{"id":13470,"url":"\/distributions\/13470\/click?bit=1&hash=a5471878bb4d0020b0094d731712468a57a3ba05caae1b96f57d2bce7097f8ad","title":"\u041a\u0430\u043a \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c \u0441\u043e\u0446\u0438\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Opencore. pro

Frealy: разработка бренда цифрового продукта

Два собственника поставили перед нами задачу создать новый бренд цифрового продукта, который объединяет в себе функции мессенджера и планировщика и автоматизирует рутинный процесс переноса задач из одного в другой.

Мы провели интервью с собственниками по нашей уникальной методике. Она позволяет выявить глубинные мотивы и видение продукта, позволяет синхронизировать команду клиента. Во время интервью мы выяснили, что оба собственника по-разному воспринимают свой продукт и стратегию его развития.

Как найти подходящую роль бренда на высококонкурентном рынке цифровых продуктов и услуг, сформулировать позиционирование и уникальные преимущества для вывода бренда на рынок, если собственники видят их немного по-разному?

В рамках этого проекта мы не делали расширенных исследований ЦА, потому что ЦА — мы сами. Зато применили нашу фирменную методику глубинных интервью, основанную на использовании поведенческих моделей и сборе ассоциаций и метафора.

Во время интервью мы обнаружили, что собственники смотрят в одну сторону в вопросах функциональных характеристик продукта, однако совершенно по-разному видят образ будущего бренда, ядро его целевой аудитории и его преимущества.

Мы понимали, что когда стартап выходит на рынок в условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета, то у него есть всего один «выстрел»: ведь каждая попытка требует большого количества ресурсов. Но без синхронизации смыслов между собственниками и фокуса на конкретной целевой аудитории точное попадание просто исключено.

Карина Борисёнок
Cооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust; customer experience developer, агентство Opencore

Чтобы избежать промаха или как минимум разработки бесконечного числа концепций, из которых невозможно выбрать, мы проанализировали рынок и представили владельцам несколько возможных вариантов позиционирования — это позволило наметить единую цель.

Чтобы определить целевую аудиторию бренда, сформулировать смыслы и перевести их в визуальную плоскость, нужно увидеть целостную картину рынка. Так что в первую очередь мы определили ключевых игроков и провели кабинетный анализ их вербальных и визуальных коммуникаций, ролевых моделей и стратегий — а затем добавили к этому опыт и знания, накопленные в ходе реализации других проектов.

Важно сказать, что критерий «сложность продукта» образно поделил рынок на две зоны, где зона-1 — это функционально простые продукты, а зона-2 — сложные, детально проработанные.

Функционально простые продукты из зоны-1 оперируют на смысловом поле «Легко». В тренде ролевая модель бренда «Волшебник» с ключевым месседжем: «Волшебная лёгкость и моментальное выполнение работы».

Для сложных функциональных продуктов из зоны-2 в тренде ролевая модель бренда «Помощник», который оперирует в семантике «Просто» с ключевым месседжем: «Мы поможем справиться с вашей работой максимально просто, без лишних усилий».

Ролевая модель бренда «Помощник» — это тренд рынка цифровых продуктов и услуг. Она свойственна крупным игрокам, команды которых конкурируют на уровне количества протестированных инновационных идей. Но если речь идёт о стартапе, то есть нужно успешно вывести на рынок новинку, — критически важно найти идентичность продукта, сформулировать уникальные преимущества и сфокусироваться на конкретных сегментах целевых групп.

Выводы, к которым мы пришли

Так как мы разрабатывали концепцию для MVP продукта, который будет дорабатываться и развиваться, — для вывода на рынок мы решили сфокусироваться на аудитории, среди ценностей которой склонность к новизне и избегание рутинных процессов. Благодаря этому стало понятно, какими должны быть концепции тональности коммуникаций, позиционирования и дизайна. Заказчику нужен был продукт, который будет коммуницировать эмоционально, воодушевляюще, с использованием выразительных образов.

Кто же стал ядром целевой аудитории

Целевая группа нового продукта — молодые микрокоманды: команды маркетинговых агентств и независимые, из 4–7 человек. Это творческие, увлечённые специалисты, которые стремятся к гармонии во всех сферах жизни. Они не хотят тратить время на организацию рабочего процесса, но понимают важность синхронизации и командной работы. Следование традициям их мало привлекает — они предпочитают самостоятельно исследовать существующие ценности и решать, что правильно.

Ценности ЦА:

  • увлечённость и интерес к делу;
  • независимость и свободолюбие;
  • креативность и творческий подход;
  • открытость и гибкость;
  • ориентация на гармоничные взаимоотношения.

Драйверы ЦА:

  • новизна, лёгкость, высокая скорость развития;
  • собственный личностный рост и уважение права других людей на самоопределение.

Барьеры и страхи ЦА:

  • формальные правила и монотония;
  • неумение на практике воплощать свои идеи и завершать начатое.

Каков был главный запрос ЦА:

Люди из ЦА нашего клиента отметили несколько важных для них вещей:

  • им бы хотелось работать в команде своих единомышленников, где можно реализовывать свои творческие идеи;
  • им не нравится рутина и стандартизация — всё это отвлекает их от главного и навевает скуку;
  • им требуется инструмент, который синхронизирует всю команду, но при этом позволит каждому работать в своём стиле.

Мы сразу поняли, чем наш бренд будет на это отвечать:

Свобода быть собой. Мы создали мессенджер+планировщик, чтобы участники микрокоманд могли легче настраивать рабочие процессы. Мы помогаем решать творческие задачи в команде, не теряя индивидуальности, выбирая свой ритм, следуя за свободой и вдохновением.

Нативность. Дружелюбный и адаптивный интерфейс позволяет просто и быстро начать работу, минимизировать рутину и увеличить скорость, чтобы сосредоточиться на главном: новых идеях и творчестве.

Синергия. Продукт помогает команде синхронизироваться и быть на одной волне. Объединение единомышленников даёт дополнительный импульс и энергию для превращения мечты в реальность.

Платформа бренда

«TASK — MESSENGER для простой организации рабочих процессов и коммуникации для молодых творческих микрокоманд» — ключевая позиция, которую приложение должно занять в сознании потребителей.

Метафора бренда — понятный потребителю образ: Freestyle — свободный стиль. Яркий, современный, вариативный, с лёгкой динамикой.

Миссия — высшая цель без привязки к прибыли: Помогать претворять в жизнь талантливые идеи молодых творческих команд.

Теперь, когда мы синхронизировали образ бренда не только между всеми участниками команды, но и с запросами целевой аудитории, стало понятно, что старое название Orchestra продукту не подходит. Ведь Orchestra — это большая и сложная система, которая никак не вяжется с микрокомандами, свободой и вариативностью. Поэтому вместе с собственниками мы придумали новое название — Frealy, которое полностью вписывалось в позиционирование бренда и отвечало трендам: которкое, ёмкое и легко произносимое.

Сейчас бренду Frealy предстоит проделать ещё немало работы: развить стратегию в своих коммуникациях и донести до ЦА свой месседж (сейчас мы вместе над этим работаем) — мы обязательно ещё вернёмся с результатами этой работы.

Михаил Леликов
Управляющий партнёр агентства Opencore, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и каталога проверенных агентств и специалистов We trust

А пока желаем команде Frealy успешно ворваться на рынок и показать всем свои преимущества.

Если у вас возникла похожая проблема — например, вы видите будущее бренда не так, как ваш партнёр по бизнесу, приходите к нам в Opencore, мы поможем разобраться!

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null