Кейс: создать анимационный документальный сериал «Доверие» для бренда

Metrafilms рассказывает историю создания брендированного видеоконтента для страховой компании «Согласие».

В закладки
Учитель о доверии

Анимационный документальный сериал «Доверие» из двенадцати серий, созданный для СК «Согласие», стал финалистом премии Effie Awards 2018 в номинации «Нативная реклама. Брендированный контент». Проект реализован в 2017 году компанией Metrafilms, которая занимается продюсированием и производством кино, анимации, созданием брендированного контента, совместно с агентством IQ Marketing.

Документальный сериал — это часть масштабного ребрендинга «Согласия». Обновление затронуло все уровни компании. Причиной ребрендинга стала необходимость в поиске уникального имиджа компании на рынке страховых услуг после нескольких лет организационной неопределенности.

Задача состояла в построении бренда на всех уровнях: начиная с понимания сотрудниками миссии компании и бизнес-процессов и заканчивая внешними коммуникациями. Ребрендинг включал в себя разработку нового позиционирования компании и фирменного стиля.

Агентство IQ Marketing разработало ключевое позиционирование — «Доверие ведёт к Согласию». На его основе был разработан фирменный стиль, основой которого стало рукопожатие — главный символ доверия. Сам принцип доверия лег в основу всех уровней взаимодействия и коммуникации в компании.

Команда Metrafilms придумала концепцию коммуникационной кампании в digital и создала брендированный сериал, который смог рассказать о новых ценностях бренда внутренней и внешней аудитории страховой компании. За дистрибуцию контента отвечало коммуникационное агентство «Пикчер».

Сериал «Доверие» состоит из двенадцать историй из жизни разных людей о том, какое значение доверие может иметь и как оно помогает совершать удивительные поступки. Все они основаны на интервью с реальными героями, например, учителем, пилотом, дрессировщиком. Над созданием каждой серии работала отдельная команда аниматоров, используя разные анимационные техники и художественные стили.

По оценкам СК «Согласие» благодаря сериалу количество клиентов компании по итогам 2017 года выросло на 26%, и даже внутри компании люди стали больше доверять друг другу. Сериал посмотрело в общей сумме более 5 млн человек на YouTube, Facebook и в «Одноклассниках».

Рассказываем, как создавался этот проект и делимся опытом производства анимационного документального сериала для бренда.

Задача

Летом 2016 года к нам обратилась наша хорошая знакомая, генеральный директор IQ Marketing Наталья Степанюк. Она позвонила и сказала: «У нас есть клиент, и мы должны для него придумать большой проект!»

Клиентом оказалась страховая компания «Согласие». Результаты исследования страхового рынка и опроса сотрудников внутри компании показали, что в российской индустрии страхования ощущается сильная нехватка доверия. Именно поэтому в качестве основы для нового позиционирования клиента стратеги IQ предложили доверие — как важную составляющую взаимоотношений между людьми, а также между клиентами и работниками страхового бизнеса.

IQ Marketing соединили название компании с идеей о том, что людям, способным доверять, проще договориться и услышать друг друга, так возник слоган: «Доверие ведет к Согласию».

Задачей Metrafilms было найти нестандартный подход к коммуникации ценностей бренда, чтобы правильно объяснить людям тему и роль доверия, ввести её в обиход в индустрии страхования. Таким образом, необходимо было создать одну большую историю вокруг понятия «доверие».

Выбор идеи и формирование концепции

Для такой истории требовалась форма, которая сама по себе привлекла бы внимание аудитории. Конечно, можно было бы просто снять фильм, но хотелось большего — чего-то более тонкого, эмоционального, живого и искреннего.

С точки зрения содержания нужно было создать историю, которая правдиво расскажет о доверии, но кто вообще доверяет рекламе? Мало кто. Поэтому глобально нашей целью было найти особенный подход — документальный, с реальными историями реальных людей.

Поэтому мы предложили формат анимационного документального кино (анимадок) — сочетание документального содержания с художественными и техническими возможностями анимации. Подобный рекламный формат в России малоизвестен, а серийный анимационный документальный фильм уж тем более.

