Кейс Kokoc Group: РИФ, admin и три билборда на Рублёвке

Сейчас все топят за омниканальность. История, однажды начавшаяся для пользователя в одном канале, должна продолжиться в другом, а завершиться в третьем. На РИФ 2018 омниканальность была главной темой в направлении маркетинга и PR.

А что, если на аудиторию, которая в определённом времени и географии ещё только получает информацию об омниканальных рекламных стратегиях, выстроить омниканальную кампанию, сочетающую в себе офлайн- и онлайн-инструменты?

Итак, задача: рассказать целевой аудитории, которая будет на РИФ 2018, о том, что платить за продвижение по позициям и трафику — это даже не прошлый век, а чёртов мезозой, который загадочным образом пережили некоторые конкуренты. В 2018 году бизнес должны волновать лиды, сделки и деньги.

Кстати, о деньгах: стенд на РИФе в 4 м² обойдётся в 350 тысяч рублей. Примерно столько же стоит баннер на торце одного из корпусов пансионата «Лесные Дали» на время мероприятия. 6 м² будет стоить уже 530 тысяч. И сюда не включены дополнительные расходы: работа промоутера, раздатка и сувенирка, время ценных сотрудников, что проведут три дня вдали от офиса и близких. Выходит примерно 1 млн рублей на отчаянный чад и кутёж.

В нужный момент у нас под рукой не оказалось свободного миллиона, отложенного из маркетингового бюджета на ивент-продвижение.

Не оказалось свободных сотрудников, которые могли бы на три дня выпасть из производственных процессов, истолковывая специфику бизнеса и наливая сувениры со стенда.

Не оказалось времени на подготовку, поскольку РИФ вот уже 22 года кряду подкрадывается к рынку незаметно.

Всё, что у нас было — небольшой бюджет, один докладчик от компании в секции «Битрикса» и большая нетворкинг-команда в «Пумбе».

Настали времена, когда контакт с аудиторией через традиционную наружную рекламу значительно дешевле покупного трафика. Желающих выкупить рекламную поверхность под сосной в разы меньше, чем конкурентов в RTB-аукционе. Так и решили зайти в аудиторию через офлайн.

Мы нашли три свободных билборда на Рублёво-Успенском шоссе. Три билборда на границе Одинцовского района в Московской области.

Представляете, что было дальше? Два дня вялотекущего креатива и два десятка вариантов, имитирующих сюжет из фильма. Мы обращались с фразой «Как же так?» к клиентам, конкурентам и мирозданию. Но обращение к конкурентам перестало быть оригинальным, стыдить клиентов в чём-либо в целом неэтично, а обращение к мирозданию в нашей стране запросто могут перепутать с политическими лозунгами.

Наконец, мы дошли до того, что из этой идеи нам нужна только форма, но не содержание.

Однако само по себе наличие трёх рекламных конструкций это так себе активация, и нам нужен был сценарий. Омниканальный, умный, вышибающий слезу.

Так у нас появились три билборда:

• rif.kokoc.com;
• admin;
• dQw4w9WgXcQ.

Обычно над проектированием подобных активаций в крупных агентствах работает целая креативная команда. Есть множество гайдов и технологий, по которым штурмуются и собираются идеи. Я даже специально купил книгу-двухтомник по креативу, надо сказать, она нам очень помогла. Я не открывал её до конца акции, чем сэкономил время.

В итоге весь сценарий мы проработали за пару часов, которые пришлись на ночную дорогу в аэропорт.

Из содержания билбордов видно, что мы предлагаем пользователю зайти на сайт и авторизоваться там, чтобы получить доступ к некоему контенту. Это очень сложная механика, и наивно полагать, что увидев однажды посыл в наружной рекламе, пользователь ему последует. Конверсия примерно та же, что просить милостыню в вестибюле метро, написав картонку на Turbo Pascal.

Поэтому мы подключили следующие каналы для взаимодействия с аудиторией:

• наружная реклама (билборды);
• event-маркетинг (вставка в презентацию и речь докладчика);
• контекстная реклама (локальный геотаргетинг);
• таргетированная реклама (локальный геотаргетинг);
• контент-маркетинг;
• SMM.

Технически он, конечно, красно-белый.

