Кейс: как в «Рокетбанке» придумали «Хипстериаду» — конкурс со 150 тысячами участников

Директор по маркетингу «Рокетбанка» Василий Хозяинов рассказывает, как появилась идея, кто и как её воплощал и каких результатов удалось добиться.

Летом прошлого года «Рокетбанк» запустил «Хипстериаду» — масштабный квест с розыгрышем призов, вдохновлённый эстетикой древней Греции и стереотипами о хипстерах. В течение трёх месяцев над «Хипстериадой» работали десять сотрудников «Рокетбанка»: разработчики, дизайнеры, художники, аналитики и маркетологи.

Когда-то нас называли «банком для хипстеров», и мы хотели посмеяться над этим. В процессе обсуждений родилось название «Хипстериада». Мы решили, что оно достаточно цепляющее, и стали думать, как эту тему обыграть. Вариантов было много. Один из них — сделать Олимпиаду для хипстеров. Мы представляли себе многоборье, где можно было бы состязаться в разных хипстерских дисциплинах — делать подвороты, готовить смузи, гонять на гироскутерах и так далее.

В результате пришли к идее со стаканчиком. Остановились на нескольких разных по сложности играх в греческой стилистике и заданиях, выполняя которые участники увеличивают свои шансы на выигрыш главных призов.

В общем, мы вдохновились названием и решили просто сделать интересный конкурс, рассказывающий о культуре хипстеров, потому что среди наших клиентов есть и хипстеры, и те, кто никогда о них не слышал.

В создании общей стилистики проекта мы оттолкнулись от центрального артефакта — стаканчика с кофе. Основной сложный дизайн-элемент в «Хипстериаде» это именно стаканчик, а интерфейс всего проекта — минималистичный, но не менее проработанный.

Черновые наброски «Хипстериады» дизайнер Вова Виес делал сразу под мобильные устройства, чтобы максимально упростить все взаимодействия пользователя с интерфейсом и историей в целом. На лендинге, который знакомит пользователя с акцией, он использовал приёмы игровых сайтов, чтобы быстрее погрузить зрителя в атмосферу нашей мини-вселенной.

В качестве основы для цветовой схемы проекта мы выбрали классические греческие фрески и роспись по амфорам, поэтому доминируют чёрный, золотой и оранжевый цвета. Кроме того, необходимо было сделать стаканчики разными, потому что в одном из заданий участникам доставался осколок от чужого стакана и нужно было его поменять.

Решили, что отличаться осколки будут по цветам — чёрный, спейс-грей и золотой. Позаимствовали тему Apple с цветами iPhone. После того как пользователь проходил авторизацию, ему присваивался индивидуальный номер и цвет стакана.

Задачей ролика было ввести клиентов в «Хипстериаду» и в игровой форме рассказать, как участвовать в конкурсе. В предыдущем большом конкурсе «Талон на iPhone» мы использовали текст, но «Талон» был простой, а «Хипстериада» — гораздо сложнее. Тем более есть тренд на видеоконтент: ролики хорошо ранжируются соцсетями и здорово сеются.

Идея родилась сразу — нужен был «археолог», который будет что-то рассказывать о древнем артефакте, что мы нашли в Греции. Мы начали искать человека на эту роль, но это было непросто.

Сначала думали взять мужика с бородой, который иногда ходил у нас по территории бизнес-центра, но как назло, как мы его ни высматривали, снова он так и не объявился. А потом Тимур Раджабов, руководитель проекта, предложил позвать отца одного из сотрудников отдела маркетинга «Рокетбанка», потому что он вполне мог сойти за учёного-археолога.

Папа Кирилла Родина зачитал текст с суфлёра как ведущий. Снимать решили в стилистике старых ток-шоу из девяностых. Сейчас эстетика девяностых в тренде, но главное — она позволяет списать все погрешности, как будто так и надо. Учитывая тот факт, что ролик снимали мы сами, а папа Кирилла непрофессиональный актёр, нам это было на руку.

Для одного из этапов конкурса нужно было сделать игру-платформер. Мы как раз в этот момент экспериментировали с воксельной графикой, разработчики предложили использовать её для платформера и нарисовали основное окружение для игры.

Так как у нас «Хипстериада», все элементы игры стилизовали под древнюю Грецию: перепрыгивать нужно через колонны, а на заднем плане всякие Пантеоны, Акрополи. Чтобы пройти игру, нужно собирать фрукты и уворачиваться от бомб. Есть несколько уровней скорости, и чем больше ты собираешь фруктов, тем быстрее бежит стаканчик.

Стаканчик как Марио — добегает до финиша и поднимает флажок рядом с финальным замком. Мы во всём придерживались пиксельной эстетики, поэтому и музыка у нас тоже восьмибитная. Это такая отсылка к восьмидесятым и девяностым годам, когда все болели «Денди».

С точки зрения разработки, самая большая проблема была с тем, что мы сначала хотели использовать популярный игровой движок для веба, но потом оказалось, что чем больше монитор, тем больше игра лагает, особенно на 4К-мониторах. И это был баг движка, потому что на ноутбуках поменьше игра работала нормально. Поэтому нам пришлось отказаться от готового решения и написать много кода самим.

Самым сложным было освоить воксельную графику, потому что до этого наш дизайнер с вокселями не сталкивался. Пришлось освоить воксельный редактор за один день, хотя он не очень сложный. Классно, когда в проекте есть задачи, решая которые, сотрудники развиваются сами. Очень многое было в новинку, поэтому нам самим было очень интересно — как игра в игре.

В «Рокете» все перфекционисты: не успокаиваемся, пока нам не будет нравиться результат. Например, сначала у нас был просто стакан, который собирается из осколков, но в итоге мы пришли к тому, что на стакане будет аватарка из соцсети, которая прогоняется через специальный фильтр, чтобы попадать со стаканом в единый стиль.

Потом мы решили сделать стакан более прикольным — мы собираем его из кусочков на Canvas. Это технология, которая позволяет рисовать на холсте в вебе. Мы накладываем на стакан фотографию и пишем красиво имя пользователя греческим шрифтом.

Кстати, и фронтенд, и бэкенд делались в нашей команде. Можно сказать, что мы полностью сделали проект под ключ.

Ещё одна задача, которую поставили разработчикам, сделать ботов для соцсетей. Дело в том, что в нашем предыдущем большом конкурсе — «Талоне на iPhone» — в одном из заданий надо было пообщаться с поддержкой, чтобы выпытать у них код.

Но конкурс так круто зашёл, что только на виральном распространении, ещё до официального анонса в социальных сетях, пришло столько участников, что поддержку завалило. Поэтому для «Хипстериады» мы написали бота, который загадывал загадки. Это существенно снизило нагрузку на сотрудников службы поддержки.

Выполняя различные задания, участники квеста зарабатывали баллы. Чем больше баллов — тем больше шансов выиграть один из главных призов. За выполнение каждого задания они получали осколок стакана. Все участники конкурса, которые выполнили все задания и собрали «стакан» полностью, получали гарантированный приз — футболку. Главные призы — несколько MacBook Pro, iPhone7 и AirPod — разыграли с помощью генератора случайных чисел.

Помимо крутых главных призов, важно, чтобы и гарантированный приз тоже был классным. В «Рокетбанке» очень много мерча с символикой банка, и выпуская каждый предмет, мы честно отвечаем себе на вопрос, стали бы носить такой свитшот, рюкзак или футболку, если бы не были сотрудниками «Рокета».

Впервые, помимо опыта взаимодействий участника и банка, участники взаимодействовали между собой: в одном из заданий нужно было обменяться «осколками» с другими игроками. Под каждой публикацией у нас были тысячи комментариев с просьбой поставить лайк и обменяться «осколками».

Нужно отметить, что в разгар «Хипстериады» на страницах «Рокетбанка» пользователи как никогда активно общались между собой, помогали друг другу с загадками и даже создавали целые мануалы по прохождению игры.

Основная цель любого конкурса «Рокетбанка» — привлечение новых клиентов и развлечение существующих. Безусловно, в конкурсе есть задания стать клиентом банка или привести в банк друга. Но выиграть один из главных призов мог любой участник — не только клиент «Рокета» (такие победители у нас тоже были).

При этом, конечно, оформляя бесплатную карту или приглашая в банк друга, игроки существенно повышали свои шансы на победу. Кроме того, задание пригласить в банк друга наших клиентов не отталкивает — если продукт нравится, советуют его с радостью.

Самое важное в подобных конкурсах — соблюсти баланс между сложным и интересным. Все задания должны усложняться по мере вовлечения пользователей в квест, и в «Хипстериаде» нам это удалось.

• Более 2,5 млн раз участники сыграли в игру «Смузираш».
• 150 тысяч участников проекта по всей России.
• Более 100 тысяч публикаций в социальных сетях.
• В три раза выросло количество подписчиков группы во «ВКонтакте» — до 94 тысяч. В результате мы стали четвёртыми по размеру среди пабликов банков.
• Более 70 тысяч комментариев в соцсетях.
• Более 10 тысяч новых клиентов.

#маркетинг #кейсы