В прошлой статье мы затронули такое понятие как DNVB-бренды. На этот раз я подробнее расскажу, что это такое и как они сосуществуют на рынке маркетплейсов с классическими брендами.
Что такое DNVB-бренды?
Для начала немного теории. В основе понятия DNVB-бренда лежит аббревиатура, которая расшифровывается как Digital Native Vertical Brands, что условно можно перевести как «Цифровые вертикальные бренды». Под вертикальностью понимается то, что у таких брендов нет дистрибьюторской сети и что весь цикл от производства до продаж они осуществляют самостоятельно, при этом делая акцент на прямое общение с потребителем, а не на традиционные маркетинговые активности.
Примеры DNVB-брендов и их сравнение с классическим брендом
Всем известным примером такого бренда является компания Tesla. При этом, уверен, каждый из вас сталкивался с подобными брендами. Как правило, они ведут продажу через социальные сети.
К этой же категории относится и рассматриваемый нами китайский бренд. Он основан в 2013 году, в России появился с 2019 года, продается преимущественно на онлайн-площадках, не имеет фирменных магазинов и дилерской сети.
Почти полная противоположность ему — российский бренд, устроенный по классической модели. На отечественном рынке он появился с 1991 года, имеет обширную дилерскую сеть, с сотнями сервисных центров по всей России и миллионами владельцев инструмента.
Модели ценообразования у этих двух брендов отличаются. Несмотря на то, что оба бренда обладают сопоставимым показателем «цена/качество» (у автора в личном пользовании есть продукция обоих брендов), китайский бренд в среднем несколько дешевле.
Доля китайского DNVB-бренда и классического российского бренда на рынке
Для начала посмотрим на рынок маркетплейсов целиком:
Основной площадкой, безусловно, является Озон. Wildberries выступает в роли догоняющего, поскольку долгое время основной категорией для этого маркетплейса была одежда, и лишь в последнее время он стал трансформироваться в универсальную торговую площадку. Это связано не только с ассортиментом и продавцами сколько со сформировавшимися потребительскими привычками покупателей, покупающих разные категории товаров на привычных площадках.
Теперь проанализируем рассматриваемые нами бренды в разрезе всего рынка:
Согласно данным независимого исследования, общий объем рынка DIY в России за 2021 год составил более 60 млрд. руб. Оборот двух исследуемых нами брендов составил более 1 млрд. руб.
Стратегии продаж на маркетплейсах российского и китайского брендов
Вот так российский бренд строил свои продажи на маркетплейсах в 2021 году:
Как видим, в начале года доля продаж на Wildberries преобладала, но, начиная с апреля, началась мощная экспансия на Озоне. В результате по итогам года продажи на Озоне составили более 60%.
Стратегия китайского бренда была диаметрально противоположной:
Основной упор был сделан на Wildberries, в мае и августе были проведены две крупные рекламные кампании, которые дали существенный кумулятивный эффект. По итогам года бренд более 60% оборота сделал на Wildberries.
Объемы продаж китайского и российского бренда на Wildberries
На следующих диаграммах видно, насколько отличались объемы продаж брендов на Wildberries:
Здесь отчетливо видно насколько плотно китайский бренд занял позиции на данном маркетплейсе.
Посмотрим на этот же график, но в годовой динамике:
Не будет преувеличением сказать, что российский бренд, сконцентрировавшись на продажах на Озоне, полностью проиграл битву за Wildberries.
Объемы продаж китайского и российского бренда на Озон
Вот так выглядит соотношение продаж анализируемых нами брендов на Озоне:
Как видим, ситуация здесь, безусловно, лучше, но в целом далека от идеальной.
Теперь те же данные — в динамике:
Здесь также хорошо видно апрельскую экспансию на маркетплейсе, которую мы видели выше. При этом очевидна разница в стратегии. Получив прирост в продажах, российский бренд в конце сезона свернул свою активность и уступил рынок китайскому бренду, который тут же отыграл свои позиции в октябре–декабре 2021 года.
Стоит отметить, что в линейке российского бренда есть снегоуборочная и тепловая техника (в отличие от китайского, где такого оборудования в линейке нет), поэтому объяснить данный шаг исключительно особенностями товарной матрицы невозможно.
Очевидный вывод, основанный на этих данных, таков:
Рост вместе с рынком фактически может означать проигрыш стратегических позиций конкурентам.
Продажи российского и китайского брендов на Wildberries и Озон
Для полноты картины проанализируем данные о долях суммарных продаж на двух маркетплейсах:
По итогам года доля в продажах по GMV российского бренда составила чуть более 25% (всего лишь!).
Взглянем на этот показатель в динамике:
На начало года китайский бренд уже имел долю более 70% в GMV. При этом, напомним, что китайский бренд начал свои продажи в России только в 2019 году.
Очевидно, что в 2022 году экспансия продолжится и доля китайского бренда превысит 80%.
Выводы
- Современные DNVB-бренды это реальная и серьезная угроза для традиционных брендов.
- Если вы растете вместе с рынком, это вовсе не означает что вы при этом не теряете рынок.
- Смотреть на данные по росту нужно исключительно в сравнении с ростом рынка и ростом основных конкурентов.
- Не оставляйте своих клиентов без внимания. Всегда есть тот кто хочет занять ваше место.
Безусловно, задача смены концепции и стратегии развития для любого крупного бренда является архисложной задачей и на практике зачастую нереализуема. Тем не менее важно уметь правильно оценивать вызовы и риски которые создает современная среда и уметь вовремя на них реагировать.
Если у вас есть пожелания по категории, которую вы хотите увидеть в будущих обзорах — напишите её в комментариях.