Врач о доверии

Очевидно, что было бы не совсем правильно рассказывать про доверие от лица профессиональных актеров. Нужны реальные люди, которые поделятся своей настоящей историей, связанной с доверием. А с помощью серии историй от разных героев можно получить объемную картину того, что понимается под доверием и какое значение оно может иметь в разных жизненных ситуациях.

Чтобы история запомнилась, и ее было интересно слушать, требовалось создать художественный образ, который способен вызывать сильные эмоции. В этом нам помогали художники и режиссёры анимации. Большой удачей стало то, что в России есть очень много талантливых аниматоров, которые могли бы взяться за эту задачу. Оказалось, что первоклассных анимационных специалистов даже больше, чем мы предполагали

Идею с восторгом приняла сначала Наталья, а потом и коллеги из «Согласия». Это была уникальная ситуация, так как формат анимационного документального фильма скорее авторский, чем массовый. Поэтому мы считаем, что для страховой компании решение в пользу такого рекламного приема — это настоящий подвиг.

Сегодня выпускается много имиджевых фильмов, но большинство из них сделаны «как под копирку» — одни чуть лучше, другие чуть хуже, и лишь единицам хочется аплодировать.

Для достижения нашей главной и очень сложной цели — привлечения внимания к проблематике доверия в обществе, нам нужно было что-то необычное с вау-эффектом, чтобы выбивалось из привычного формата, вызывало бурю эмоций, обсуждалось. Нужно было вызвать желание не просто посмотреть серию, а задуматься над важностью доверия в жизни.

Документалистика в данном случае подчеркивает правдивость информации, герои – обычные люди, они рассказывают свои истории от первого лица, а анимация дополняет их рассказ интересным иллюстративным рядом, помогающим ярче представить сюжет истории.

Предложенная идея совместить документальное кино с анимацией, на наш взгляд, идеально подходила под наш запрос. И ведь такого не делал никто! Мы с большой радостью откликнулись на это предложение и не ошиблись с выбором формата.

Дмитрий Басов
директор департамента маркетинга, рекламы и PR СК «Согласие»

Поиск героев и историй

Теперь нам нужно было найти интересных героев с захватывающими историями. Основная проблема поиска была в том, что если своё представление о доверии есть у каждого человека, то не у каждого из них есть об этом эмоциональная история.

С поиском героев хорошо справляются редакторы с опытом работы на телевидении. Таких профессионалов мы и пригласили на наш проект и собрали команду из 5 человек.

Творческим куратором стала режиссёр Валерия Германика, которая участвовала в каждом этапе работы над проектом. Мы остановили свой выбор на Валерии, потому что она начинала свою карьеру как документалист, а стиль её работ отличает удивительная честность, она показывает жизнь без прикрас, как есть. Именно этого нам и хотелось достичь в результате.

Режиссер Валерия Германика о доверии

Процесс поиска героев состоял из нескольких этапов:

  • Редакторы искали истории, опираясь на список из 200-300 потенциальных героев. Для нас было важно, чтобы человек не проговаривал свою историю целиком до съёмок — иначе после нескольких пересказов она может получиться очень сухой.

  • Постепенно сформировалась большая база — герой, его фотография, род занятий, кусочек истории и аудиофайл с его голосом.

  • Далее нужно было выбрать, что является интересной законченной историей, а что нет. Мы также обращали внимание и на то, как человек «звучит» на аудиозаписи.

  • Мы создали редакционную группу, в которой каждый имел право голоса: 2-4 человека от клиента, 2-3 человека из агентства и 2 человека от Metrafilms. Таким образом, наш клиент из заказчика превратился в сопродюсера проекта. В процессе работы мы были на одной волне, и решали трудности вместе. А значит, нам удалось достичь доверия и по отношению друг к другу.

Было отобрано 20 героев и решено снимать с запасом. Такое решение оказалось верным, потому что при съемке некоторые истории, казавшиеся интересными, потеряли свою изначальную магию.

Съемочный процесс

Особенность подобных проектов заключается в том, что каждый раз требуется заново создавать всю внутреннюю архитектуру съемочной группы. Это не классическая реклама, где каждый знает, что ему делать, и можно уже с закрытыми глазами всё расставлять по своим местам.

