Как на 30% увеличить выручку сети заведений общественного питания с помощью SMM. Кейс «Милана» и «Студии Чижова»
«Студия Чижова» показывает, как выстроить воронку и увеличивать продажи для бизнеса в сфере общественного питания. Результаты были достигнуты в том числе благодаря работе во «ВКонтакте».
Примечание редактора.
Мы готовили этот кейс ещё до того, как в России заблокировали Instagram*, кардинально изменив конъюнктуру рынка SMM. Тем не менее, он по-прежнему актуален. В рамках этого проекта мы одновременно работали с аккаунтами в Instagram* и «ВКонтакте» и добились поставленных задач, используя возможности обеих соцсетей.
Важно, что стратегии для Instagram* и «ВКонтакте» различались незначительно, с поправкой на особенности и инструментарий соцсетей. Этот опыт можно использовать и в новой реальности.
Ранее мы рассказали, как изменить стратегию продвижения в соцсетях и адаптироваться к новым условиям.
Летом 2021 года к нам обратилась сеть заведений общественного питания «Милана», которая представлена в нескольких городах Московской области. До начала работы у компании было 12 аккаунтов отдельно для разных городов и направлений работы, которыми занимались два человека: штатный контент-менеджер и таргетолог на аутсорсе.
Перед нами поставили задачу выстроить новую стратегию, оптимизировать процессы и планомерно работать на увеличение продаж.
О проекте
«Милана» — это сеть доставки еды, представленная в 6 городах: Домодедово, Железнодорожный, Раменское, Электросталь, Ногинск и Жуковский. Основной ассортимент доставки — пицца и роллы.
У проекта есть несколько особенностей, которые нужно было учесть при разработке стратегии.
Во-первых, часть точек управляется центральным офисом, а часть — партнерами. У некоторых партнеров кухня не позволяет выпускать некоторые блюда, которые представлены в других филиалах.
Во-вторых, у сети несколько форматов работы. Основной — это пиццерия и блюда японской кухни с доставкой на дом. В Раменском и Жуковском есть рестораны, в которых проводятся мероприятия: свадьбы, семейные торжества, корпоративы. Также в Раменском есть столовая с услугой доставки бизнес-ланча домой или в офис. И там же недавно открылась новая точка доставки и самовывоза, а также столовая быстрого питания в новом формате.
В-третьих, заведения находятся в разных условиях с точки зрения конкуренции и доли на рынке. Например, филиал в Ногинске мы продвигали с нуля, потому что он только что открылся. А в Домодедово партнер работает в условиях гораздо более высокой конкуренции, чем в других городах.
С точки зрения оптимизации внутренних ресурсов, оптимальный подход для продвижения региональной сети — выделить один город, сделать на нем хорошо, а потом работать с остальными по шаблону.
Но практика показывает, что подходы к привлечению, взаимодействию и удержанию аудитории в каждой точке могут быть разные. Поэтому каждый город мы рассматривали индивидуально, изучая текущую ситуацию с продажами, конкуренцией, имеющейся базы аудитории и так далее. Это давало понимание, какие инструменты и их настройки использовать, а какие — нет.
Определили цели и задачи
Основная цель проекта — увеличение продаж.
В рамках основной мы определили каскад более узких целей, которые позволят последовательно решать основную.
Для достижения поставленных целей мы определили ключевые задачи, которые нужно решать в первую очередь.
Дальше подробно расскажем, как мы решали поставленные задачи.
Изучили рынок и конкурентов
Прежде, чем приступать к разработке стратегии, мы изучили кейсы в нише доставке еды и сделали основные выводы по рынку.
Также мы провели контент-анализ конкурентов и анализ рекламных объявлений.
И собрали основные работающие воронки, офферы и креативы:
Разработали стратегию продвижения
Проанализировали аудиторию по методу Jobs To Be Done
Так как в проекте несколько направлений, нужно было выделить ядро целевой аудитории под каждое из них и определить главные мотивы к покупке на основании мотивов взаимодействия с компанией.
Метод JTBD помогает понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. На его основе мы выделили 4 наиболее важных сегмента, на которых затем сделали упор при реализации стратегии.
