«Рекламный рынок обвалился до 60%»: где брать трафик, как бизнесу пережить апрель и почему нельзя останавливать кампании

Восемь рекомендаций от programmatic-платформы Segmento для всех, кто не теряет надежды привлекать клиентов.

Всем привет! На связи руководитель отдела маркетинга и связей с общественностью Segmento Михаил Шергин. После блокировки Instagram, Facebook и ограничения работы Google рекламодатели лишились основных инструментов продвижения.

Так в марте рекламный рынок замер: российские рекламодатели заморозили бюджеты и перешли к тактике наблюдения. По оценкам рекламно-коммуникационного холдинга Dentsu, рекламный рынок обвалился до 60%.

Мы поговорили с основными игроками — агентствами и рекламодателями — и сформулировали рекомендации для бизнеса, как действовать в апреле.

Ежедневная аудитория «ВКонтакте» выросла на 8%, а Telegram — на 46%, источник

Но для начала дисклеймер: деятельность компании Meta, в которую входит Facebook и Instagram, была признана экстремистской, согласно решению Тверского суда РФ.

1. Протестировать видеосеть «Яндекса»

Пока работал YouTube, большинство рекламодателей не заходило в видеосети «Яндекса». И совершенно напрасно. В марте интернет-агентство Nectarin перенесло туда ролики нескольких клиентов в сфере недвижимости. Первые тесты показали хорошие результаты. На YouTube VTR (соотношение просмотров видео к показам рекламного сообщения) роликов доходил до 43%, а на видеосети «Яндекса» — до 80%.

В части контекстной рекламы «Яндекс» теперь монополист. В нём всегда было дороже построить хороший охват, чем в Google, но сейчас CPM (оплата за тысячу показов) и CPC (оплата за клик) растут в разы. Это означает, что на площадке снова будет конкуренция бюджетов вместо здоровой конкуренции между двумя системами.

2. Не бояться работать с myTarget

myTarget — площадка, позволяющая настроить показ рекламы в экосистеме Mail.ru («ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир»).

Рекламодатели неохотно переходят в myTarget, однако по некоторым тематикам он работает лучше, чем рекламный кабинет во «ВКонтакте». Он выигрывает по стоимости заявок, по их количеству и по сегментированию. Например, в myTarget доступна работа с сегментами DMP. Этот инвентарь проигрывает в сравнении с платформой Google — Display & Video 360. Она позволяет таргетировать рекламу, в том числе на сторонних данных, которые помогают детализировать таргетинг на нужную аудиторию. А в myTarget сегментирование на сторонних данных работает хуже.

К тому же не всегда получается точно попасть в аудиторию, даже если скопировать настройки из Instagram. Но даже с учётом этих недостатков возможности сегментации в myTarget шире, чем во «ВКонтакте».

3. Выходить на «Яндекс.Дзен»

«Яндекс.Дзен» — одна из самых перспективных площадок для продвижения. Её ежедневная аудитория по итогам 2021 года составила 22,3 млн пользователей (рост на 10% год к году). На площадке доступны инструменты лидогенерации, видеореклама, возможность продвигать посты и контент.

Кроме того, аудиторию привлекает формат ленты, которую удобно листать и подписываться на заинтересовавших блогеров. А самих блогеров привлекает неплохая система мотивации: чем больше полезного контента они выложат, тем больше денег заработают.

Поэтому «Яндекс.Дзен» можно рассматривать как гибрид между соцсетью и инструментом лидогенерации, считают наши партнёры из агентства performance-маркетинга Ingate.

С точки зрения brand safety, весь контент на «Яндекс.Дзене» подвергается жёсткой модерации. Причём иногда стоп-темы кажутся неочевидными, как, например, запрет на продвижение утягивающего женского белья. Чтобы быть в курсе, изучите список стоп-тематик в справке «Яндекса». Если есть сомнения в правомерности рекламы, запросите консультацию у менеджера «Яндекса».

4. Не торопиться размещать рекламу во «ВКонтакте»

После блокировки Facebook и Instagram большая часть таргетированной рекламы мигрировала во «ВКонтакте». Это спровоцировало ряд проблем:

  1. «ВКонтакте» не справилась с большим потоком рекламодателей и увеличила сроки проверки объявлений. По данным Nectarin, до марта модерация занимала около часа, а теперь — от 12 до 24 часов. Хотя в «Одноклассниках» ситуация ещё хуже: модерация длится до двух дней. И если агентства могут пушить объявления через собственных представителей соцсетей, то малый бизнес, который сам настраивает рекламу, вынужден ждать в два-три раза дольше.
    Неготовность соцсети к такому потоку рекламодателей сказывается и на работоспособности кабинетов: они медленно загружаются и выкидывают пользователей.
  2. По данным Nectarin, ставки резко выросли — примерно в два раза. К примеру, по фармрынку они увеличились на 35%, в банковской сфере — на 40–50%, в сфере развлечений — на 35%, на рынке косметики — на 15–20% и одежды — на 35%. По данным Ingate, стоимость лида во «ВКонтакте» увеличилась в среднем в три раза. Повезло только тем рекламодателям, которые уже там размещались: поскольку у них была оптимизированная рекламная кампания, стоимость лида почти не выросла.

Рекламный кабинет «ВКонтакте» пока показывает скромные возможности. В отличие от Facebook и Instagram, там хуже работает реклама по аудиториям, интересам и поведению. В Instagram можно было найти практически любых пользователей в самых узких аудиториях. Во «ВКонтакте» такой сегментации нет. Даже учитывая возможность агентств настраивать кастомные сегменты, количество интересов не дотягивает до Facebook и Instagram.

К тому же в Facebook и Instagram можно было делать закупку за просмотр видео и гарантировать рекламодателю определённое количество просмотров видео, что невозможно во «ВКонтакте».

Из плюсов: там можно пользоваться парсингом аудитории. Instagram за это блокировал.

Что касается инфлюенс-маркетинга, размещение у блогеров во «ВКонтакте» стоит примерно в 10 раз дороже, чем в Instagram и Facebook, по данным одного из российских телеком-операторов. Возможно, причина в том, инфлюенсеры во «ВКонтакте» пока не умеют оценивать реальный потенциал своей аудитории и плохо разбираются в ценообразовании.

Оценить качество аудитории «ВКонтакте» пока сложно. После блокировки Instagram, Facebook и приостановки деятельности TikTok многие пользователи продолжили заходить в соцсети через VPN. Суточный охват снизился с 33% населения до 20%. А поскольку, по нашим наблюдениям, «ВКонтакте» за последние годы потеряла популярность, аудитория переходит туда неохотно. В результате возникла ситуация, когда рекламодателей стало в разы больше, количество регистраций выросло в четыре раза, но площадка не пользуется лояльностью у новой аудитории.

Стоит ли выходить во «ВКонтакте» при таких вводных — решать самим рекламодателям.

5. Заходить в Telegram через посевы, а не рекламный кабинет

Объём рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах за 2021 год оценивается в 21,7 млрд рублей. Однако многие рекламные агентства не верят в Telegram как в источник поиска лидов.

Во-первых, это не социальная сеть, а мессенджер с возможностями контентного портала. Здесь работает совсем другая подача контента, нежели в Instagram. Отчасти поэтому многие блогеры, запустившие Telegram-каналы после блокировки Instagram, разочаровались из-за низкого количества подписчиков. Аудитория привыкла потреблять в Telegram текстовый, а не визуальный контент.

Во-вторых, рекламный кабинет Telegram не позволяет выбирать конкретные интересы аудитории или конкретные паблики. Реклама показывается достаточно хаотично. Агентства рекомендуют заходить в Telegram через посевы: написать автору канала и договориться с ним о размещении.

Для поиска каналов можно использовать сервис tgstat, который показывает количество подписчиков, охват, индекс цитирования и коэффициент вовлечённости.

Аудитория в Telegram более качественная, чем во «ВКонтакте» и «Одноклассниках», но её меньше. В Telegram вслед за блогерами из заблокированных площадок переходят только самые лояльные подписчики. Причём максимальный прирост случился в первые два дня, а потом начался отток. Аудитории стало неудобно скроллить огромное количество подписок и уведомлений.

6. Понаблюдать за Tenchat, ЯRUS и Rossgram

TenChat, который позиционируется как альтернатива LinkedIn, был разработан в 2021 году. Сейчас на площадке зарегистрировано более 300 тысяч пользователей. Причём с января по март аудитория выросла в 243 раза. К концу весны разработчики ожидают роста до «нескольких миллионов активных пользователей». Соцсеть подойдёт для владельцев бизнеса, публичных лиц и экспертов, которые продвигают личный бренд.

Приложение ЯRUS было запущено в пилотном режиме год назад, а активно развиваться начало с января 2022 года. По данным РБК, там зарегистрировано более двух миллионов пользователей возрастом от 25 до 45 лет. Соцсеть позиционируется как новостная лента: алгоритм подбирает новости для пользователя на основе его интересов.

Запуск Rossgram анонсировали на середину апреля. Пока соцсеть недоступна.

