Google Ads прекратил работу в России. Как это отразится на рынке контекстной рекламы и почему трагедии не произошло

Проблемы с Google Ads начались ещё в первых числах марта, когда на многих устройствах перестали работать рекламные ссылки. То есть своим заявлением Google лишь подтвердил и так уже возросшие опасения. Как уход Гугла (пусть даже и временный) отразиться на рынке рекламы и какие есть сценарии развития событий — разбираем в статье.

Да, это случилось. Суверенный интернет в России если ещё не наступил, но он, как минимум, не за горами. Конечно, остановка Гугла, Фейсбука и Твитера носят временный характер но, как мы знаем, нет ничего более постоянного, чем временное. Нам остаётся лишь рассчитывать на благоразумие представителей данных кампаний и постараться выжить в дивном новом мире.

На момент написания данной статьи пришла информация об идентичной блокировке Фейсбука и Твитера. Однако данную статью я посвящу полностью Гуглу и рынку контекстной рекламы в целом, так как во-первых, я работаю именно в сфере контекстной рекламы, а во-вторых, процессы, причины и последствия блокировки у всех рекламных систем более менее схожи по своей сути.

Итак, обсудим возможные причины блокировки.

1. Массовая неконтролируемая политическая реклама. Модерация Гугла явно не справилась с модерацией массовых политических рекламных кампаний на своих площадках. Собственно, во избежание полного запрета на территории России, Гугл решил приостановить возможность рекламы и монетизации контента на территории нашей страны. Данный шаг выглядит логично и даёт нам некую надежду на то, что это всё же временная история. Как минимум, не отключены сами площадки и кабинеты, а только рекламные возможности по российскому гео.
2. Репутационные потери. На Западе, в следствии последних событий, началось массовое осуждение политики нашей страны и, заодно, всех наших граждан, хотя кто-то этого и не признаёт. Любая крупная корпорация всегда заботится о своём имидже, поэтому попытка следования общемирового тренда мне абсолютно понятна.
3. Волатильность рубля. Клики и показы закупаются в рублях, а прибыль компания получает в долларах. Да, стоимость клика определяет аукцион, но и свою маржу любая рекламная система не забудет вставить. Ну а пока рубль мотает из стороны в сторону — решительно не понятно в какую сторону двигать CPC. Будет гораздо проще, когда рубль зафиксируется хоть в каком-то маломальски стабильном состоянии. Это лишь моё предположение, поэтому если статью читает квалифицированный экономист — прошу поправить меня в комментариях.

Те три причины, которые я описал, скорее всего являются основными факторами принятия решения об отключении рекламных систем. Напомню, что РКН не блокировала Гугл, компания сама приняла решение остановить рекламные материалы.

Однако блокировка — факт уже свершившийся, поэтому предлагаю обсудить сценарии дальнейшего развития событий.

Вариантов дальнейшего развития событий несколько. Причём, вероятность каждого их них довольно высока. Начнём с того, который понравится рекламодателям меньше всех остальных.

Вариант 1. Google Ads уходит из России навсегда. Полное доминирование Яндекс.Директ.

В случае, если временная блокировка Google Ads станет постоянной, то вполне очевидно, что все рекламные бюджеты оттуда перекочуют в Яндекс.Директ. Собственно, именно это сейчас и происходит. Учитывая блокировку Facebook и его рекламных инструментов — количество рекламодателей может вырасти в разы.

Хорошо это или плохо? Давайте смотреть.

Рекламные инструменты отключили. Но никто не отключал сам Гугл, Ютуб и Инстаграм. Соответственно оттока аудитории оттуда ждать не стоит. Скорее даже наоборот: учитывая засилье саморекламы Яндекса на своих площадках — некоторые пользователи примут решение перекочевать в аналоги, в которых вообще нет рекламы.

А что будет происходить в Яндексе? Все просто: количество рекламодателей сильно увеличится, а количество пользователей может наоборот — уменьшится.

К чему это приведёт? Правильно — к огромной конкуренции за показ и клик, что приведёт к удорожанию всех ключевых показателей. Даже если не принимать во внимание падение курса рубля ситуация выглядит не очень оптимистично, а уж с ним — почти трагически.