Вывели основные акценты стратегии
Затем мы сформировали основные акценты, на которых сосредоточим работу в дальнейшем.
Выстроили канал продаж в социальных сетях
Как работает воронка AARRR
На этапе привлечения мы разбили аудитории по сегментам и распределили каждый сегмент по механикам и офферам. В качестве основных взяли конкурс с призом за подписку, и блюдо в подарок.
Для удержания и активации аудитории это отзывы довольных клиентов, демонстрация новинок в меню, подборки ТОП-позиций и индивидуальные скидки и предложения.
На этапе «желание заплатить» наша цель — побудить пользователя к покупке. Для этого мы даем ему различные выгоды: подарки к заказам, скидки на первый заказ.
Разработали отдельные воронки для определенных сегментов аудитории
Разработали 4 основных сегмента аудитории, на которые делали упор в работе
Для каждого из сегментов разработали свою воронку.
Разработали офферы и воронки с учетом особенностей точек
Для всех направлений мы разработали одинаковую воронку:
В общей сложности сейчас у нас 6 рекламных аккаунтов в Instagram* и столько же во «Вконтакте». На старте было больше, потому что в Раменском, например, у доставки, столовой и ресторана были отдельные аккаунты.
В среднем за месяц мы делаем около ста запусков объявлений. В основном, они похожи друг на друга, но есть нюансы. Например, в Ногинске точка открылась недавно, поэтому сначала работали на охват и повышение узнаваемости. Активно запускали конкурсы и вели на них рекламу. В точках, где падали продажи, запускали уникальные акции, которых не было в других местах.
По всем филиалам лучше всех работали 3 оффера:
- комбо-наборы,
- конструкторы сетов,
- пицца в подарок при первом заказе,
- подарок к заказу за подписку в рассылку.
Для ресторанов также делали рекламу с анонсом мероприятий.
Специальную воронку разработали для филиала в Ногинске, который открывался с нуля.
Чтобы привлечь как можно больше аудитории на старте. Сначала мы запустили конкурс на открытие, где дарили 50 пицц, чтобы привлечь аудиторию ещё до официального открытия, а уже после запустили акцию с 50% скидкой на пиццу в обеденные часы
В Домодедово из-за высокой конкуренции и присутствия сильных сетевых игроков, акции запускались чаще.
В Жуковском делали упор по гео настройкам для конкретных точек доставки, которая приносила меньше заказов. Клиент предоставил адреса из 100 геоточек и попросил сделать упор на них для оптимизации работы службы доставки, потому что заказов в одну часть города было больше, чем в другую
Создали новую визуальную стратегию и начали публиковать контент
Разработка единой визуальной концепции
За основу визуальной концепции мы взяли яркие цвета, минималистичность форм и качественные фотографии продукции.
Также добавили стильные иллюстрации, крупную типографику и в каждой публикации делаем акцент на основной идее.
Сетки публикаций по городам, в основном, похожи. Но есть различия. Например, в сетке Жуковского, где есть ресторан — есть анонсы мероприятий.
В городах, где филиалы работают только на доставку, сетка публикаций выглядит так:
В рамках единой визуальной концепции оформляли и сторис.
Создали воронку контента, основанную на стратегии AARRR
Для привлечения аудитории использовали розыгрыши и конкурсные механики. Вели сразу в рассылку, которая позволила собрать базу лояльных клиентов, оповещать их об акциях и скидках, дополнительно прогревать к покупке.
Чтобы стимулировать активность подписчиков, запустили конкурс активности, который позволял накопить баллы за лайки, комментарии, обсуждение и игры в чат-боте, а затем обменять их на блюда из меню.
Также запускали отдельные конкурсы на комментарии.
Для раскрытия ценности компании использовали качественные фотографии блюд и рассказывали о том, что представлено в меню.
Чтобы подтолкнуть к покупке использовали различные акции, скидки, комбо наборы.
Работа разделена, потому что объемы большие. У нас получается нужно делать 60+ постов и 120 сторис в месяц для каждого аккаунта. Суммарно это 600+ постов и 700+ сторис в месяц. Также мы делаем рассылки, конкурсы, чат-боты и прочее. Поэтому на проекте у нас заняты два контент-менеджера. Один полностью готовит посты и сторис. Второй занимается публикацией, подведением итогов, подготовкой оформления и прочими радостями.