У новых российских площадок слишком мало аудитории, чтобы прогнозировать их потенциал. Но к ним стоит присматриваться, чтобы как минимум не пропустить будущую звезду-инфлюенсера.

Рекламных кабинетов у новых соцсетей пока нет: они еще не набрали количество аудитории, за которое готовы заплатить рекламодатели. Однако уже сейчас можно размещать рекламу у блогеров и заниматься SMM-продвижением.

7. В аналитике переходить на отечественные аналоги

Поскольку CDP — один из основных инструментов взаимодействия с клиентами, — менее рискованно выбирать российские разработки.

Например, платформу KonnektU, которая позволяет собирать из разрозненных каналов все данные о потребителе, агрегировать их в единый профиль и персонализировать коммуникацию. KonnektU — полностью российская компания, поэтому минимален риск волатильности при оплате в рублях и ухода с рынка из-за санкций.

8. Размораживать рекламные бюджеты

В марте бизнес занял наблюдательную позицию, не понимая, как будет развиваться ситуация. Но опыт пандемии в 2020 году показал, что выигрывают бренды, которые вкладываются в охватную рекламную кампанию, пока остальные замерли.

Как рассказывают наши партнёры из Nectarin, в начале пандемии один из ЖК бизнес-класса последовал рекомендации агентства и перераспределил долю бюджета с performance на охватную рекламную кампанию. Через полтора-два месяца у него выросло количество запросов, целевых обращений и продаж, чего не случилось у конкурентов ЖК.

Поэтому пока конкуренты заморозили бюджеты, важно наращивать долю своего присутствия в диджитал. Аукцион в «Яндексе» не будет перегрет вечно, рынок нормализуется. А профит от вашей охватной рекламной кампании в любом случае будет выше, чем затраты, которые вы сейчас понесёте.

Сложно давать универсальные рекомендации во время кризиса, непохожего на другие. Мы постарались собрать максимально полезную информацию для широкого круга рекламодателей. А с конкретными вопросами поможем лично: мы продаём точный таргетинг с измерением результата. Наши источники информации — потребительские данные маркетплейса Ozon (посещение и покупки товарных категорий, покупатели брендов), e-com-данные (покупки товарных категорий) Атол, PIM Solutions, Flocktory.

Точность таргетинга достигаем за счёт 300 категорий для сегментации аудитории. Например, во «ВКонтакте» рекламодателям доступно всего 50 интересов, которые могут не закрывать потребности бренда. Допустим, рекламодателю нужны покупатели контактных линз. Это узкий сегмент, до которого невозможно дотянуться через рекламные кабинеты российских площадок. А создать кастомный сегмент во «ВКонтакте» можно только на больших объёмах рекламы.

Подводя итог, рекомендуем тщательно выбирать рекламные площадки и инструменты. Действуйте аккуратно и не импульсивно. Терять время и надолго замораживать рекламные кампании тоже не стоит: можно упустить шанс привлечь новую аудиторию.

По всем вопросам пишите нам — или подписывайтесь на наш Telegram-канал.

0
46 комментариев
Написать комментарий...
Johnny Vorony

В целом написано по делу. У нас тоже есть несколько клиентов, которые сломя голову ринулись в вк, но мы рекомендовали обождать 3-4 месяца. Но заказчикам нужны клиенты и они не хотят ждать.
У Яндекса тоже алгоритмы посбивались из-за большого наплыва рекламодателей из гугла. По поводу блогеров в вк не скажу, но в знаю, что в инстаграм они ценники подняли, так как таргетированная реклама там полностью вымерла.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Спасибо! А какие вы клиентам сейчас даете рекомендации? если вы из агентского рынка

Ответить
Развернуть ветку
Johnny Vorony

В первую очередь не паниковать :)
Переводим на вк, чтобы хоть каких-то клиентов выцеплять. Рекомендуем завести блог в тг и предоставлять качественный контент, но не у всех есть время вести канал. Пытаемся адаптироваться под поисковые алгоритмы Яндекса с учётом наплыва рекламодателей.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Тенчат и Ярус не рекомендуете?)

Ответить
Развернуть ветку
Johnny Vorony

Нет) люди не знаю, что с вк делать, а мы им про новые соцсети про которые никто не слышал :)
Да и нет уверенности в их стабильных алгоритмах. Посоветуешь, а потом крайним останешься )

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Как бэкап план тоже не?)

Ответить
Развернуть ветку
Johnny Vorony

Пока очень сомнительно. Все это сыро )

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Просто шучу - наверное когда-то кто-то так думал про инсту)

Ответить
Развернуть ветку
Мир Винин

Яндекс дзен на самом деле ужасен

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

Дзен прекрасен. Особенно для тех, кто умеет создавать хороший контент, а не просто постить фото из стоков.

