«АКМ Стратегия» рассказывает, кому подойдет реклама в «Дзене», как написать первые статьи и запустить их в продвижение — чтобы получать недорогой трафик и теплые лиды.
Если сейчас вы присматриваетесь к этой платформе и не знаете, с чего начать, то статья поможет вам разобраться. Материалов по Дзену много, мы же обобщим наш опыт и дадим выжимку. Мы ведем рекламные кампании в Дзене с тех пор, как только запустилась платформа. Делаем контент-маркетинг для застройщиков, банков, ИТ-сервисов и сложных B2B-брендов. Входим в десятку агентств, которые Яндекс Дзен официально рекомендует для подготовки рекламного контента.
Кому подойдет реклама в Дзене
Негласное правило: рекламироваться в Дзене есть смысл, если продукт или услуга могут заинтересовать минимум 100 тысяч человек. При этом нельзя продвигать публикации, которые нарушают законы РФ, могут обмануть пользователя или навредить ему, затрагивают деликатные тематики, освещают темы политики или медицинских услуг.
В Дзене лучше всего продвигать массовые продукты и услуги, но могут зайти и локальные бизнесы, и B2B. Даже такие перегретые ниши, как остекление квартир, показывают хороший результат. Например, мы собирали для оконной компании теплые лиды по 450 рублей — это в 3 раза дешевле, чем из поиска.
С чего начать работу
Зарегистрируйте почту на Яндексе, авторизуйтесь и перейдите в Дзен-студию. Слева внизу — настройки канала. Заполните поля:
Вы можете сделать официальную страницу бренда или тематический канал о продукции
Пополните счет на вкладке «Рекламные кампании». Если уже ведете РК в Директе, можно подключить «Общий счет». Тогда оплачивать кампании можно через аккаунт Директа, там же контролировать расходы на рекламу в обоих сервисах Яндекса.
Минимальная сумма для запуска — 20 000 рублей без НДС, при условии, что вы пройдете официальный мини-курс Дзена для новичков. Мы рекомендуем начинать с 75 000 рублей без НДС — с меньшей суммой трудно протестировать публикации и оценить эффективность рекламы.
Как выбрать формат публикаций и модель продвижения
В Дзене можно публиковать статьи и видео:
- Статья — основной формат, лучше начинать с него.
- Если видео уже готово, можно разместить и протестировать. Но по нашему опыту, видеоформат больше работает на охват, не на лиды.
Статьи продвигаются по двум моделям:
1. «Охват» — это оплата за показы в ленте
2. «Вовлечение» — оплата за дочитки
Охватные статьи формируют спрос, а дочиточные — подогревают аудиторию. Если вам нужны конверсии и конкретные заявки, то выбирайте дочиточную стратегию.
Как понять, для кого и о чем писать в статье
Есть два ключевых этапа: подготовка к статье и разработка конкретной темы.
В подготовку входит понимание задачи и целевой аудитории:
- Выделите из вашей аудитории массовые сегменты, которые покупают сами или влияют на решение о покупке
- Пропишите их потребности, боли и возражения
- Определите цель публикации
Для разработки статьи:
- Набросайте темы, которые будут полезны для этой аудитории и послужат цели
- Выберите формат — например, можно дать полезные советы и написать инструкцию, рассказать о мифах или ошибках пользователей
- Составьте «заход» — план статьи с основными тезисами
Чтобы упорядочить создание и тестирование статей, мы придумали универсальную матрицу контента. По горизонтали располагаются возможные форматы, по вертикали — продукты или услуги, аудитории, область применения. Для каждой ячейки собираете по две-три темы и тестируете, затем вычеркиваете неэффективные.
Мы обычно начинаем с таких форматов: базовая продуктовая статья, полезная статья, личный опыт (юзкейс). Например:
- Как это приложение упрощает жизнь — статья о продукте
- Советы, как проверить, что вам установили окна качественно — нативная статья на стыке пользы и продукта
- Юзкейс, как выбрали коттедж — история клиента, которая раскрывает переживания целевой аудитории и сам продукт
Заранее сложно предугадать, какой контент больше понравится аудитории. Если вы будете тестировать разные форматы для каждого сегмента, то найдете эффективную комбинацию и лучше поймете потенциальных клиентов. На старте одновременно тестируйте 3–5 статей на вовлечение.
