Topface Media публикует серию статей о маркетинге в условиях кризиса: мы уже писали об альтернативных способах продвижения и оптимизации рекламных бюджетов. Теперь же поговорим о конкретной надежной и недорогой альтернативе заблокированным рекламным инструментам – управление репутацией.
Бизнес столкнулся с резким ограничением рекламных каналов в марте этого года, и компании, вложившие львиную долю бюджета в платную рекламу, остались «у разбитого корыта». К сожалению, повлиять на внешние факторы мы не можем, поэтому лучшим решением сейчас будет использовать доступные и проверенные годами методы продвижения.
Почему именно работа с репутацией, включая инструменты ORM и SERM – это актуальное решение для бизнеса любых масштабов?
1. Отзывам доверяют.
Традиционные СМИ и прямая реклама вызывают всё меньше доверия, в то время как рост онлайн-потребления контента растёт, а аудитория полагается на сарафанное радио и рекомендации других пользователей.
В текущих реалиях потребители станут еще более избирательны перед покупкой. Кроме важнейшего критерия — цены , аудитория все чаще будет обращаться к рекомендациям других пользователей.
2. Недорогая альтернатива платной рекламе.
Работа с отзывами – выгодное и одновременно стратегическое вложение. В случае с ORM вы не тратите бюджет на показы в рекламном кабинете, а платите только за создание самой нативной рекламы, которая будет работать уже на вас.
3. Результат практически «бессмертен».
В отличие от медийной рекламы, таргетинга или контекстной рекламы, где реклама отрабатывает, только пока вы платите за показ, репутация работает постоянно. Отзывы в свою очередь действуют, как сарафанное радио, и формируют репутацию в долгосрочной перспективе.
4. Хорошие отзывы помогают довести клиента до покупки.
Несмотря на все санкции, люди продолжают выбирать товары и совершают покупки. В поиск идут уже заинтересованные в покупке пользователи, но столкнувшись с негативными отзывами и низкими рейтингами, даже горячие лиды сорвутся с воронки продаж, а бюджет на рекламу сольется впустую.
5. Защита от блокировок.
Рекомендательных площадок и отзовиков, включая гео-площадки, каталоги компаний, онлайн-магазины и приложения, форумы и блоги, где пользователи делятся откликами на компании – сотни и даже тысячи. А значит, риск блокировки такой рекламы исключен. Пока работает интернет, пользователи смогут смотреть отзывы на ваши товары и услуги и делать выбор.
6. Трафик в пользу органической рекламы.
Тот трафик, который раньше забирала реклама на заблокированных площадках, теперь перенаправлен на органическую поисковую выдачу и сайты-отзовики. Преимущество сейчас не у тех сайтов и компаний, которые оплатили приоритетное размещение, а у тех, кто вложился в укрепление позиций самого сайта, рейтинг и репутацию. А значит, благодаря работе с отзывами, ваш бренд может стать ещё заметнее, выше и сильнее.
Репутация нужна новым брендам, которые пришли «завоевывать» рынок и занять нишу ушедших компаний. И поэтому Online Reputation Management становится еще актуальнее для тех, кто будет пытаться сохранить лояльность своей аудитории и удержать клиентов, которым новые бренды могут быть интереснее.
Что делать с репутацией сейчас?
— Общие правила управления онлайн-репутацией неизменны в любое время и оттого надежны: отработка и вытеснение площадок из ТОП-выдачи с отрицательной тональностью, создание карточек бренда и наполнение отзывами пустых страниц, перевод нейтральных площадок в положительные.
— Анализируйте спрос и корректируйте семантическое ядро. В непростое время запросы аудитории могут меняться, важно отслеживать настроения и интересы пользователей и делать ставку на наиболее востребованные категории товаров, поисковые запросы и интернет-ресурсы.
— Продолжайте публикацию планомерно. Отсутствие актуальных свежих отзывов может вызвать сомнения или недоверие пользователей, как и резкие всплески и спады позитива в адрес бренда. Позаботьтесь о постоянном, но органичном размещении достоверных откликов и обзоров.
— Держите руку на пульсе. В кризисный период количество негатива может возрасти независимо от вашей деятельности. Рост цен, общая тревога и насущные проблемы потребителей, атака конкурентов могут отразиться на вашей репутации. Отслеживайте все новые упоминания и отзывы и своевременно реагируйте на них, старайтесь оперативно решить проблемы пользователей.
— Придерживайтесь вашей политики коммуникации и tone of voice с поправкой на непростую ситуацию в мире. Старайтесь фильтровать откровенные проявления агрессии и негатива в комментариях. При этом важно поддерживать экологичное общение с пользователями, отвечать на их комментарии и отзывы и помогать сориентироваться в сложных ситуациях.
— Обращайтесь к проверенным исполнителям. Некачественные отзывы, нарушение правил модерации или подозрительная активность может спровоцировать ещё больший репутационный кризис и отбросить тень на имидж компании. Только планомерная и грамотная работа с репутацией, основанная на аналитике, сможет сформировать доверие и лояльность пользователей и послужить толчком к продажам.
Репутационный маркетинг уникален по своей сути за счёт своей долгосрочности и накопительного эффекта. В чем это проявляется? Медийка, контекст, таргет и другие высокобюджетные каналы получения лидов – это так или иначе временная реклама. Она исчезает из головы потребителя, когда вы перестаете пополнять рекламный кабинет.Положительная онлайн-репутация же действует непрерывно, и даже спустя год после рекламной кампании ваш потребитель найдет позитивный обзор о бренде. Ну или пока не исчезнет сайт или сам интернет из мира человека.
Репутация играет роль, даже если вы сами никак на неё не влияете. Допустим, бренд потратил на контекстную рекламу приличную сумму денег, лиды пошли смотреть отзывы и увидели низкие оценки: конверсия низкая, часть бюджета ушла в пустую. Тратить бюджет на генерацию лидов, но не позаботиться о позитивном информационном поле своего бренда = отказаться от части прибыли. Репутация бренда – это капитализация вложенных усилий и средств в другие типы рекламы.
Topface Media продолжает работать в штатном режиме. Мы хотим помогать брендам в это нестабильное время и подготовили для будущих клиентов специальные условия, например, бесплатную стратегию продвижения в условиях новых реалий.
Автор статьи — Воробьева Елена, Content Manager, Topface Media