Кейс: как мы привели 100+ лидов из «Яндекс.Дзена» по 700₽ в нише загородного строительства со средним чеком 12 млн

Агентство «Стратегия» рассказывает, как привлечь больше сотни потенциальных клиентов через «Яндекс.Дзен» в перегретой нише со стоимостью заявки 700 рублей.

Строительные компании Москвы обратили своё внимание на площадку Яндекс Дзен ещё в 2018 году. Они одними из первых запустили рекламные статьи и стали получать лиды. Сложные и дорогие продукты становятся понятными через лонгриды, поэтому креативы Яндекс Дзена — до сих пор одно из самых удачных решений.

Дзен работает на всех этапах продуктовой воронки. Конечно, заявки ― это хорошо, но не всегда перед рекламной кампанией стоит цель именно продать. Наш клиент, строительная компания HomyHouse, пришла в Дзен рассказать о новом продукте и «прощупать» спрос на него. А в итоге получила недорогие лиды. В статье расскажем, как мы показали незнакомый сложный продукт в Дзене так, что сразу привели заказчику потенциальных покупателей.

Команда HomyHouse больше 10 лет строит монолитные дома в Московской области и Сочи, в Крыму. Специализация ― таунхаусы и дуплексы для проживания и общественных целей: компания реализовывает проекты частных школ, домов творчества, парковых зон.

В 2021 году они запустили новое направление ― строительство коттеджей по технологии несъёмной опалубки. Продукт новый и непонятный, и вот зачем клиент обратился в наше агентство:

• Узнать, есть ли спрос на новую строительную технологию и стоит ли полностью уходить в это направление
• Собрать информацию для отдела продаж ― какие боли, потребности и вопросы возникают у ЦА
• Рассказать о технологии несъёмной опалубки, что это вообще такое и какие у неё плюсы

О заявках на строительство даже не мечтали: спрос не сформирован, портфолио домов небольшое, дизайн-проектов на показ тоже не было.

Для начала мы встретились с заказчиком, чтобы получить портрет ЦА. Надо было выяснить, каким путём клиенты приходят к покупке, что для них важно при выборе.

Параллельно наш автор собирал фактуру для будущих статей: общался с экспертами, искал фотографии, читал отзывы строителей и жильцов таких домов. Мы рассмотрели продукт со всех сторон, чтобы сложился пазл.

Работу над статьями мы обычно начинаем с разработки матрицы контента. В матрице всегда есть базовый критерий, от которого она строится. В случае с HomyHouse выбрали этап принятия решения:

Решили не писать статьи для выбирающих между квартирой и домом: эта аудитория на раннем этапе воронки и под наши задачи не подходила.

В итоге взяли по две темы:

• для тех, кто выбирает между покупкой готового дома и строительством с нуля;
• для тех, кто хочет строиться, но не определился со способом.

Под задачи проекта идеальным был бы формат экспертного мнения или интервью ― удобно рассказать о технологии со всех сторон. Но нашему по опыту читателям Дзена больше нравятся юзкейсы и полезные статьи с лайфхаками. Решили и здесь зайти с самых вовлекающих форматов:

Мы загрузили 4 статьи с разных уровней воронки. Расчёт был на привлечение целевых читателей, чтобы дать информацию по технологии. А ещё получить первые заявки для прокачки отдела продаж.

Вот эти статьи и результаты по ним.

Строить дом с нуля или покупать готовый

Почему дом с несъемной опалубкой лучше кирпичного

Как сократить затраты на строительство дома

Юзкейс о строительстве дома

Сайт заказчика довольно консервативный, к тому же информации на нём немного. Поэтому мы решили протестировать сбор заявок не только с сайта, но и через Яндекс Формы. Составили квиз, в котором предлагали читателю ответить на вопросы о доме и его характеристиках. В конце просили указать контакты, чтобы потом отправить планировочные решения и просчёт.

Заявки с Яндекс Форм были в 2 раза дешевле, чем с сайта — но холоднее. Кто-то ещё не определился между домом и квартирой, а кто-то только планировал стройку. Напоминаю: основная задача была — собрать обратную связь для отдела продаж, то есть типовые вопросы, возражения, страхи. С этим мы отлично справились.

Статьи взлетели: по дочитываемости и переходам на сайт — цифры в 1,5–2 раза выше бенчмарков. Даже при том, что на посадочной особо информации не было, пользователи проводили на ней почти 2 минуты. Прибавим ещё 2-4 минуты, проведённые за чтением статьи — и получаем высокий уровень вовлечения.

Ключевой вывод для заказчика: технология несъёмной опалубки вызывает живой интерес. Отдел продаж составил внушительный список часто задаваемых вопросов, расширил знания о ЦА по болям и страхам, собрал информацию по предпочтительным планировкам.

На основе полученных данных застройщик сформировал книгу продаж, проработал решения — команда начала готовиться к новому сезону.

1. Прежде чем писать статьи, проведите мини-исследование или брейншторм.

Выясните, как мыслят ваши клиенты, как они идут к покупке, с какими проблемами сталкиваются. Мы опросили и клиента, и других специалистов в области строительства, и потенциальных покупателей. Тщательно собранная фактура ― крепкая опора для будущих статей.

2. Если планируете тестовую кампанию в Дзене с небольшим бюджетом (90−150 тысяч рублей), пишите статьи только для нижнего этапа воронки.

Перед нами не стояло глобальной цели по продажам, но мы всё равно задействовали самые рабочие инструменты Дзена: вовлекающие и продающие форматы, Яндекс Формы. Поэтому благодаря всего четырём статьям зафиксировали первые результаты и сделали выводы.

3. Дзен — идеальный инструмент для сложных и новых продуктов.

Формат креатива-лонгрида позволяет подробно рассказать о продукте или технологии, показать примеры, снять возражения. С помощью грамотно составленного контент-плана можно провести читателя по всем этапам воронки ― начиная от первого знакомства и заканчивая закрытием в продажу.

Если у вас есть вопросы о продвижении в Дзене, напишите руководителю агентства АКМ Стратегия Семёну Иноземцеву [email protected] или в Телеграм (@SemenED).