Запустили публикацию контента
Большинство акций проводились во всех городах одинаково
Например, акция «Шкала подарков» была запущена во всех городах с одинаковыми условиями
Проводили специальные акции для нового филиала
А вот филиал доставки в Ногинске — новая и акция «50 пицц в подарок» была запущена только там. Ее цель — охватить максимум аудитории и рассказать людям о появлении новой пиццерии.
Готовили отдельный контент для филиалов с рестораном и столовой
Для аккаунтов в Железнодорожном и Раменском, где есть ресторан и столовая, разработали публикации, ориентированные на их аудиторию.
Для аудитории столовой — публиковали меню на неделю и другие посты, описывающие блюда в меню или закрывающие возражения целевой аудитории.
Готовили отдельный контент для филиалов, у которых меню отличается от остальных
Например, этот сет был запущен только в Ногинске и Домодедово. Соответственно, мы рассказываем о нем в аккаунте этих городов, а для других планируем что-то другое.
Таким образом, планируем и публикуем контент от общего — к частному. Сначала определяем публикации, которые будут актуальны для всех аккаунтов и потом добавляем в каждый аккаунт те, которые актуальны только для этого города.
Сделали путеводители по заведениям
В аккаунтах городов, где представлено несколько направлений важно было, чтобы подписчики легко ориентировались в различной информации: в адресах, акциях и мероприятиях.
Обычно в таких случаях делают хайлайты. Но мы решили вместо нескольких хайлайтов сделать один со ссылкой на красивые путеводители и информацией. Также путеводители органически увеличивали охват и реакции постов.
Внедрили мессенджер-маркетинг
Изучение опыта конкурентов и наш собственный опыт в этой сфере показали, что рассылка дает хорошие результаты, поэтому мы начали собирать базу подписчиков и отправлять им акции и скидки напрямую.
В конкурсах аккаунтов и в рекламных объявлениях мы также вели в рассылку.
Подписчики получали скидки, акции, промокоды и призывы участвовать в активностях.
Разработали и внедрили принципы коммуникации с аудиторией
В контенте мы транслировали идею, что заказывать у нас выгодно, рассказывали об актуальных акциях и скидках. При этом ставили акцент на использовании качественных ингредиентов, доступных ценах, быстрой и аккуратной доставке, профессионализме поваров.
А в день повара опубликовали мастер-класс по приготовлению пасты, в котором представили подписчикам шеф-повара и показали кухню ресторана
Также мы стараемся вовлечь в диалог, разговорить аудиторию, ну и конечно подарить им что-то за вовлечение. Коммьюнити-менеджмент реализован на стороне партнера.
Теперь к цифрам: какие результаты это всё дает
Опубликовали более 2500 постов в соцсетях
Помогли увеличить выручку
Сейчас мы выстраиваем прозрачную систему аналитики, которая покажет реальный вклад SMM в продажи. Но уже сейчас мы видим влияние SMM на рост выручки. Впрочем, этот показатель зависит и от других факторов.В большинстве филиалов цифры растут ровными темпами: на 26-38% за полгода. Чуть хуже ситуация в Домодедово, где партнер работает в более сложной конкурентной среде, но и там рост есть. И отдельно нужно рассматривать Ногинск, где филиал запустили только в ноябре 2021 года.
Отмечу также, что в последние полгода партнер уменьшил расходы на контекстную рекламу, которая раньше была одним из основных маркетинговых инструментов.
На самом деле кейс показывает лишь малую часть работы команды на проекте. В жизни это сотни часов ежемесячно: погружение в проект, подготовка материалов, согласование и оптимизация каждого этапа работы.
Одно из самых важных в работе на любом проекте — это правильно выбранная стратегия продвижения. В нише, связанной с общественным питанием, очень важно вовремя проинформировать клиента об актуальных акциях и новинках. Для этого мы используем таргетированную рекламу и рассылки. После привлечения пользователя в рассылку с помощью промокода мотивируем сделать первый заказ. Дальше постоянно взаимодействуем с ним и продаем снова и снова.
