Исследование: эффективность «Яндекс.Директа» и Google AdWords по отраслям

Исследование команды системы сквозной бизнес-аналитики Roistat.

В прошлый раз мы опубликовали исследование по окупаемости рекламы, в котором сравнивали эффективность двух самых больших рекламных площадок: «Директ» и AdWords. Читателей больше всего заинтересовали срезы по индустриям, так как на общие данные сложно ориентироваться.

Мы решили сделать исследование по отраслям, сравнить основные бизнес-показатели и, конечно, возврат инвестиций от рекламы.

Метод исследования

Мы проанализировали данные за 2017 год по состоянию на 1 марта 2018 года. Все данные по выручке актуальны на этот день. Если у бизнеса цикл сделки несколько месяцев, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале. В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей.

В исследовании использовали только данные по посещениям и заявкам с рекламы «Яндекс.Директа» и Google AdWords, так как это самые большие рекламные системы в России.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с максимальным ROI.

Первый этап: сравниваем конверсии

Многие рекламодатели оценивают рекламу, опираясь на конверсию в заявки или продажи.

Как мы видим, самая высокая первая конверсия в услугах. Можно предположить, что в этой отрасли рекламодатели получают самый «тёплый» трафик.

У разных услуг отличается цикл принятия решения. Заказать уборку можно за пять минут, а вот отпуск выбирают неделями. Но в целом похоже, что в сегменте услуг у людей чаще есть полностью сформулированная потребность (скажем, оформить доверенность у нотариуса или записаться к врачу) и они точно знают, что ищут.

Ещё одно интересное наблюдение — очень высокая конверсия из заявок в продажи в FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.

Конверсия из визитов с сайта в заявки. На этот показатель может влиять качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Важно экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Считается по формуле: количество заявок / количество визитов * 100%.

Конверсия из заявок в продажи. На этот показатель влияет качество заявок, а также качество работы менеджеров (если заявки обрабатываются менеджерами). Считается по формуле: количество продаж / количество заявок * 100%.

Конверсия из визитов в продажи считается по формуле: количество продаж / количество визитов * 100%.

Второй этап: оцениваем стоимость привлечения заявок и продаж

Более продвинутые рекламодатели также считают, сколько им стоит каждая заявка и продажа.

Стоимость привлечения заявок примерно одинаковая в разных отраслях, что нельзя сказать о стоимости привлечения продажи. Самая дорогая продажа в «Недвижимости», это не удивительно. Также дорого обходится привлечение клиентов в сфере b2b. Это связано с низкой конверсией из заявок в продажи, что мы видели на первом графике.

CPL — стоимость привлечения заявки. Это показатель, на который стоит опираться в самом начале размещения рекламы. Дожидаться продаж и прибыли можно долго (актуально для бизнесов с длинным циклом сделки), а с помощью подсчёта CPL можно сразу увидеть, насколько дорого обходятся заявки, и примерно оценить эффективность вложений в рекламу. CPL считается по формуле: рекламные расходы / количество заявок.

CPO — стоимость привлечения продажи (оплаченной заявки). Всегда важно смотреть не только на количество полученных заявок, но и на то, сколько заявок приводит к продажам. По этим заявкам бизнес уже получил деньги, поэтому можно оценить, насколько эффективна реклама. CPO считается по формуле: рекламные расходы / количество продаж.

Третий этап: сравниваем средний чек и среднюю прибыль

Стоит анализировать рекламу, опираясь не только на данные по количеству заявок или продаж, но и зная, сколько денег мы получили от этих заявок. Для этого необходимо посчитать прибыль от полученных заявок.

В исследование мы решили добавить средний чек и прибыль от заявок, чтобы вы могли сравнить средние показатели по отрасли с данными вашего бизнеса.

Средний чек в недвижимости очень высокий, на втором месте b2b. Именно поэтому в этих отраслях допустима столь высокая цена привлечения продажи.

Средний чек — средняя выручка с одной продажи. Чтобы больше зарабатывать, достаточно повысить средний чек, но для этого его необходимо считать и следить за его динамикой. Средний чек считается по формуле: выручка / количество продаж.

Средняя прибыль — средний показатель прибыли, полученной с одной продажи. Считается по формуле: выручка – себестоимость.

Четвёртый этап: посчитаем ROI «Директа» vs AdWords по отраслям

ROI (возврат инвестиций от рекламы) — это абсолютный показатель эффективности рекламы. Если ROI положительный, то реклама себя окупает.

Напомним, как мы считали ROI:

ROI = ((выручка - себестоимость - расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%

Выводы

  • У разных бизнесов свои нормы эффективности и свой цикл сделки, но просчитать результаты от вложений в рекламу можно для каждого. Главное, задаться такой целью. Надеемся, примеры расчётов с разбивкой по индустриям и подробные описания различных метрик эффективности помогут вам детальнее проанализировать собственные показатели.

  • В результатах исследования мы увидели, что в целом реклама окупается во всех отраслях. Такого результата можно достичь, только подсчитывая показатели.

  • Мы считаем, что на результаты сравнения окупаемости от рекламы влияет настройка рекламных кампаний. Тщательнее настраивайте рекламу, особенно в Google AdWords, так как у большинства рекламодателей он настроен недостаточно качественно.

0
31 комментарий
Написать комментарий...
Александр Александрович

Средний чек в авто 9 512р. - это что за автомобили столько стоят?
Средний чек в недвижке 2млн.р? - очень сомневаюсь
У всех отраслей с контекста сугубо положительный ROI? - сомнительно

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Шатаев

Вы просто не поняли что яндекс.директ лучший инструмент для продвижения (:

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Удодов

Во-первых, тематика «авто» и «продажа автомобилей» — это не одно и то же. Воздушный фильтр за 300 рублей — это тоже «авто».
Во-вторых, помимо запчастей есть еще аренда авто, а не просто продажа.
В-третьих, средний чек тут указан к выручке, а не к обороту. То есть при продаже авто за 1кк продавец получит комиссию. Это комиссия и будет являться его выручкой. Дальше уже он с неё выплатит налоги, зарплаты и т.п. В итоге получится прибыль.

Аналогично и с недвижимостью.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Подшивалов

Евгений, а чем средний чек к выручке отличается от среднего чека к обороту?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Удодов

При работе с агентской комиссией обычно за оборот считают всю поступившую сумму на счета, а выручкой считают только те деньги, которые агент оставил себе (то есть комиссию).

Если я как-то не так понял вопрос, то лучше уточнить.)

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Ну мы ведем автосервис, сеть магазинов для автосервисов и запчасти. Они все в авто.

Средний чек, цена клиента и всё остальное там разное. Поэтому эта цифра никакого смысла не имеет.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Yantarev

Проконсультируйте пожалуйста по рекламе

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Лика Ланская

На эдвордс пытались как-то выставить рекламу своего бизнеса. Просто хочу сказать, нужно не просто внимательно читать все что касается цен, а лучше даже позвонить в ТП и все разузнать, так как деньги мы закинули на месяц, так было описано, а их хватило только на 6 дней.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Ковальчук

Вот абсолютно обратная история. Гугл даёт намного качественее и дешевле Лиды. Чем яндекс Директ

Ответить
Развернуть ветку
Артём Борисов

Потому что это не игрушка, читать нужно все, по несколько раз и с предварительными тестами.

Вы же зашли в казино и слили все у первого автомата, хотя там ещё и покер, и кости, и 21.

Ответить
Развернуть ветку
Гомодрил Евлантьев

Согласен, у меня лиды с эдвордса в два раза ниже чем с директа.

Ответить
Развернуть ветку
elbiztech elbiztechh

зато количество лидов и, соответственно, прибыль меньше. По крайне мере в России.

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Соловьёв

Конверсия в заявки зависит не только от дизайна и настроек, а еще от предложения, которое при наличии нормального маркетолога должно быть уникальным, а трафик должен быть сегментирован на конкретную ЦА проблему которой решает предложение. Исходя из этого тезиса цифры "в среднем по больнице" довольно бесполезные.

Про продажи еще лучше. ПМС фактор менеджера и его премиальную мотивацию врятли кто-то учитывал. А взять все данные, которые накопили, усреднить и сказать "нате", конечно здорово в плане пиара платформы, но бесполезно в плане выводов.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Георгий Соловьёв

Про уникальность, конечно Вы правы. Я в целом имел ввиду примерно это, тк рынок "конверсионных" сайтов в основном содержит предложение "делаем Х за Y" и закрывает на "получите консультацию". Тут достаточно придумать более полезный CTA, чтобы скакнула конверсия, а еще лучше преобразовать бизнес-процесс, чтобы получилась формула "делаем 10X за Y".

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Денис Дьяконов

По всей видимости яндексу клиентов не хватает. Сравните показатели эффективности по любой отрасли между Яндекс и Google в Нью-Йорке и вы увидите что Яндекс полный 0))))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Денис Дьяконов

Не признаю ни новый интерфейс Google AdWords ни весь Директ. Видимо я старомодный и прывык к простому и понятному старому интерфейсу гугла.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Milena Markova

Я прошу прощения, но в Нью-Йорке Яндексом практически не пользуются_)

Ответить
Развернуть ветку
Денис Дьяконов

Разумеется )))

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dergilev

По по недвиге конверсия дико гуляет от 15% при каких-то горячих предложениях, до 0,2% при продаже трешек на окраине. Нет смысла по таким данным среднюю выводить

Ответить
Развернуть ветку
Иннокентий Фефилов

Важный момент.
КМС - у гугла редкостная помойка, где надо уметь работать. Гугл с КМС и гугл без КМС две большие разницы.

Судя по продукту у Roistat очень сильные аналитики. Но статья пугает своим безобразным отношением к данным.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Truba Shatal

В КМС у гугла есть вайт-лист, отключение переходов из приложений, и.т.д. Помойка это Яндекс Дзен.

Ответить
Развернуть ветку
Макс Басов

Судя по продукту как раз наоборот

Ответить
Развернуть ветку
Petr Shumilov

Так, а можно вопрос, откуда данные? Выборка каким образом бралась?

Ответить
Развернуть ветку
Albert Sungatullin

Что сказать по статье. Показатели хоть и обобщенные, но вполне полезные. Сравнение Яндекса и Гугла попахивает предвзятостью. Всем ясно, что технологически PPC система гугла во много раз мощнее и этот отрыв будет только расти. Но результатов добиться в гугле тоже сложнее - нужно хорошо понимать систему. Думаю в реальности обе PPC системы дают на сегодня примерно одинаковые результаты.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Ходырев

Вы уж если начали сравнивать Директ и Adwords, то сравнивайте до конца. Не понимаю смысла исследования, если по ROI они сделали раздельные графики в конце, а первые, я так понимаю, - это общее по отрасли? В чем смысл? По недвижке как-то подозрительно у вас получается 2-я самая большая конверсия в заявки 3,82% (исключая услуги), а из заявок в продажи даже меньше предыдущей 2,49%. (может ошиблись и там на самом деле 24,9%) Это как? То есть я понимаю, что там должно быть меньше, чем, например, в авто, но 2%, Карл! Это все из горячего и теплого трафика, который оставил заявку. То есть у вас, возможно, кликбейт, либо
льют нецелевой траф на осмотры, либо риелторов увольнять, либо что-то неправильно настроено. В общем, больше вопросов, чем ответов из вашего исследования.

Ответить
Развернуть ветку
Saucedo Puetz

Слишком обще и глобально а поэтому бессмыленно

Ответить
Развернуть ветку
Truba Shatal

Лизнули Яндексу, мне уже Яша прислал на почту, что они по стате от Роистата лучше чем Гугол!!111

Ответить
Развернуть ветку
Илья Мишин

В любой непонятной ситуации говори что это сквозная аналитика бигдаты и ROI по горячим лидам через холодные звонки и что это увеличит конверсию на 146% всего за 100500$

Ответить
Развернуть ветку
Chervach Sergey

1. Если в выборке было 5 кампаний по недвиге, а по b2b их было 40, то графики лучше не смотреть - стат достоверность сравнения стремительно стремится к нулю.

2. В аудитах постоянно вижу одну и ту же картину - кампании гугла просто скопированы из яндекса, даже модификатор сответствия не проставлен. Что уж говорить о каскадном ретаргетинге и негативных аудиториях - их вообще нет. Проблема гугла - это БизнесМолодость, наштамповавшая 100500 школьников-супер-мупер-маркетологов, знающих на троечку только Я.Директ, но предлагающих обе рекламных системы. Покупка звонков-"лидов" на воркзилле - это вообще песня. Если уж сравнивать Яндекс и Гугл, то хотя бы отсекать кампании с QS = 0.5, иначе и говорить не о чем.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Наталья Уварова

Не верю, что Adwords хуже конвертит чем Яндекс. Но Яндекс себя не обидит, кто бы сомневался...

Ответить
Развернуть ветку
28 комментариев
Раскрывать всегда