Бизнесу: чего точно не стоит ждать от «Яндекс.Дзена», чтобы не потратить деньги впустую

Привет! Меня зовут Семён Иноземцев, я руководитель АКМ «Стратегия» и эксперт «Яндекса» по обучению. Как агентство, мы помогаем компаниям находить клиентов с помощью контент-маркетинга. С рекламой в «Яндекс.Дзене» работаем со дня её запуска, поэтому знаем о ней много, если не всё.

Когда прикрыли половину рекламных площадок, тысячи компаний пришли в Дзен за лидами – но оказалось, что здесь не всё гладко. В небольшой заметке расскажу, на что точно не стоит рассчитывать при работе с этой платформой. Важно: ближайшие 3 минуты сохранят вам сотни тысяч рублей и месяцы страданий.

🙅‍♂ Ожидание. У маркетологов есть такая позиция: сейчас мы перенесём из запрещённой соцсети посты, напишем несколько классных статей – и сформируем вокруг бренда сообщество. Затем будем прогревать подписчиков и снова продавать им наши юридические консультации, наращивание ресниц и услуги по автолизингу.

👍 Реальность. Блоги компаний, которые развивались органически, никогда не приносили прямые лиды – так, чтобы канал целиком был окупаемым на протяжении долгого времени. Блог может работать на репутацию, отложенный (очень отложенный) спрос, ассоциированные конверсии – это вообще не то, что прямо сейчас нужно малому и среднему бизнесу.

Причина: модель потребления контента в Дзене отличается от того, к чему привыкли пользователи соцсетей. До недавнего времени лента была скорее ближе к ТикТоку – люди читали публикации от незнакомых и часто анонимных каналов, не привязываясь к конкретным блогерам и медиа.

🙅‍♂ Ожидание. Спецпроекты с блогерами позволяют получить сравнительно быстрый результат в лидах, часто хорошо окупаются и подходят компаниям любого размера. Кажется, что в Дзене это тоже актуально: блогеры тут на любой вкус, есть много успешных кейсов.

👍 Реальность. У работы с блогерами есть вагон недостатков: непредсказуемость, немасштабируемость, низкая валовая эффективность. У одного блогера статья выстрелила и вы получили продажи – а у трёх других тухляк, поэтому в целом результат не очень.

🙅‍♂ Ожидание. Компании и даже маркетинговые агентства отдают осваивать Дзен директологам, таргетологам, копирайтерам – и ждут классных и быстрых результатов. На первый взгляд это логично: здесь тоже есть креативы, ставки, таргетинг. Но всё не так просто.

👍 Реальность. Рекламный формат Дзена существует на стыке контент- и performance-маркетинга – то есть ключевой рекламной единицей выступает статья или видео, а трафик на них управляется ставками за дочитывание/досмотр. Эта комбинированная модель требует глубокого и одновременного участия маркетолога, контентщика и трафик-менеджера.

Если вы планируете перейти в Дзен с текущим подрядчиком, который Дзеном не занимался – крепко подумайте и откажитесь. Развивайте направление инхаус или обращайтесь в специализированное агентство (как наше, к примеру).

🙅‍♂ Ожидание. С уходом Instagram* десятки тысяч малых предприятий потеряли единственный источник лидов. И почти все, от салона красоты в Звенигороде до столичной шиномонтажки смотрят в сторону Яндекс Дзена. Ещё бы, ведь минимальный бюджет для пополнения рекламного кабинета в Дзене – всего 25 тысяч рублей (при условии прохождения обучающего курса).

👍 Реальность. Наш опыт показывает, что все возможности Дзена раскрываются с бюджетами от 90-100 тысяч в месяц, причём не сразу, а через два-три месяца работы.

Неясно, как вообще микро-бизнес впишется в рекламную модель платформы: продакшн статей и видео дорогой, эффект от площадки накопительный, а узкий региональный таргетинг сильно сужает охват и возможности.

Мы выделили для себя несколько критериев, которые помогают определять успех потенциального рекламодателя в Дзене. Подробно описали в Манифесте, здесь приведу выжимку.

• Массовый продукт – у вас есть больше 100 тысяч покупателей на территории России. Если продаёте матрасы по доступной цене – всё получится, если курсы по музейному делу – нет.
• Запас бюджета – не меньше 90-100 тысяч рублей на первые тесты и ещё столько же, чтобы закрепить результат.
• Запас времени – минимум месяц-полтора. Время нужно, чтобы написать и оттестить несколько статей. Если у вас продукт с долгим циклом принятия решения (к примеру, недвижимость), заложите три-четыре месяца.
• Понимание ЦА и воронки – хотя бы на базовом уровне. Директ собирает горячий трафик, таргет в соцсетях – теплый, медийная реклама – холодный. Дзен походит под любую задачу, но надо хорошо понимать его роль в воронке.

Яндекс Дзен сегодня – это и лидогенерация, и охватные кампании, и создание спроса, и управление репутацией. Вы можете получить любой профит, если правильно выстроите ожидания и стратегию работы с площадкой.

Если у вас остались вопросы, пишите мне в Телеграм – @SemenED.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией