{"id":7299,"title":"\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 vc.ru: \u0432\u044b\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c \u0441\u0430\u043c\u043e\u0435 \u043d\u0435\u0432\u044b\u043d\u043e\u0441\u0438\u043c\u043e\u0435 hr-\u043a\u043b\u0438\u0448\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7299&url=https:\/\/vc.ru\/special\/vacancy&placeBit=1&hash=fe5f20397da228f9ae42ee87503a61e3a31884b3954f080b0a1e6dbbf239fec6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Lana Shakirova

Персонализированное общение и измерение результатов — принципы email-маркетинга Hoff

Рассылка приносит сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff 65,8 млн рублей в месяц, что составляет 8,53% от оборота компании.

У сети 35 магазинов в городах России. Сайт Hoff просматривают 40 млн раз в год, а в офлайн-магазины заходят более 4 млн посетителей. Сейчас база данных Hoff составляет 2,5 млн подписчиков.

Отчёт об эффективности рассылок Hoff с сентября 2017 года по апрель 2018 года

Подход к email-маркетингу в Hoff строится на трёх ключевых принципах: персонализированное общение, постоянное улучшение коммуникаций с помощью A/B-тестирования, правильный анализ и измерение результата.

Для реализации подхода по этим принципам Hoff с 2015 года использует сервис Mindbox. Он выполняет роль email-платформы для централизации, сегментации, отчётности и управления данными о клиентах: поведении, покупках в онлайне и офлайне. Вторая задача Mindbox — управление email-маркетингом: техническое обеспечение триггерных и регулярных рассылок, персонализации, товарных рекомендаций в рассылках.

Персонализированное общение

В Hoff одновременно работает 38 триггерных рассылок, автоматически реагирующих на действия или бездействие покупателей. Каждое сообщение в рассылках персонализировано. Оно создаётся автоматически перед отправкой и учитывает индивидуальные характеристики: историю покупок покупателя, количество баллов, текущие акции, наличие товаров в конкретных регионах.

Часть триггерных рассылок направлена на генерацию контента клиентами: они пишут отзывы, присылают фотографии покупок. На триггерные рассылки приходится 40% от выручки канала.

Основа персонализации — единый профиль покупателя. В нём находится информация обо всех взаимодействиях пользователя и компании: поведение на сайте, покупки в онлайне и офлайне, сервисные обращения в магазин, реакция на рассылки.

Для этого в Mindbox передаются и объединяются данные обо всех взаимодействиях с покупателями из внутренних систем компании: с сайта на «Битриксе», из системы лояльности Manzana, из систем товарооборота Axapta, где хранится информация о покупках и номенклатурах компании.

За чистотой данных следит автоматический алгоритм дедубликации. Он находит, проверяет и склеивает данные. Его задача — сделать так, чтобы у одного пользователя не получилось две карточки с разрозненными данными.

В результате у Hoff есть почти полный портрет всех клиентов и возможность работать с их данными, сегментировать аудиторию и использовать данные профиля при составлении автоматических писем: историю покупок, номер карты пользователя, актуальный на момент отправки баланс, регион.

Персонализация по регионам

Централизация данных позволяет собирать письма по всем регионам, с которыми работает Hoff, с учётом ассортимента продукции и цен: клиент из Краснодара в письме с рекомендациями не увидит список товаров, доступных только в Москве, а клиент из Самары не увидит писем с ценами Екатеринбурга.

Письма собираются автоматически без участия маркетолога перед отправкой. Благодаря этому маркетолог экономит время — не нужно создавать и проверять несколько разных шаблонов писем для каждой рассылки и можно сфокусироваться на более важных задачах.

Персонализация по частоте коммуникаций

Все клиенты в базе Hoff делятся на две группы по жизненному циклу: «активные» и «теряющие интерес».

Для «теряющих интерес» подписчиков маркетологи Hoff с помощью Mindbox подготовили и настроили автоматические рекламные кампании, чтобы мотивировать их вернуться к общению. Им предлагают выбрать, какие рассылки и как часто они хотят получать. Выбрав тип рассылки, клиенты попадают в сегмент, соответствующий их выбору, и получают только те рассылки, которые им подходят.

Если клиенты вообще не реагируют на цикл рассылок о частоте коммуникаций, система отписывает их от массовых рассылок и подписывает на еженедельный дайджест.

Дайджест для каждого клиента формируется персонально и автоматически. В него входят свежие записи из блога, баннеры и акции, актуальные для региона. Тема письма тоже формируется автоматически — из статей блога, попавших в письмо. В результате каждый клиент получает автоматическое, но уникальное письмо.

Многоканальные персональные коммуникации с покупателями — наверное, самый эффективный рекламный канал с точки зрения возврата на инвестиции.

Однако когда число автоматизированных кампаний начинает исчисляться десятками и используется несколько каналов и технологий, компания сталкивается с двумя трудностями.

С одной стороны, нужно измерять добавленный эффект от каждой кампании и изменения, с другой — с помощью традиционных средств вроде Google Analytics и Last сlick сделать это уже не получается.

Мы решили эту проблему, перейдя на оценку результативности с помощью контрольных групп: оцениваем разницу между группами аудиторий, на которые влияем коммуникациями и нет.

Этот метод позволил сделать инвестиции в рассылки более эффективными: теперь мы точно знаем, что работает и что нет, и можем быстро принимать решения, ориентируясь на истинный добавленный эффект от каждой рассылки, триггера или изменения в письмах.

Дмитрий Дворецкий
директор по электронной коммерции Hoff

Постоянное улучшение коммуникаций

Маркетологи Hoff постоянно генерируют и тестируют новые гипотезы: заголовки, содержание писем, различные варианты товарных рекомендаций, скидки, цепочки последовательных сообщений, срок между сообщениями в цепочках и так далее. За последние полгода были протестированы десятки гипотез.

Принцип работы: сформулировать гипотезу, запустить механику на тестирование, сделать выводы по результатам.

За счёт автоматизации A/B-тестирование кампаний проводится в несколько кликов.

Тестирование механики с «брошенными корзинами»

Например, чтобы оптимизировать кампанию с «брошенными корзинами», тестировали несколько гипотез.

Гипотеза 1: тема письма влияет на показатель открытий.

Маркетологи Hoff придумали десять тем для письма с напоминанием о брошенной корзине и запустили тестовую рассылку, чтобы выяснить, какая из них привлекательнее для получателей.

Гипотеза подтвердилась.

Результаты тестирования

Гипотеза 2: количество товаров в письме и наличие рекомендаций влияют на конверсию.

Маркетологи Hoff предположили, что желание сделать заказ у пользователя зависит от того, какой тип информации содержится в письмах и как он оформлен. Для проверки гипотезы они сверстали шесть разных шаблонов писем с разными блоками и провели тест.

Гипотеза подтвердилась. Оказалось, что конверсия выше, если в письме нет блока с рекомендациями, то есть ничего не отвлекает пользователя от покупки.

Результаты тестирования оформления письма

Тестирование динамических блоков в письме

Ещё один пример A/B-тестирования гипотезы с помощью Mindbox — маркетологи проверяли, могут ли повлиять динамические элементы в письме на конверсию.

Гипотеза: таймер с ограничением по времени увеличивает конверсию.

Перед одной из масштабных распродаж запустили массовую рассылку: 23270 клиентов получили письма с таймером, 23372 — письма с баннерами без таймера.

Баннер для массовой рассылки с динамическим блоком «Таймер»
Баннер для массовой рассылки без динамического блока

Гипотеза не подтвердилась. Тест показал, что конверсия писем одинаковая — наличие счётчика в рассылке не повлияло на поведение подписчиков и не увеличило конверсию.

Чтобы оценить результаты тестирования, проверили их на калькуляторе A/B-тестов.

Сравнение результатов A/B-тестирования баннеров с таймером и без

Правильное измерение результатов

Руководители Hoff хотят точно знать, сколько денег приносят рассылки в рублях, независимо от конкурентной обстановки, рынка и сезонных колебаний. Поэтому для достоверной оценки дохода от рассылок стали применять метод измерения с помощью контрольных групп. Ещё один важный момент для понимания результата — единая отчётная система, которая собирает данные из нескольких источников в одном месте.

Чем сложнее email-маркетинг, тем сложнее его измерять. В Hoff с контролем результатов было две сложности:

  • Отчёты розничных магазинов и отчёты программы лояльности содержались в разных системах. Чтобы построить общий отчёт, данные нужно было собирать из каждой системы отдельно.
  • Стандартная методика измерения через Google Analytics для Hoff не подходила. Она не позволяла увидеть, какая по счёту точка контакта произошла с пользователем, или отследить информацию о продажах в розничных магазинах. Например, если клиент перешёл из письма и посмотрел диван, а потом купил его в офлайн-магазине, Google Analytics об этом не расскажет.

Единый центр данных для отчётов

Проблему с отчётами по рассылкам решили с помощью Mindbox. После обработки аналитики Hoff получают четыре типа данных по каждому подписчику:

  • Источник попадания в базу данных.
  • Тип и количество отправленных писем — этой информацией пользуются, например, в call-центрах, чтобы знать коммуникацию с клиентом и учитывать это в разговоре.
  • Показатели открытия (open rate) и кликов (click rate) писем.
  • Тип и название событий, которые совершил подписчик, в том числе просмотры сайта и покупки в рознице.

Эти данные помогают Hoff правильно интерпретировать поведение пользователей, отслеживать последнее действие клиента перед заказом, изучать предшествующие точки касания с брендом. Все выгрузки делаются автоматически.

Измерение результатов с помощью контрольной группы

Почему не подошёл Google Analytics

В Google Analytics оказалось сложным правильно учитывать некоторые нюансы. Например:

  • Если запускать десятки кампаний и постоянно их обновлять, то невозможно оценить добавленный эффект от изменений. Не получится узнать, что именно повлияло на изменения в показателях Google Analytics — конкретная рассылка или иное действие.
Атрибуция по последнему переходу в Google Analytics
  • Невозможно отследить реальную реакцию клиентов на рассылки: кто-то мог действительно перейти по ссылке и сразу купить диван, а кто-то мог получить информацию и через пару недель на выходных отправиться в магазин, чтобы посмотреть диван поближе и купить его в офлайне.

Поэтому чтобы получить достоверные результаты, пользовались методом измерения с помощью контрольной группы.

Контрольная группа — это маленькая группа подписчиков, которая не участвует в рекламной кампании. Система Mindbox набирает эту группу из всех подписчиков случайным образом раз в период, например, раз в месяц.

Новые клиенты распределяются в течение периода автоматически.

Контрольная группа формируется таким образом, чтобы сравнение было корректным.

По итогам периода или после завершения рекламной кампании можно сравнить разницу между значениями: какие показатели у тех, кто получал рассылку, и какие у тех, кто не получал. Это помогает достоверно узнать, есть ли эффект от рассылок. Сравнить можно средний чек, доход, конверсию, количество покупок, любой другой нужный показатель.

Отчёт о размерах контрольной и основной групп

Результат

За три года работы Hoff и Mindbox запустили сотни триггерных и массовых кампаний, основываясь на трёх принципах работы.

Персонализировать общение — создавать сотни автоматизированных точечных кампаний, создавать уникальный контент и акции для каждого подписчика, персонализировать каждое письмо, а не спамить всех повторяющимися сообщениями.

Постоянно экспериментировать и улучшать — помнить, что всегда возможен лучший способ коммуникации с клиентом, и это можно протестировать.

Правильно измерять эффект — считать добавленный, а не абсолютный эффект с помощью контрольных групп.

Благодаря этому подходу добавленная выручка компании Hoff от email-маркетинга составляет 65,8 млн рублей в месяц. Такие результаты показывают, что при правильном использовании email-маркетинг может быть самым эффективным каналом с точки зрения возврата инвестиций.

Mindbox — наш первый полноценный сервис email-маркетинга. Клиентов много, контакты получаем из нескольких источников. На первом этапе настроили сбор email-адресов в одной базе, включили массовые рассылки и стандартные триггеры. Потом пошли дальше и за три года сделали вместе много проектов.

Сотрудники Mindbox разделяют наши ценности: открытость, признание ошибок, обратную связь, соблюдение договоренностей, скорость изменений. Возникает ощущение, что эти люди работают в нашей компании в соседнем отделе. Аналитики, разработчики и менеджер знают и продукт, и наш проект.

Наш менеджер в Mindbox видит ситуацию «сверху», предлагает улучшения, отмечает тонкие места, заботится о том, чтобы проект устойчиво работал и приносил прибыль. За время совместной работы внедрили много больших и маленьких новаций, проект стал сложным.

Наталья Пака
менеджер по интернет-маркетингу Hoff
{ "author_name": "Lana Shakirova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","hoff"], "comments": 11, "likes": 22, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 39205, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Jun 2018 11:33:00 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Вы покупателей с подписчиками по емейлам сопоставляли или по кукам?

0

По всем доступным идентификаторам. У нас единый профиль. И емейлы и кука. Причем если человек читает полученное письмо с нового устройства - мы об этом узнаем и это новое устройство привяжем к человеку, начнем собирать статистику.

1

это круто!
каким сервисом это делаете или самописным?

0

Я работаю в компании mindbox, это платформа для автоматизации маркетинга. Все, что в кейсе, делалось в нашем продукте. И вот в продукте есть в том числе такая фича идентификации.

1

конверсия выше, если в письме нет блока с рекомендациями, то есть ничего не отвлекает пользователя от покупки.

А вы учитывали конверсию покупателей, которые перешли на сайт и создали новый заказ на сайте?

0

В письме отправлялся тот состав корзины, который был у клиента. Если потом клиент на сайте делал заказ с другими товарами, он все равно попадал в конверсию по этим рассылкам. Мы не сверяли, совпадают ли товары из брошенной корзины с товарами, которые клиент купил.

0

Тогда выводы не верны. Эксперимент поставлен некорректно.
Конверсия упала, но прибыль выросла.

0

Не понятно, почему прибыль выросла.

Произошло событие брошенной корзины. Половине было отправлено письмо без рекомендаций. Половине - с рекомендациями.
Потом посмотрели, сколько потребителей в каждой группе сделали заказ. Причем отслеживались любые заказы. И вот даже если отслеживать любые заказы (и новые тоже), то у потребителей с письмом без рекомендаций их было больше.

В чем некорректность эксперимента? Где прибыль выросла? (в статье речь и гипотеза про конверсию, но можно добавить, что средний чек не упал)

1

Гипотеза: таймер с ограничением по времени увеличивает конверсию.

На таймере: "да начала акции осталось..." - в чем смысл такого таймера? или это ошибка?

Если клиенты вообще не реагируют на цикл рассылок о частоте коммуникаций, система отписывает их от массовых рассылок и подписывает на еженедельный дайджест.

Вот это очень здорово! Как реализовали?

0

Комментарий удален

вопрос именно про mindbox - они же на этой платформе делали.

как это делается в общем и целом я и сам знаю.

0

1. при повторном вводе email в блоке подписки письмо с промокодом улетает в спам. по идее должна быть проверка на присутствие email в базе
2. письмо с промокодом явно заточено под распечатку и поход в магазин - это специально? почему нельзя просто скопировать номер промокода из письма для оформления заказа в ИМ?
3. нет дабл опт-ина и не пришло какое-то велком-приветствие - может с задержкой должно прийти?

0
Читать все 11 комментариев
Сложности общественного восприятия вопросов зависимости в наше время

На правах небольшого ответа статье про алкоголь.

Дефицит цифровых кадров в России и их подготовка

Весь мир переходит в цифровую среду. Пока в ежегодном глобальном рейтинге конкурентоспособности Россия занимает 43-е место, но задерживаться на нем не намерена. Для этого правительство запустило программу «Цифровая экономика РФ», которая будет поддерживать цифровую экономику в стране и подготовку необходимых кадров.

Onboarding как отражение продукта
Ключевые события и новости недели Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и AliExpress. Дайджест #13

Период новостной сводки: с 11.10.21 по 17.10.21

Всем отличного воскресенья, друзья! На связи команда Wildbox и наш еженедельный дайджест новостей и событий из мира маркетплейсов. В этот раз новостей много.

«Spotify: История продукта». Как мы разработали алгоритмы музыкальных рекомендаций

Из онлайн-библиотеки — в сервис персонализированных рекомендаций.

Когда устал вечером в Додо

Заказал пиццу и залипаю на то как ее готовят, и тут внезапно девушка начинает рисовать на раскатке и писать надписи, снова зашел через пару минут и тут...

Объявлены победители Finlanding
«Российский рынок акций был и остаётся одним из самых привлекательных в мире»

Виталий Исаков, директор по инвестициям УК «Открытие» («Открытие Инвестиции»).

Сотрудник М.Видео: «Лучше не берите»

Или как М.Видео и Эльдорадо продаёт вам витринные образцы за полную цену.

Будущее наступит во вторник на OneRetailConf
Выхода нет

Мы живем в иллюзии. Все, что нас окружает, это иллюзия. Мы сами есть форма иллюзии. Все ваши мечты и планы иллюзорны. Богатство - это иллюзия. Бизнес - иллюзия. Зачем вы здесь? Для чего? Сколько вам еще осталось? Всё это не имеет никакого значения, ибо всё это иллюзорно.

null