В случае с кейсом «Доверие» нужно было создавать весь процесс с нуля. Мы решили собрать настоящую киношную команду. Режиссёром стал Александр Иринархов, а оператором — Ксения Середа.

Фильм, фильм, фильм

А теперь представьте, что вы один из героев, вы никогда раньше не снимались на камеру, а тем более не рассказывали о чём-то очень личном незнакомому вам человеку. Люди в таких ситуациях обычно теряются, впадают в ступор и зажимаются. Человеку нужно время, чтобы адаптироваться, начать доверять команде и собеседнику. Для того, чтобы герой раскрылся, нужно чтобы он почувствовал себя со всей командой в безопасности.

Мы специально организовали съёмочный процесс так, чтобы нашим героям было комфортно.

  • Первый этап — человек, который встречает героя. Второй этап — человек, который его гримирует. Они должны были быть очень чуткими и спокойными. Мы даже отбирали гримеров именно по этому принципу, и нам удалось найти уникального человека: она излучала спокойствие и настраивала всех наших участников на нужный лад.
  • Каждое интервью длилось около двух часов. Обычная студия представляет собой небольшую комнатку, в которой толпятся 10-15 человек из съёмочной группы, они бесконечно выставляют оборудование, ставят свет, всё это происходит в присутствии героя. Для непрофессионалов такая обстановка воспринимается очень тяжело. Поэтому было решено сделать статичный кадр: в студии не было никого, кто снимал бы с рук. Вся необходимая техника была выставлена заранее, а во время съёмки оператор сидел за плейбеком. Такое решение отлично сработало, потому что герой оставался тет-а-тет с собеседником, и, несмотря на огромное количество техники, напряжение человека перед камерой снижалось в разы.
  • Мы оставили одно неизменное требование — герой должен смотреть прямо в объектив. Это было правильным решением, хотя и вызывало некоторые сложности. Представьте большущую камеру размером со стул, под ней штатив, а вы должны смотреть в неё, в то время как ваш собеседник сидит за ней. Максимум, что интервьюер мог сделать, это достаточно активно жестикулировать, чтобы оставаться видимым за этой штукой. Но примерно через 20-25 минут герои привыкали, зажим исчезал, и им удавалось очень честно рассказывать свои истории.

Таким образом, для успешности нашей работы нужно было учитывать не только технические тонкости, но и тонкости психологические. Вся команда настроилась очень хорошо и на героев, и друг на друга, в итоге создалась спокойная и дружелюбная атмосфера: приходишь на съемочную площадку работать, а душой отдыхаешь.

Монтаж и работа с анимационными командами

После съёмок пошел долгий процесс монтажа, в процессе которого мы изменили схему согласования, потому что поняли, как правильно нужно «продавать» материал клиенту. Мы отсылали не только смонтированное видео, а сопровождали его дополнительными отрывками из записи, на которые клиенту и агентству стоит обратить особое внимание. Потом мы обязательно созванивались или встречались, чтобы проговорить самые важные моменты. Как только мы согласовывали историю, сразу же приступали к работе с анимацией. И так постепенно анимировали все двенадцать серий.

Анимация — одно из направлений работы Metrafilms. Особенностью именно этого кейса были увеличенный в разы объём материала для анимации, а также большое количество творческих команд, с которыми мы сотрудничали. На каждом фильме работало по отдельной группе.

Помимо того, что стиль анимации для каждого ролика был разный, процессы работы с командами аниматоров отличались между собой. Были аниматоры-одиночки, были небольшие команды и группы до 20 человек. Кто-то из них находился в Москве, но в основном мы работали удаленно из разных городов.

С некоторыми получалось достичь нужного результата с первого раза, с другими требовалось время на то, чтобы между нами появилось то самое доверие, мы практически становились частью их команды: мы разговаривали, вместе размышляли о том, что им нравится, что нет, какие акценты хотелось бы расставить.

Участковый о доверии

Работа с аниматорами — это абсолютная противоположность привычной работе с продакшн-компанией. Таким авторам нельзя сказать: поправьте вот здесь, на четвертой минуте уберите персонажа, замените здесь, к ним нужен особый подход. Одна из особенностей аниматоров — их любовь к деталям. Например, в рекламе мозговой штурм начинается с абсолютно абстрактных вещей для того, чтобы перейти к конкретике.