Что должно быть в хорошей дзен-статье
Рекламные статьи в Дзене отличаются от рекламных публикаций на других платформах. Главное отличие дзен-статей — сочетание пользы и ненавязчивой рекламы. В Дзене читатели хорошо реагируют на статьи, где они получают полезное знание о чем-то — и решение своей проблемы через продукт. Например:
Эта статья посвящена матрасам для полных. В начале мы привели короткий сценарий из жизни читателя: как выбирают матрас. Дальше объяснили, что в действительности это неверный подход — и уже на этом этапе читатель узнал для себя что-то новое. Затем мы разобрали правильный подход к выбору матрасов — и в каждом пункте привели конкретные модели. Показали, как это реализуется в продукте
Как писать эффективные тексты — большая тема для отдельной публикации. Вот ключевые пункты структуры:
Стандартная структура рекламного текста в Дзене, источник: канал «Яндекс Дзен для маркетологов»
Второй момент — привлечь к тексту читателей. Для этого используется заголовок статьи и обложка. В тестирование рекомендуется ставить 3–5 разных обложек и столько же заголовков. Один заголовок — одна боль аудитории. Яндекс Дзен скомбинирует из них десятки вариантов для ленты. После того как статью посмотрит хотя бы 1000 человек, вы увидите статистику по метрикам, как сработала та или иная комбинация заголовка и обложки.
Пример сочетаний обложки и заголовка — можно выбрать наиболее эффективные
По статистике, средний объем эффективного текста в Дзене — 4500 символов. Если продукт или тема сложные, можно написать и больше 10 тысяч. Но чем длиннее текст, тем труднее удержать внимание. Поэтому тестировать удобнее на средних текстах.
Как запустить рекламную кампанию и оценивать эффективность
В Дзен-студии перейдите на вкладку «Рекламные кампании». Назовите кампанию, выберите формат и стратегию:
В таргетировании настройте регион, пол и возраст аудитории, тип устройств. Можно больше ничего не делать — алгоритмы Дзена сами найдут читателей
Задайте ставку. Минимальная ставка за дочитки — 3 рубля. Сложно однозначно сказать, какая ставка будет правильной — это зависит от ниши и задачи. Мы регулярно мониторим рекламные кампании, которые ведем, и ставку иногда меняем каждый день в зависимости от показателей всей рекламной кампании.
Статьи в Дзене продвигаются по принципам аукциона. Больше ставка → больше пользователей увидят материал → статистика покажет, какие статьи/комбинации не работают → вы сможете их отключить.
Добавьте публикацию, картинки и заголовки для обложки. Привяжите к РК статью. Готово, запускайте. Статью проверят модераторы, и через день-другой появится первая статистика.
Базовые показатели эффективности рекламы в Дзене:
- CTR, или кликабельность
- Дочитывания
- Переходы на посадочную страницу
Средние показатели эффективности: сверху вниз — от худших к лучшим. По отраслям и сегментам цифры могут отличаться. Например, для b2b CTR 1% — уже отличный показатель. Источник: телеграм-канал коммерческой редакции Дзена
Статьи можно редактировать во время кампании, чтобы «подтянуть» показатели. Очень упрощенная схема действий:
- низкий CTR — нужно сделать более интригующие заголовки, добавить в них цифры, подобрать картинки с другим настроением;
- мало дочиток — посмотреть по тепловой карте, на каком блоке статьи теряются читатели, переписать или сократить текст, перестроить структуру;
- мало переходов — поработать с заключительными абзацами, например «дожать» экспертизой или скидками, заменить CTA.
Если вы будете постоянно анализировать рекламную кампанию и смотреть на результаты в сквозной аналитике, то со временем начнете намного лучше понимать, как работает Дзен.
В Дзене можно получать хорошо прогретые и недорогие лиды. Сервис помогает вовлечь клиента в воронку продаж, дальше его «подхватывают» другие маркетинговые инструменты и ведут к покупке.
Если есть вопросы о рекламе в Дзене, пишите на почту [email protected] или в Телеграм @SemenED