Digital-миграция и соцсетезамещение. Куда уходит бизнес из Instagram и Facebook?

21 марта Тверской суд Москвы признал компанию Meta экстремистской организацией, нарушающей права россиян и угрожающей конституционному строю страны. Ее деятельность была запрещена на территории России, а цифровые продукты, в число которых входят крупнейшие соцсети Facebook и Instagram, заблокированы. Инфлюенсеры и их миллионные аудитории стали мигрировать на другие площадки.

Напомним также, что ранее компания Google приостановила продажи рекламы в России, и контекстная реклама в поисковике, а также медийная на YouTube уже были недоступны для россиян.

В результате такого радикального сокращения рекламного инвентаря на digital-рынке и перераспределения аудитории, рекламодатели приостановили свою активность в ожидании стабилизации ситуации и наблюдая за происходящим.

Что делали и мы в течение этих двух недель, а теперь хотим поделиться с вами своими наблюдениями о ситуации вокруг блокировок зарубежных социальных платформ, поговорить о перспективах «отечественных аналогов» и предложить не паниковать, а вспомнить классические способы продвижения в сети, которые и в эпоху Instagram не теряли своей актуальности, а сегодня возымели еще большую востребованность.

Начнем с Facebook, который, пожалуй, понес наибольшие потери аудитории. По разным оценкам, на текущий момент площадка лишилась около половины российских пользователей. Изрядная токсичность, приобретенная в результате официального разрешения призыва к насилию в адрес российских военных, вместе с, традиционно, не самой дружелюбной юзабельностью дополнили эффект технической блокировки и теперь Facebook, судя по всему, окончательно выпадает из российской действительности.

Instagram выглядит куда более живым, а за счет дерекламизации еще и более свободным. И сейчас, когда все больше людей осваивают VPN, а кроме того, вышло уточнение, что блокировка не ограничивает действий по использованию программных продуктов компании Meta физических и юридических лиц, не принимающих участие в запрещенной законом деятельности, народ стал потихоньку возвращаться. И у некоторых складывается впечатление, что похороны соцсети №1, проходившие в Омске, были поспешны.

Тем не менее, охваты упали в 3-4 раза. Да, тут надо учесть, что, когда было объявлено о спецоперации охват сильно взлетел, а вот с 14 по 20 марта упал вдвое и сейчас продолжается небольшой откат. В целом, прогнозы не утешительны. Тренды на импортозамещение, активный пиар Россграма, а главное, соблазн выстроить китайскую модель, где 2-3 национальных холдинга контролируют все медиапространство в интернете намекают на то, что даже в нашем светлом будущем всеми любимой «Инсты», какой мы ее знали, не будет.

6 марта TikTok, среагировав на закон о распространении фейков о действиях вооруженных сил РФ, запретил пользователям из России загружать новый контент и вести трансляции. Многие заверяли, что модерацию перестроят через пару дней и ограничения будут сняты, однако воз и ныне там. Причем при попытке обхода ограничений сеть оперативно накладывает на блогеров окончательные баны, из-за чего сейчас там почти нет новинок. Удивительно, но на трафике это не сильно отражается и народ без устали продолжает наслаждаться разного рода танцами, скетчами, челленджами, видео с переодеваниями, роликами с друзьями нашими меньшими и другим чрезвычайно занимательным и интересным контентом, загруженным до ограничений. Все это, в совокупности с уходом конкурентов, говорит о том, что перспективы у этой соцсети в нашей стране более чем радужные.

С момента начала блокировок в старом добром ВКонтакте было создано 300 000 новых сообществ, охваты и трафик растут непомерными темпами. Трафик в сообществах вырос в 3-4 раза.

Сюда наблюдается осознанный переход из других соцсетей. Это понятно хотя бы из того, что множество новых людей приходят в сообщества из внутреннего поиска Vk. То есть они вбивают ключевые запросы, находясь в поиске интересовавшего их ранее контента. При этом в новый монастырь все несут свои уставы, на что ВКонтакте внимательно и с пониманием реагирует. Так, за последнюю неделю, основываясь на пожелании новых пользователей, разработчики внесли следующие заметные изменения в функционал:

• Клипы теперь есть у всех видов сообществ.
• Фото получили шопинг-теги.
• Видимость сториз, если вы оставляете комментарии. Теперь их можно смотреть прямо из диалога.
• Появление видеоленты.

