ПАХРПВН: Почему Аббревиатура — Худшее Решение При Выборе Названия

Всё про аббревиатуры ещё пол века назад написал Джек Траут, но идея назвать свою компанию тремя буквами по-прежнему популярна. Почему это ошибка и почему её повторяют снова и снова?

Вот слайд, с помощью которого нам удалось убедить один банк не менять своё название. Дальше я постараюсь объяснить, почему я считаю, что это было важно.

Чем привлекают аббревиатуры

1. Это кажется логичным шагом

Решение сократить название, оставив только первые буквы, кажется естественным. Обычные аргументы: «Сотрудники и партнёры уже используют сокращение между собой» и «Так уже сделала компания Х». Главное — решение выглядит безопасным, и оно с большой вероятностью будет согласовано.

2. Это кажется функциональным

Короче писать, короче произносить, короче доменное имя.

3. Это хорошо выглядит

Аббревиатуры графичны. Из двух или трёх букв получаются красивые логотипы. Поэтому дизайнеры обычно не имеют ничего против аббревиатур, им приятно работать с буквами.

Почему аббревиатура — это плохо

Аббревиатура — это набор букв. Называясь набором букв, а не словом, компания лишает себя возможности использовать имя как инструмент в конкурентной борьбе, лишает себя характера, ассоциации, смысла, заложенного в названии — в том, с чем первым делом сталкивается её клиент.

1. Супербренды — не лучший аргумент

«IBM, МТС, ВТБ. Сделали они, сделаем и мы» — самый частый довод в пользу аббревиатуры. Во-первых, то, что работает для лидера, необязательно сработает для остальных. Во-вторых, эти компании на протяжении десятилетий вкладывали огромные деньги в рекламу.

Если у вас есть сопоставимый бюджет, возможно, через несколько десятков лет получится доказать, что аббревиатура — хорошее решение. Но мало кто задаётся вопросом: «не сэкономили бы эти компании состояние на рекламе, назовись они по-другому?»

2. За аббревиатурой всегда стоит расшифровка

Мы не запоминаем буквы сами по себе. Единственный способ — запомнить слова, которые за ними стоят. Поэтому при смене неудачного названия на буквы название не исчезает. Не случайно под аббревиатурами часто появляется расшифровка мелким текстом, и это всегда выглядит слабо: с одной стороны, это признание, что выбор аббревиатуры был ошибкой (её приходится объяснять), с другой стороны, всё равно не видно, что написано.

3. Названия запоминаются на слух

Мы достаём из памяти звуки, а не буквы. В разговоре мы передаём звуки, а не буквы. Поэтому важно, как имя звучит. Попробуйте подумать об упомянутых уже названиях так: IBM — это на самом деле Айбиэм, МТС — Эмтээс, ВТБ — Вэтэбэ.

Отдельный удачный случай — когда аббревиатура благодаря гласным похожа на слово, первоначальное значение здесь стирается. Например, мало кто помнит, что ПИК — это Первая Ипотечная Компания, а МИЭЛЬ — Московская инженерная электронная лаборатория.

4. Для клиента аббревиатура — это другое название

В отличие от сотрудников компании, клиенты, а в особенности новые клиенты, не думают о названии компании постоянно, не «живут с ним». Для них смена на аббревиатуру — это смена на совершенно новое название.

Примеры

1. Аббревиатуры особенно распространены среди финансовых организаций. Например, «Тинькофф» запустился как ТКС (Тинькофф Кредитные Системы), но позже сменил название на «Тинькофф». Вероятно, Тиньков понимает, что «Тинькофф» — это имя, а Тэкаэс — нет.

В 2016 году был запущен проект «Тинькофф инвестиции». Этот сервис работал на базе лидера брокерских услуг России, компании БКС. «Тинькофф» мог продавать решения БКС дороже, чем это делал БКС напрямую, потому что для розничных клиентов «Тинькофф» — имя, бренд, а БКС — нет. Недавно «Тинькофф» объявил о запуске собственного брокера.