Примечание редактора
В настоящий момент мы продолжаем работу по этому проекту. Партнер доверил нам коррекцию стратегии в сложной ситуации, в которой сейчас оказался рынок в целом. Позднее выпустим обновленную версию этого кейса, в которой расскажем о том, что было сделано в рамках антикризисной стратегии и каких результатов удалось добиться.
Команда проекта
Над проектом работают:
Руководитель проектной группы: Андрей Петришин
Проектный менеджер: Артём Ченцов
Стратег: Дмитрий Гапоненко
Контент-менеджеры: Марья Ефремова, Виктория Мингинос
Трафик-менеджеры: Владислав Бармин, Руслан Белоусов
Администраторы: Мария Волкова, Савелий Трунов
Автор кейса: Екатерина Абросимова
Главный редактор: Максим Ромаданов
Благодарим операционного директора «Милана» Евгения Левина и SMM-маркетолога Марию Мурадян за партнерство и глубокое погружение в работу по проекту, без которых было бы невозможно достижение результата.
Примечание редактора
Для служб доставки еды рынок на какое-то время сожмется, но не умрет полностью. SMM будет работать, но на первый план выйдут инструменты перформанс-маркетинга, которые обеспечивают бизнес продажами и повышают LTV за счет работы с лояльной аудиторией.
Если хотите сделать соцсети эффективным каналом продаж — обращайтесь в Студию Чижова.
*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией
Комментарий недоступен
Вспоминается кейс отеля, который во времена купонных сервисов заселил постояльцев с большой скидкой, а они стали воровать вилки, тарелки и естественно, никто не вернулся.
Здесь надо понимать контекст и аудиторию. В случае с отелем, возможно, это и не стоило делать, потому что по данной акции в отель попала аудитория, которая в обычных условиях себе подобную услугу позволить не может. Крч, попала нецелевая аудитория.
В случае пиццерии и вообще любого фуд-проекта со средним и ниже среднего чека, то эта аудитория вполне себе может позволить данный продукт и является ЦА.
Здравствуйте, хороший вопрос.
В случае продвижения массмаркета эта механика отлично работает, потому что даже люди с невысоким доходом так или иначе пользуются услугами и продуктами, в том числе пиццерий.
Если проще. Человек, который имеет возможность присутствовать в соцсетях (есть интернет и мобильный телефон) вполне себе может заказать пиццу.
Ну и еще важно отметить, что:
а) вы в таргете можете отрезать определенные сегменты аудитории, которые вам кажутся менее ликвидными;
б) мы не просим делать репост, мы просим лишь подписаться на рассылку, это не вызывает социального дискомфорта.
Комментарий недоступен
Не знаю кто конкретно является вашими конкурентами, но мы при анализе видим немало многомиллиардных проектов, которые постоянно используют подобные механики, например, коллеги из "Магнит косметик" и иже с ними.
Если говорить конкретно про фуд-тематику, то здесь тоже есть сотни успешных проектов с подобными механиками.
"Какой смысл отдавать кому-то бесплатно, если можно это продать и потратить деньги на рекламу, например, в директе или в той же соц сети?" - воронка-то длинная)
Вы даете нечто бесплатное за сокращение стоимости подписки на ту же рассылку бренда.
К примеру, если подписка в рассылку без спецпредложения обходится в 200 рублей, а с спецпредложением – 20 рублей, то учитывая средний чек и ARPU, ROI может быть выше у второго решения. Мы это всегда рассчитываем и исходя из этого принимаем решения по использованию тех или иных механик.
Этот вопрос достаточно часто задается бизнесом, он правильный, тут важна экономика в конкретном проекте :)
Конкурсы репостов в нише доставки еды нормально заходят. Да, процент тех, кто никогда не купит большой, но не настолько критичный, как в других нишах. При заходе в новый город всегда использую для активации группы серию конкурсов репостов.
Очень интересно, спасибо за статью)
Спасибо за оценку)
Сделали абсолютно базовые вещи еще и хренового качества, и делаете из этого кейс будто крутые. Москвичи, что с них взять