Так, мы действительно наблюдаем массовый переход аудитории. Любопытно, что при этом охваты у сториз и клипов пока не получают заметного роста. Вероятно, модель поведения новой аудитории не оказывает на это влияние.

Таким образом, у Vk начинается новая жизнь и открываются прекрасные перспективы. И все же главный бенефициар, если судить по полученной аудитории, – Telegram. Статистика указывает на то, что сюда пришло, по меньшей мере, порядка 14 миллионов новых пользователей. Для России это очень большая цифра. При этом надо понимать, что миграция сюда продолжится. Telegram все еще экспериментирует с рекламной монетизацией и пока не совсем понятно, как здесь развиваться простому бизнесу. Однако, очевидно, что при определенной адаптации мессенджера – он может стать площадкой №1 в нашей стране. Получается, что Павел Дуров имеет шансы «захватить» Россию второй раз, и теперь уже извне. Однако, браво.

Небольшой кусочек пирога достался и «Одноклассникам». Соцсеть получила прирост в 1 миллион пользователей. Не слишком густо на фоне конкурентов, но пациент все же скорее жив, чем мертв, хотя и имеет довольно специфичную аудиторию. Шансы как-то закрепиться в новом мире улучшились, однако ОК нужно будет превзойти себя на три головы, чтобы остаться в игре в долгосрочной перспективе. А кто и как это будет делать, пока не понятно.

Куда более перспективным видится TenChat, во многом вдохновленный LinkedIn и запустившийся в октябре 2021 года. Любопытная деловая соцсеть, вобравшая в себя, по заявлению создателей, все лучшее из Facebook, LinkedIn и WeChat и, предназначенная для предпринимателей, сотрудников и фрилансеров, за первый месяц набрала 160 000, а в свете последних событий фиксирует кратный рост. Соцсеть позиционирует себя как полезное сообщество, где принято делиться кейсами, обмениваться опытом и помогать друг другу расти. Интересный функционал, приятный дизайн. Думаем, что эта соцсеть прочно займет свое место в новой российской действительности, в отличие от сомнительной кальки под названием «Россграм».

Итак, что же делать в текущей обстановке тем, кто потерял плотный поток лидов? Очевидно, что нужно в оперативном порядке перераспределять ресурсы, а не бездействовать и ждать, когда все уляжется.

И, в первую очередь, следует использовать каналы, позволяющие спрогнозировать результат. Прежде всего, это контекстная реклама в Яндексе. Однако, тут стоит понимать, что сейчас востребованность этого инструмента резко возрастет из-за отключения рекламы в Google, и ставки поползут вверх.

Наплыв аудитории в Vk обязывает тестировать этот канал, даже если раньше он не приносил результатов. В целом, советуем не сосредатачивать все силы на одном канале, а тестировать разные направления: Директ, Vk, MyTarget, посевы в Telegram. Каждый из инструментов имеет свои преимущества и недостатки.

Так, например, в Vk сбоит статистика, ее завышают, конверсия совсем невысокая, алгоритмы не оптимизированы. Из преимуществ – это возможность парсить аудиторию из целевых групп, а также минимальный дневной бюджет от 10 рублей.

В MyTarget еще хуже с конверсиями и нет алгоритмов оптимизации. Однако имеется много площадок, наличие видеоформатов, аукционы в сравнение с Директом не перегреты. Плюсы Директа – это горячий целевой трафик и возможность оценки нереализованного потенциала.

Надеемся, что Google Ads продолжит работу после стабилизации внешнеполитической ситуации. Сейчас же все кампании нужно отключить, во избежание несанкционированных откруток. Тем не менее, не спешите выводить деньги с аккаунтов, так как в этом случае аккаунт закроют, его нельзя будет больше использовать и вся статистика будет потеряна.

Используйте посевы в телеграм-каналах. Они дают возможность быстро донести свое сообщение и получить большие охваты. Сложность в том, что стоимость размещений будет расти. Делайте все аккуратно, собирайте пакет размещений, который включает как большие, так и маленькие паблики.

Эти каналы стоит использовать в первую очередь. Они быстро запускаются и там достаточно просто оценить эффективность. Поэтому старайтесь выделить тестовые бюджеты на несколько инструментов, получайте обратную связь и принимайте управленческие решения по масштабированию эффективных каналов.

Не забывайте про контент. Используйте универсальные Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью, ищите тематические площадки, вроде Vc и делитесь с вашей аудиторией полезным контентом. В Дзене неплохие органические охваты и есть свой рекламный кабинет, который позволяет платно продвигать публикации. Яндекс.Кью тоже дает хорошие охваты, но там пока что сложно оценивать эффективность.

В условиях неопределенности ценность экспертного контента возрастает. Это касается и услуг, и товаров. Цепочки поставок и продуктовые линейки меняются, клиенты сталкиваются с новыми проблемами и у них возникают новые потребности, на которые нужно давать ответ. Обязательно оставайтесь на связи с вашей аудиторией и идите вслед за ней на новые каналы связи.

При этом стоит помнить, что первое касание с клиентом происходит именно в социальных сетях: по статистике более половины пользователей используют именно их для поиска продуктов. Однако соцсети имеют ряд недостатков для малого бизнеса. Они могут эффективно транслировать образ бренда, но технически плохо приспособлены для торговли. Поэтому всегда актуален вопрос о наличии у компании своего сайта, на котором пользователю удобнее знакомиться с ассортиментом, ценами, условиями доставки, форматом предоставления услуг т.п. Кроме того, сайт дополнительно работает на повышение доверия. Впрочем, об этом стоит сказать пару слов отдельно.

Система коммуникации сегодня требует более широкого взгляда. Бизнесу не следует ограничиваться аккаунтом в соцсети, особенно в период, когда самые, с точки зрения ведения бизнеса, эффективные из них стали недоступны для рекламной активности.

Помимо более удобного представления ассортимента и описания услуг, сайт позволяет настроить процессы так, как удобно компании. Например:

• выполнить подключение с CRM и настроить автообновление списка товаров, в зависимости от их наличия на складе;
• настроить расширенную электронную торговлю в аналитических системах и вести глубокий маркетинговый анализ, собирая множество различных данных о пользователях и их поведении;
• выделиться за счет дизайна и функциональности на фоне конкурентов.

Резюмируя, еще раз подчеркнем, не пренебрегайте созданием сайта. Понимаем, что это требует дополнительных расходов, но сегодня не мало антикризисных решений, вполне доступных для малого бизнеса. Помните, будущее в коммуникациях с клиентами – за гибридным форматом «соцсети + сайт + мессенджеры».

Уход из России крупных игроков рекламного рынка, повлекший сокращение большого рекламного «инвентаря» в лице Instagram, Facebook и Google Ads, привел к падению рынка на текущий момент в районе 10-20%. Для сравнения, в 2014 году он в целом сократился на 10%. Вероятнее всего, это явление будет краткосрочным. В долгосрочной же перспективе открываются возможности для российских технологических компаний, прежде всего, речь о Яндексе и Vk. Они, а также Tik-Tok и Telegram, который продолжает эксперименты с монетизацией своей аудитории, будут главными бенифициарами большого перераспределения рекламных бюджетов.

В период миграции аудитории, коммуникация с клиентами требует максимально широкого взгляда. Хотя и, с точки зрения трафика, вариантов осталось не так уж и много. У нас есть Vk, Яндекс.Директ и Одноклассники. Telegram вряд ли в ближайшее время откроет таргет на всех, а в TenChat пока еще мало аудитории. С новой силой актуализируется SEO, особенно в Google, где контекст, скорее всего временно, но отключен. Вместе с тем, понятно, что для аудитории социальных сетей – Директ не привычен, поэтому для них основным каналом в ближайшее время будет таргет в Vk.

На этом все. В комментариях будет интересно узнать, как вы реагируете на изменения, какие рекламные каналы и насколько интенсивно используете, а также какие у вас, в целом, прогнозы по дальнейшему развитию социальных сетей в России?