Мы выстраивали кампанию, исходя из того, как пользователь будет взаимодействовать с конечным предложением, которое получит, пройдя всю цепочку. Поэтому и расшифровывать будем с конца.

Итак, что внутри?

Конечный продукт — это наша услуга «Плати за лиды». Но заставлять пользователя авторизоваться, чтобы увидеть лендинг, как минимум неуважительно.

Поэтому внутрь мы положили ироничный тест на определение психотипа подрядчика по digital-услугам.

У хороших операторов и режиссёров есть правило: «Снимаешь картинку — думай о монтаже и звуке». Работая над креативом, надо ориентироваться на его продвижение.

Идеально, если креатив продвигается сам по себе. Но это сферический сценарий в вакууме, где нет иных инфоповодов, поэтому стоит подстраховаться и спланировать способы посева и привлечения трафика.

Человеку уныло. В зале есть мемолог?

Мы использовали мемы как основу виральности цифрового общества. Миксовать мемы обычно плохая идея, но если у вас есть сюжеты, дополняющие друг друга, то славно, пускай будeт. Сюжетов, к слову, было три.

1. Фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», номинированный на Оскар, узнаваемый и имеющий высокое проникновение в целевую аудиторию. Мы воссоздали этот сюжет в количестве, расположении, и оформлении билбордов (рамка, цвета, шрифты).

2. Рикроллинг — самый популярный в мире интернет-мем, существующий уже 10 лет и ставший классикой за это время.

Код dQw4w9WgXcQ — id данного видео на YouTube. Этот id использован нами как пароль для доступа к сайту неслучайно — он визуально очень хорошо знаком всем тем, кто использует рикроллинг и тем, кто многократно на него попадался. Видя dQw4w9WgXcQ в URL-адресе ссылки, бывалые пользователи обходят его стороной. А опытные рикроллеры тщательно его скрывают, используя короткие ссылки и редиректы. Даже PornHub использует этот приём.

3. «Сын и дочь маминой подруги» — референс к ошибочному мнению матери, что у ребёнка её подруги дела в работе, семье, спорте, в чём-угодно идут куда получше, чем ваши.

И наш тест, сокрытый логин-паролем, называется: «Кто из детей маминых подруг ваш подрядчик в digital?».

Итак, наша базовая задача в том, чтобы аудитория заметила все три билборда, приезжая на РИФ 18–20 апреля. Даже учитывая идеальную их видимость и удобный участок (две полосы, отсутствие других конструкций, правильный поворот дороги с каскадным видом на все три конструкции), они были лишь триггером. Увеличить конверсию из проездов в просмотры можно глобально двумя способами:

1. Заранее рассказать пользователю, что они там есть.
2. Показать билборды пользователю на экране компьютера или телефона после (или вместо) того, как он их проехал.

В ближайшую пятницу перед мероприятием (13 апреля), когда аудитория развлекательных сайтов вырастает в разы, мы начали посев. Разместили на Reddit, «Лепрозории», «Пикабу», «ЯПлакалъ», закинули в «предложку» сообществ «ВКонтакте» и ботам крупных каналов в Telegram фото третьего билборда с паролем.

Пользователи активно включились в распространение контента, и мы получили приличный охват. «Лепрозорий» вовлёкся сильнее остальных. Один пользователь тут же сделал сайт dqw4w9wgxcq.ru, другой лично съездил и проверил, что билборд не фейк (и снабдил нас ещё одной фотографией).

Но это была та самая чёрная пятница, когда Таганский районный суд удовлетворил иск с требованием ограничить доступ к Telegram — народ горевал, искал недорогие VPN и билеты за границу. Стало не до картинок.

Пришлось быстренько переобуться и дописывать к публикации, что это Павел Дуров обронил ключи от Telegram. Шальные лайки полетели дальше.

Пользователи идентифицировали dQw4w9WgXcQ и чётко связали его с рикроллингом. Оставалось через N дней вернуться в публикации и дать комментарий со всеми тремя билбордами.

Именно для этой виральной активации нам и пришлось закрыть страницу логин-паролем. Логин admin мы выбрали, чтобы дать пользователям «активировать» для себя «режим Бога». И чтобы облегчить авторизацию для пользователя, при любом неправильно введённом пароле мы показывали сообщение об ошибке. И давали правильный логин и пароль.