Можно говорить обо всём, предлагать совершенно нежизнеспособные идеи, чтобы родить конечную и детальную идею с большой буквы. Когда аниматоры придумывают, они начинают с деталей. Например: «И он проходит по траве!» А второй аниматор добавляет: «Так, а какая трава, какого цвета? Фактура какая? Зеленый такой или такой?» Им так удобнее. Поэтому за счёт такого внимания к деталям они и достигают объемного восприятия, эмоциональной передачи миров, которые создают.

В работе с режиссёрами анимации есть и ещё одна очень интересная особенность: они могут придумать и создать всё что угодно, могут разрушить или перевернуть реальность в любой момент, для их фантазии плоскостей и ракурсов намного больше.

В то же время анимация — максимально технологичная вещь. Режиссёры очень чёткие, потому что им приходится мыслить конкретными категориями. У нас были команды, которые вели проект в Trello, что оказалось идеальным вариантом для анимации. И они никогда не срывали дедлайны.

Все команды были очень разными. С их поиском нам помогали и наши хорошие знакомые. Среди них был Михаил Алдашин, креативный продюсер по короткометражным проектам киностудии «Союзмульфильм».

Результат

У нас получилось двенадцать уникальных серий первого в России брендированного анимационного документального сериала, который посмотрело более 5 млн пользователей на YouTube, Facebook и в «Одноклассниках».

Мы были уверены, что это будет «бомба», но результаты превзошли все наши ожидания. Действительно, проект буквально «взорвал» соцсети — миллионные просмотры, огромное количество лайков и перепостов, подтверждающих позитивное отношение к сериалу, обратная связь в виде комментариев, где люди высказывали много интересных мыслей о доверии. А также у нас появилась армия поклонников, которая с нетерпением ждала появления очередной серии.

То, что люди, благодаря сериалу «Доверие», стали больше доверять друг другу и нашей компании в том числе, подтверждается тем, что количество клиентов СК «Согласие» по итогам 2017 года выросло на 26%! Согласитесь, это серьезный результат.

Дмитрий Басов
директор департамента маркетинга, рекламы и PR СК «Согласие»

Реакцию пользователей можно было наблюдать абсолютно разную. Но особенно радовали вот такие честные и искренние комментарии людей:

Эпизоды сериала

Авиадиспетчер о доверии
Дрессировщик о доверии
Хоккеист о доверии
Пилот о доверии
Артистка цирка о доверии
Альпинист о доверии
Путешественники о доверии

Команда

Metrafilms

Артем Васильев — генеральный продюсер,

Алексей Гришин — исполнительный продюсер,

Александр Иринархов — режиссёр и креативный продюсер.

Валерия Германика — творческий куратор.

СК Согласие

Дмитрий Басов,

Гульсина Шагалиева,

Евгения Шмидт.

IQ Marketing

Наталья Степанюк,

Роман Пустовойт — стратегия,

Елена Медведева — арт-директор,

Дмитрий Левтеев,

Ольга Звягина — продюсирование.

Пикчер

Игорь Петрушев,

Борис Калин.

#маркетинг #брендированныйконтент #ребрендинг #сериал

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Artem Vasiliev Metrafilms", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0435\u0440\u0438\u0430\u043b","\u0440\u0435\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u0431\u0440\u0435\u043d\u0434\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u044b\u0439\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043d\u0442"], "comments": 2, "likes": 1, "favorites": 0, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 38620, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 May 2018 13:55:52 +0300" }
{ "id": 38620, "author_id": 173309, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/38620\/get","add":"\/comments\/38620\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/38620"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

Комментарий удален

0

Юра, а вы давно вообще читаете это медиа? просто есть несколько типов текстов на vc.ru: есть обзоры, есть кейсы, есть новость и тд. Кейсы - это опыт, практика, чтобы показать другим, как может быть. Часто такие истории могут помочь)

Ответить
0

"Бизнес на доверии заканчивается кровью"
Ю. Дубов "Большая пайка" (роскошненькая книга про Березовского сотоварищи) - просто вспомнилось

Ответить

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления