Как перенести контент из соцсетей в Яндекс Дзен, чтобы не тратить деньги на создание нового

Постам из заблоченных ФБ и Инсты можно дать вторую жизнь: переиспользовать в Яндекс Дзене. Это поможет бизнесу и маркетологам получать новую платежеспособную аудиторию, не вкладываясь в создание контента с нуля.

Привет, я редактор Петя Волков — в агентстве «Сделаем» отвечаю за подготовку рекламы для компаний, которые хотят размещаться в Яндекс Дзене. В статье рассказываю, как правильно прийти на эту площадку со своим контентом.

Вовсе не обязательно делать контент с нуля, чтобы размещаться в Дзене. Можно взять старый и отложенный контент из других ваших каналов, которые сейчас заблокированы или вот-вот будут, и адаптировать этот контент под Дзен. В случае со старыми постами есть вероятность, что они обретут вторую жизнь.

Мы делали контент для проекта «Самозанятые.рф». Писали статьи в блог и посты в соцсети, а потом адаптировали это все на Дзене без рекламного бюджета. С материала про штрафы получили невысокий отклик в Фейсбуке, зато в Дзене собрали 20 тысяч просмотров и 18 тысяч дочитываний. Цифры неактуальные, потому что в нынешних условиях без бюджета так не получится, но факт такой: аудитории Дзена пост зашел гораздо лучше, чем подписчикам Фейсбука.

Как перейти в Дзен со старыми постами из соцсетей и с отложенным контентом:

1. Сделайте интересный заголовок. Часто в соцсетях посты выкладывают без заголовков или крепят его на картинку. В Дзене другая механика: у статьи обязательно должен быть заголовок, без него опубликовать статью не получится. При этом он должен выполнять две функции: привлекать внимание читателей, чтобы они хотели открыть статью, и объяснять, о чем эта статья вообще будет.

   55 способов придумать заголовок в Дзене

2. Подберите прикольную обложку. Обычно обложкам уделяют мало внимания и ставят первый попавшийся стерильный фотосток. Это плохо, потому что у пользователей в ленте карточка с такой статьей не будет вызывать желания открыть текст. Даже если внутри что-то на самом деле интересное, плохая обложка может убить всякое желание открывать статью.

   Я как-то рассказывал, как подобрать обложку для рекламной статьи. Для адаптированного контента под органический трафик это руководство тоже подходит.
   
3. В текстах просите подписаться на ваш канал. Так вы подготовите почву для перехода людей из других каналов трафика на ваш новый в Дзене. Можно написать что-то вроде «Подпишитесь на мой канал, чтобы не пропускать новые статьи и видео».
   
4. Сообщите подписчикам, где вас теперь искать. Даже если соцсеть, в которой вы работали, уже заблокировали, поставьте какой-нибудь бесплатный VPN и сделайте пост со ссылкой на канал в Дзене. Возможно, большая часть людей махнула рукой на заблокированные соцсети, но остается другая часть, которая по-прежнему заходит туда через тот же VPN. Эту часть можно попробовать перевести в Дзен.

Если в соцсетях у вас были видео, их тоже можно запостить в Дзене. Например, если хотите перенести контент с Ютуба. Подойдут как короткие, так и длинные ролики до нескольких часов.

Когда мы делали контент для проекта «Самозанятые.рф», нас сначала забанили в Дзене. Модерация посчитала, что мы своровали контент, который сами же и написали в соцсетках и на сайте ¯\_(ツ)_/¯

Мы поговорили с командой Дзена и нашли способ избежать бана, который работает и сейчас тоже. В описании канала надо поставить ссылку на свой сайт, соцсеть или другой ваш ресурс, откуда будете постить контент. Тогда блокировок не будет.

Если вы параллельно с Дзеном выкладываете контент в Телеграме, можно подключить официального бота @zen_sync_bot. Он будет автоматом выкладывать на канал посты до 1 500 символов, без видео и гифок. Правда, если отредактируете пост после публикации, изменять дубль в Дзене придется вручную.

Инструкция по настройке бота

Раньше Дзен можно было использовать как дополнительный источник трафика. Запостили рассказ про ваши крутые столы ручной работы в соцсетях, взяли этот пост, придумали к нему прикольный заголовок, подобрали обложку и закинули на Дзен. Даже если пост не зашел — вы ничего не потеряли.

Сейчас такая схема не работает, потому что Дзен временно поменял модель выдачи контента. Раньше люди заходили в Дзен и видели ленту со статьями, видео и прочим, как в соцсетях. Алгоритмы Дзена подбирали контент под интересы людей, можно было прочитать статьи с миллиона разных каналов, даже если не был на них подписан. Это давало приток новых людей на органику даже без базы подписчиков. Но сейчас в ленте люди видят только контент от каналов, на которые они подписались.

Авторы каналов не остались совсем без притока трафика, потому что Дзен начал рекомендовать каналы в ленте.

Вот так выглядят подборки каналов, пользователи видят их среди статей и видео от подписчиков. Каналы в подборки отбирают вручную редакторы Дзена. Чтобы ваш попал в подборку, редакторы советуют создавать полезный и интересный контент. Каких-то специфических правил нет.

Количество подписчиков можно увеличить, если часть органического контента пускать в рекламу. Для рекламных статей схема работы не поменялась. Статьи, как и раньше, появляются у пользователей в ленте, даже если они не подписаны на ваш канал.

У Дзена общий счет с Директом, оттуда можно брать деньги и для рекламных кампаний. Стандартно бюджет для запуска идет от 75 тысяч рублей без НДС, но его можно снизить до 20 тысяч без НДС, если пройти пять уроков из мини-курса Дзена и сдать тест. Уроки бесплатные, объясняют самые базовые вещи + снижают порог входа по бюджету.

Как и в случае с органическим трафиком, для рекламы в Дзене не обязательно готовить контент с нуля. Если вы ведете блог на сайте, статьи оттуда можно адаптировать под рекламу.

Для рекламы подходят статьи, которые прогревают читателя на покупку: подборки товаров из вашего магазина, нативные статьи с рекламой продукта внутри. Например, вы продаете корейскую косметику и как-то писали статью «Топ-10 средств для ухода за кожей из нашего магазина». Такую статью можно взять в рекламу, чтобы она приводила лидов на сайт.

Адаптация контента под рекламу немного отличается от адаптации под органику:

1. Есть A/B-тестирование для обложек и заголовков. У вас есть возможность загрузить в Дзен несколько вариантов обложек и заголовков для одной статьи. Алгоритмы Дзена покажут статью с разными вариантами разным пользователям, определят, какое сочетание обложки и заголовка им нравится больше всего, и пустят на этот вариант трафик. Это поможет не слить бюджет.

   Тестирование происходит автоматически, вам нужно только залить обложки и заголовки в рекламный кабинет. Чтобы понять, как делать много заголовков к одной статье, посмотрите видео из Школы авторов рекламных текстов Дзена.

2. Вашу статью не должны прочитать быстрее чем за 30 секунд. В Дзене самый важный показатель успешности статьи — дочитывания, а не просмотры. Одно дочитывание считается, когда пользователь проводит в вашей статье не меньше 30 секунд. Чем больше у статьи дочитываний, тем больше алгоритмы Дзена рекомендуют вашу рекламу другим пользователям и тем дешевле для вас получается кампания.

3. Трафик на сайт идет через Scroll2Site. После прочтения статьи пользователю не нужно совершать лишних действий, чтобы перейти на ваш сайт. Он долистывает статью и автоматически переходит на него. Такая механика помогает увеличить количество трафика.

   Чтобы переход не стал неожиданностью, читателю в конце статьи надо рассказать, зачем переходить на сайт, то есть сделать призыв к действию.

   Инструкция, как сделать СТА

Вот пример, как мы в агентстве адаптировали статью из блога Авито под рекламу в Дзене:

• Оригинальная статья
• Адаптация

Оригинальная статья не была заточена на рекламу. Там просто рассказывали историю человека, который сделал бизнес. Эта история работала на прогрев людей, которые уже пользуются Авито. А для рекламы в Дзене мы ее переделали так, чтобы она работала на привлечение новых пользователей, которые с Авито еще не знакомы. В адаптации сократили текст, сделали несколько вариантов заголовков и провели A/B-тестирование, добавили призывы регистрироваться и выкладывать объявления.

В Дзене можно предварительно рассчитать рекламные KPI, пополнять счет для этого не надо. Данные очень приблизительные, но примерную эффективность понять можно.

1. Пять уроков из мини-курса Дзена. Бесплатно, дают базу и снижают минимальный порог рекламного бюджета, с которым можно запускаться.

2. «Как находить клиентов с помощью рекламы в Яндекс Дзене». Статья об отличиях Дзена от контекстной рекламы, инструкция, как пользоваться рекламными инструментами и проводить оптимизацию кампаний.

3. Руководство по созданию контента. Пригодится, чтобы делать хорошие адаптации старого контента и создавать новый. Там про поиск идей для текстов, заголовки, call to action.

4. Список лучших рекламных статей в Дзене. Команда Дзена собирает на этой странице самые успешные публикации от рекламодателей. Можно посмотреть, какие рекламные тексты вообще бывают.
5. Кейсы рекламодателей. Пригодятся, чтобы повторять успех других и не повторять ошибок. Там много кейсов из разных сфер — недвижимость, обучение, авто, бытовая техника. Скорее всего, есть что-нибудь по вашей теме.
   

Задавайте в комментариях вопросы по работе с Дзеном. Постараюсь рассказать, что знаю.