Однако если Яндекс пролоббирует полную блокировку сервисов Гугла в России — ситуация может несколько смягчится. Но последствия такой монополии спрогнозировать ещё сложнее. Причём скорее всего так и произойдёт, ведь корпорациям нет смысла поддерживать инфраструктуру внутри региона, который он не может монетизировать.

Другие российские поисковики по типу мэйла даже рассматривать не будем — там совсем всё грустно.

Вариант 2. Китайские аналоги. Baidu и WeChat.

Данная перспектива является возможным путём развития первого варианта. Учитывая очевидную переориентацию руководства нашей страны на Китай — заход его сервисов на наш рынок — логичный и наиболее вероятный вариант развития событий, при условии, что западные аналоги полностью покинут российский рынок.

Плюсом тут будет создание конкурентной среды российским монополиям. Однако если это и произойдёт, то не ближайшей перспективе. Как минимум, Baidu должны будут создать свою инфраструктуру на территории нашей страны и подготовится к выходу на новый рынок. Такие процессы быстро не проходят.

Вариант 3. Блокировка рекламных систем Google носит временный характер.

Это, пожалуй, наиболее оптимистичный сценарий, которому лично я придерживаюсь. В таком случае нас ждёт временный скачок конкуренции в экосистеме Яндекса до включения Google Ads, а также логичное увеличение стоимости ключевых показателей в соответствии с падением курса рубля и роста конкуренции.

Это наименее безболезненный (если так вообще можно говорить в эти дни) вариант развития событий. И вот почему я его придерживаюсь:

• Блокировку инициировал не РКН, а сам Гугл. Причина — отсутствие возможности модерации политической рекламы. Следовательно, Гугл старается следовать законам страны, в которой работает и превентивно избавил себя от возможных последствий до окончания текущих политических событий. Как минимум, блокировка произошла по требованию РКН остановить политическую рекламу. Ну а учитывая скромные возможности модерации рекламных кампаний в России со стороны гугла, временная блокировка — единственная возможность не получить бан на территории РФ.
• Гугл остановил только рекламные инструменты. Сам поисковик и все его сервисы, включая YouTube — работают бесперебойно. И, судя по всему, идёт на встречу с российским руководством по некоторым ключевым вопросам.
• Корпорации любят деньги. Да, может российский рынок и занимает менее 1 процента в доходах Google. Но даже этот 1% в масштабах мировой компании — это гигантские суммы. Никто не станет ими жертвовать и стрелять себе в колено ни при каких обстоятельствах. Поэтому я думаю, что 90% компаний, которые ушли с рынка РФ — благополучно вернуться после окончания конфликта в Украине. Во всяком случае хочется на это надеется.

Если коротко — готовится. Будет тяжело. Даже если своё развитие получит третий вариант — может пройти достаточно много времени. Но и паниковать не нужно. Сами по себе рекламные каналы не умрут. Свято место пусто не бывает и тот же контекст будет жить. Как минимум, 80% рекламодателей как игнорировали Гугл, так и продолжат это делать, вливая бюджет в Яндекс. Так что тут ничего принципиально не изменится.

Но что точно произойдёт — удорожание рекламы. Рекомендую потихоньку увеличивать вашу среднюю стоимость клиента с рекламы процентов на 30-40 и переводить бюджеты из Гугла в Яндекс.

Мы со своими клиентами примерно так и делаем. Хотя даже спустя неделю особых критических просадок пока не наблюдаем. Но и не пребываем в иллюзиях, основной удар ожидаем в течение месяца.

Сами рекламные кампании в Яндексе не пострадают, как их структура и принципы работы. Речь идёт именно об увеличении стоимости, которая будет хоть и плавно, но увеличиваться, причём в каждой нише по разному.

Многое также зависит от покупательной способности населения. В первую очередь весь удар на себе почувствуют ниши с товарами и услугами не первой необходимости, у которых сейчас наблюдается резкий, но временный рост спроса.

Чуть лучше ситуация будет в премиум-сегментах, так как предположительно больше капитала будет теперь оседать в России, а не на лазурном берегу. Также меньше пострадают ниши с недвижимостью и B2B. Однако когда я говорю «меньше» — это значит, что всё будет сильно хуже чем было, но, возможно, не так трагично, как бы того хотелось паникёрам.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом, а также последние новости рекламных систем, где мы обсуждаем перспективы рекламного рынка России

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing