в череде технических уведомлений.

Несколько месяцев назад я подписался на рассылку по управлению финансами. Тогда эта тема была мне близка и актуальна. Сейчас я разобрался в вопросе и уже не так активно реагирую на письма. Если рассылка не изменится вслед за моими интересами, то когда-нибудь я от неё отпишусь. Об этом любой автор должен думать заранее.

Даже самая вовлечённая аудитория со временем устаёт: интересы меняются, приходит время новых увлечений. Важно поймать этот момент. Нужно вовремя взбодрить тех, кто пока не отписался, но уже перестал читать, чтобы окончательно их не потерять.

Основу нашей базы составляют люди, которые пришли на Вебсарафан несколько лет назад. С тех пор много воды утекло: у нас расширилась тематика и сменился фокус, а у них изменились интересы. Разных подписчиков много, и к каждой группе нужен свой подход:

• С теми, кто открыл последние 10 писем, мы продолжим работать в обычном режиме.
• Тех, кто пару месяцев не реагирует на рассылку, разбудим неожиданным предложением или вопросом.
• Удалим из базы балласт, который последний год с нами не взаимодействует.

Следующий шаг — повысить открываемость и вовлечённость в каждом сегменте. Это обязательно заметят почтовые сервисы.

Самый простой способ понять, почему люди не читают рассылку — спросить это у них напрямую. Читателям ничего не стоит рассказать, почему они стали реже открывать письма. Чтобы собрать ответы мы действовали по инструкции, которой поделился эксперт:

• Подготовили опрос о том, что реально волнует подписчиков.
• Подробно объяснили, зачем в нём участвовать.
• Пообещали за участие приятную полезность.
• Придумали цепляющий заголовок, который отличается от рекламы.
• Отправили письмо от лица руководителя компании.

Люди не привыкли к прямым обращениям, поэтому хорошо на них реагируют. Они всегда готовы дать обратную связь, покритиковать и поделиться своим мнением. Для первого опроса мы выбрали подписчиков, которые не открыли последние 50 рассылок. Таких в базе было около 10 тысяч человек.

Открываемость рассылки была невысокой — чуть больше 14%, по ссылке перешло 228 человек, 90 респондентов заполнили опрос до конца. Эту выборку нельзя назвать репрезентативной, но уже по ней стало понятно, что подписчики не умерли и готовы с нами взаимодействовать, если мы будем давать им качественный и полезный контент.

Мы делаем первые шаги к восстановлению репутации в почтовых системах и прогреву базы:

• Разделили имена отправителей транзакционных и контентных писем.
• Сегментировали базу по степени вовлечённости.
• Начали спрашивать подписчиков, как улучшить формат рассылки.

Всё это должно дать результат в перспективе нескольких месяцев. Возможно, мы чего-то не учли и есть более действенные приёмы. Расскажите в комментариях, как вы работаете с email-рассылками, что делаете, когда снижается доставляемость и открываемость писем, как на неё воздействуете.

#маркетинг