2. Крупный производитель товаров для дома сменил хорошо известное название на аббревиатуру, потому что считал, что оно звучит провинциально и не соответствует высокому качеству его продукции. Спустя несколько лет компания вернулась к первоначальному названию — ни дилеры, ни покупатели не приняли нового имени. Потрачены деньги на рекламу и переоформление магазинов, упущено время, в течение которого конкуренты вкладывали усилия в свои существующие названия.

3. По этому пути идут не только крупные компании. Например, небольшая московская сеть кафе Upside Down Cake. Возможно, стоило лучше продумать, как сложное английское название будут воспринимать люди в России, в массе плохо знающие английский язык. Но и такое название, на мой взгляд, лучше, чем UDC.

Вывод

Набор букв не работает как имя. Практически любое название будет лучше аббревиатуры. Не называйте так свою компанию.

Если вы уверены, что с существующим названием нельзя жить дальше и решились на то, чтобы его изменить, то не обманывайте себя, не идите на компромисс, найдите новое имя!

Никита Мельников, руководитель студии «Трансформер».

0
45 комментариев
Написать комментарий...
Filipp Lyakh

У знакомого компания недавно провела ребрендинг и полное официальное название сменили на "ЛСП". Стоит ли говорить о том, что выводится в результатах поиска, когда их ищут в поисковиках)

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pankin

А что выводится? У меня про одноимённого белорусского рэпера всё.

Ответить
Развернуть ветку
Filipp Lyakh

Вот про него и выводится. А люди ищут станки

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Pankin

М-да... Фиаско.

Ответить
Развернуть ветку
Steve Evets

Ладно хоть ума хватило в "ЛСД" не ребренднуться

Ответить
Развернуть ветку
Aleksandr Ryabchenko

ЛПП

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Горкун

Причем у БКС очень даже не плохое свое приложение.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Melnikov
Автор

Никита, здесь «имя» в смысле «бренд», поправил

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фрольченков

Т.Ж.И.Фрайдис вообще красота. Я вообще хз зачем переводить на русский такие аббревиатуры. Или КФС. Что такое КФС вообще? Кентукки Фраед Сикен? Хотя наверное это больше про перевод и адаптацию под другие рынки, нежели про аббревиатуры.

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior

PUBG передает привет

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

Вы б еще про WoW вспомнили. В обоих случаях "авторское" название всё ж из слов состоит. А аббревиатуры запустили в широкий оборот уже пользователи (+ журналисты и блогеры). Это вообще супер история, но чтобы такое произошло, продукт должен быть выдающимся.

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior

Ну в случае с ПАБГом там и полное название кошмар маркетолога. Да и делали ее люди почти без опыта. Выстрелила игра и всем насрать как игра называется.

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior
Ответить
Развернуть ветку
Velemir Hasidov

А мне всегда казалось, что таким банкам/организациям насрать вообще на своё название, они там почти все, поди, б2б.
В смысле "красивое" имя нужно тем, кто будет его рекламировать и всячески продвигать, а компании "Стройгазмонтаж" или "ВТФ-Банк" такое не нужно. Лишь бы на бланк влезло.

Ответить
Развернуть ветку
Steve Evets

Была такая авиакомпания БАЛ - Башкирские Авиалинии. Ходили слухи, что ее планировали переименовать в Единые Башкирские Авиалинии. Но в последний момент по какой-то причине передумали...

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Mokeev

Напомнило.

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior
Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

Из IBM просили передать привет

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Yurist

Ну, в Новосибе, например, KFC до сих пор иногда называют Ростиксом. Очень много лет эти ребята пытались избавиться от старого названия...
Думаю, это хороший пример того, о чем говорит автор — "много лишних трат на рекламу" и "за аббревиатурой стоят слова" (Kentucky Fried Chicken). В итоге, хотели избавиться от Ростикса (который и в народе был Ростикс), а получили "кефас" вместо "кейэфси".

П.С. Да, я в курсе, что Ростикс был поглощён заморским собратом, и поэтому не может считаться примером переименования компании, но тем не менее.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фрольченков

Это еще чего. Некоторые до сих пор Первый канал называют ОРТ.

Ответить
Развернуть ветку
Feduard Klimkin

Россию 1 - РТР, Россию 2 - Спорт

Ответить
Развернуть ветку
Илья Казначеев
а получили "кефас" вместо "кейэфси".

Может вы еще файл мультифорой называете?

Ответить
Развернуть ветку
Yurist

Именно =)

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Mokeev

из UFC прилетит двоечка.

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Melnikov
Автор

в тексте есть про IBM

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Danilov

Ну что уж, и привет теперь нельзя передать..

Ответить
Развернуть ветку
SocialWarrior

вот у людей бомбануло ))))

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Egor Nashilov

Изначально они Lucky Goldstar, поэтому LG.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Anderson

Изначально это были вообще две разных компании :) После объединения они да, стали Lucky Goldstar и аббревиатурой LG.

Ответить
Развернуть ветку
Steve Evets

В России - да, Лыжи - оно более свойское и народное, нежели какой-то там Гол(д)Стар

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Атеев

"Цукерберг Позвонит" точно лучше, чем VC

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

А что за VC? Это же не аббревиатура.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Атеев

вроде же писали в день переименования про venture capital

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Нет, там как раз было написано, что так не нужно 😏

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Атеев

А.. я понял. Просто в тумбочке у инвестора больше ничего не было))

Ответить
Развернуть ветку
iLeonidze

За словом, а не аббревиатурой, закреплен определенный оттенок пиар-кампании. Назвав компанию «Яйцо» будет странно, если ваши пиар-материалы будут с цветочками, а не яйцами. Называя компанию «МЯК» т.е. Многофункциональная Яичная Компания - ты можешь и обыграть и саму аббревиатуру, и сменить направление бренда в любую сторону, без привязки к «яйцам» как таковым.
Более того, такой пиар-оттенок может играть и негативный окрас: после действий Тинькова, головную боль заработал сам бренд и банк Тинькофф, хотя последний вообще не играл никакой роли в конфликте, зато у многих закрепилось в голове что раз Тиньков плохой, то и одноименный банк тоже.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Логачев

Просто надо придумывать названия для компании такие, чтобы они не привязаны были к отрасли. То есть в вашем примере если птицефабрику вместо "Яйцо" назвать "Яйцофф", то не надо ни к чему привязываться в рекламе :)

Про Тинькова пример тоже не очень корректный, потому что пиар банка Тинькофф завязан на нем, как на личности, поэтому и репутация личности переносится на банк, дело не в названии. Например, репутация Дурова переносится на Телеграм, но там же буквы разные, репутация того же Галицкого как-то переносилась на Магнит, Стива Джобса на Эппл, Маска на Теслу

Ответить
Развернуть ветку
Steve Evets

Нет. Думаю, на Тесле - авторитет и репутация Н.Теслы, не в последнюю очередь)

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Логачев

Да, каждый покупатель покупает Тесла, потому что уважает Николу Теслу

Ответить
Развернуть ветку
Valentin Dombrovsky

Скажем так, репутация Маска, который продаёт маркетинговую легенду про Теслу.

Ответить
Развернуть ветку
Vadim Medvedev

Судьба бизнеса слабо зависит от названия, если не сказать, что совсем не зависит.

Ответить
Развернуть ветку
Michael Nezhnik

Хорошо, что у тебя фамилия Медведев, а не Яичкин, и ты не основал компанию, тогда бы посмотрели на тебя.

Ответить
Развернуть ветку
Yan

milliondollarhomepage.com - например)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Алексей Логачев

МобильныеТелеСистемы же

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
42 комментария
Раскрывать всегда