Для тех, кто заходил на сайт до 17 апреля (день, когда наша целевая аудитория начинает прибывать на локацию), мы встроили видео Rick Astley — Never Gonna Give You Up, а с 00:00 17 апреля включили тест. Таким образом, мы не разочаровали нецелевую аудиторию, которая нужна была, чтобы создать хайп. Надеемся, они поплясали от души.

Для привлечения трафика во время РИФа мы использовали гиперлокальный таргетинг, существующий у «Яндекс.Директа», Google AdWords и Facebook Ads. Пользователи, находящиеся на территории «Лесных Далей», видели рекламные объявления и кликали по ним, связывая для себя картинку объявления с увиденной по дороге (или нет).

Аудитория достигла пика в пятницу, 20 апреля, когда собрался весомый сегмент аудитории. После окончания форума на посетителей страницы был настроен ретаргетинг. Это дало дополнительный хвост тестируемых, который, к слову, тянется до сих пор.

Секцию «Продажи» второго дня РИФа закрывал руководитель партнёрской программы Kokoc Group Артём Ушаков, в его презентацию непостижимым образом попали слайды с билбордами и тестом. Зал отреагировал на слайды приличным оживлением. Мы уже было начали бросать в воздух чепчики, но...

Такая многоходовая активация, конечно, не обходится без накладок. Вы ждали эту часть, не правда ли?

1. На Российском интернет-форуме традиционно нет интернета. Поэтому локальный геотаргетинг работает совсем не так, как в городе. Аудитория собирается, но показов и кликов в разы меньше, чем должно быть по прогнозам.

2. Не все, кто приезжает на РИФ, находятся на территории «Лесных далей», куда был настроен таргетинг. Лучше меня об этом пункте расскажут два скриншота, которые я сделал, находясь на секции «Умные помощники и искусственный интеллект».

3. Это сложная механика, и надо давать пользователям больше ключей чтобы перейти на следующий шаг, больше «крючков», чтобы не бросить начатое. Например, пользователям, зашедшим без логина и пароля и ушедшим ни с чем, можно прощальным алертом дать логин и пароль. Чего мы, разумеется, не сделали.

Будем честны друг с другом, такие активации не про лиды. Но мы-таки получили восемь заявок на продвижение за время РИФа с помощью этой механики.

Это очень хорошая конверсия, учитывая, что авторизоваться в системе смогли 203 пользователя, прошли тест 123 человека, а перешли на лендинг 37 участников тестирования. Эти цифры говорят о том, что мы попали в самое ядро аудитории.

Очень хороший охват. Аудитория, не являющаяся целевой изначально, узнала о компании. Возможно, среди них есть наша ЦА и эти люди теперь с нами — это приятный бонус.

Мы напомнили рынку о возможностях Kokoc Group, выстроив омниканальную кампанию ровно в том же времени и месте, где аудитория получает информацию об омниканальном маркетинге.

И мы потратили на всё это сумму, созвучную той, что большая компания коллег инвестирует за три дня РИФа в партнёра мероприятия — бар «Пумба».

• Три билборда на Рублёвке — 86 тысяч рублей.
• Контекстная и таргетированная реклама — 21 тысяча рублей.
• 6000 рублей — сервис для создания тестирования.
• Один час работы дизайнера.
• Четыре часа работы разработчика.
• Четыре часа работы аналитика и специалиста по контексту и таргетингу.
• 12 часов работы креативной команды.

Ну и, надеемся, старина Рик получил с этого какие-то деньги за просмотры.

Маркетинговая активность, выстроенная вокруг мероприятия, не должна ограничиваться этим самым мероприятием. Представьте себя прыгуном с трамплина на лыжах. И представьте, что вы уже оторвали задницу от доски и катитесь вниз. Это и есть момент начала мероприятия. Можно лишь корректировать полёт уклоном собственного тела.

Но если провалена многомесячная подготовка к прыжку, то вас уже не спасти. Исключение составляют случаи, когда у вас есть квалифицированная сервис-команда, которая быстро намылит лыжи. То же самое касается обработки итогов — если вы не можете доехать на своих двоих до пресс-волла и под вспышки фотокамер послушать оценки жюри, то всё происходящее нельзя занести в актив.

Поэтому вы сейчас читаете этот кейс.

#маркетинг