Ответить
Развернуть ветку
sergjjj

Дзен настолько завален трешником-желтухой, что хороший контент там теряется.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Есть способы его подсветить все же, это не безнадежная история

Ответить
Развернуть ветку
White List

Еще один нюанс.
Каким бы прекрасным не был Дзен, в его правилах есть пункт "имеют право отказать без объяснения причин", чем и пользуются. Многие спорные направления попадают под этот пункт и реклама, в любом проявлении - становится невозможной, о чем вам прямым текстом сообщит тех. поддержка в ходе диалога.

А без рекламы, увы, ничего на Дзене продвинуть не получится. Даже мегакликбейтный пост останется без единого просмотра, не говоря уже про действительно полезные публикации. Да и индексируется в поиске Дзен так себе..

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

''Даже мегакликбейтный пост останется без единого просмотра'' - это совсем необязательно

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Кстати не всегда хороший контент гарантирует нужные показатели

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

Не всегда. Но плохой контент почти никогда не гарантирует нужные показатели🤣

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Почему?

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Патрушев

какой-то замкнутый круг. рекламу останавливать нельзя, но действовать нужно аккуратно. у нас вообще все заморозили, оставили только рассылки и какой-то минимум в оставшихся соцсетях.

Ответить
Развернуть ветку
friends withbenefits

У нас ситуация еще интереснее. Уволили внушительную часть команды, в конце объяснительного письма добавили ❤️

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шапран

"хороший" подход

Ответить
Развернуть ветку
friends withbenefits

главное ''эффективный'' - я про сердечко

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Печально. Маркетинг уволили, вы про него?

Ответить
Развернуть ветку
friends withbenefits

да, остались двое вместо полноценнной команды. самое дурацкое это то что потом заново проходить круги ада собирая нормальных специалистов

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Это да.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Сазонов

Налюбили...)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Если это рабочие инструменты, которые дают реальный трафик, почему нет. Я скорее о том, что не стоит вообще все замороживать вдолгую.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Петренко

Единственный потенциал сейчас есть у Грустнограма. Ждём запуск рекламы там.
Все остальное - дно мертвейшее.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

У вас был опыт запусков сейчас где-то еще? Именно в текущих реалиях

Ответить
Развернуть ветку
Александр Петренко

Да, мы давали массу рекламы в инстаграме и в первые же дни когда она стала невозможной, перенаправили все бюджеты в дзен и вк. Конверсия везде почти 0

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Телеграм?

Ответить
Развернуть ветку
Александр Петренко

Телеграм и так был давно и от него в нашей нише нет и не было толку.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Если не секрет, какая у вас ниша?

Ответить
Развернуть ветку
Atomic Attack

Грустнограм тоже дно полное.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Почему?

Ответить
Развернуть ветку
Atomic Attack

По-моему, очевидно почему. Это как «почему» у слона есть хвост.

Ответить
Развернуть ветку
vic smirnoff
как бизнесу пережить апрель...

...а также май, июнь, июль, август и окончательный пиздец

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Сложно планировать вдолгую, поэтому говорим сейчас про апрель.

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

Что такое видеосети Яндекса?))) Инфлюенсер в ВК всегда стоил и стоит в десять раз дешевле, а не дороже, чем в Инсте. Зачем писать о ещё даже не запущенной в тестовом режиме Россграм (безнадёжны же), когда есть уже несколько аналогов Инсты запущенных и работающих? Вот их и надо рассматривать и оценивать, а не клоунов в Россграма.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Принесите в комментарии аналоги инсты, посмотрим

Ответить
Развернуть ветку
Штуки из труб

А вы не знаете? Фиеста работает давно, Яппи работает, Нау на Андроде запустилась. На подходе - Онлайн. А Россграм даже ещё не тестируется. Смысл его упоминать?

Ответить
Развернуть ветку
Карпачев Алексей

Достойные советы. Продвигаем своих клиентов в яндекс директе, практически никто не остановил рекламные кампании. В целом конверсий стало больше. Ну и да, новая соц сеть для бизнеса TenChat мне кажется стоит как минимум внимания, а пойдет не пойдет - там видно будет.

Еще один вариант - реанимация базы с помощью голосовых ботов. Если все грамотно сделать, то можно получить большое количество совсем недорогих лидов, как для B2C (например в сфере сети кондитерских получили результаты по 30 - 40 рублей за покупателя, так и для B2B (например для продажи франшиз по 100 - 150 рублей за заявку сделали), и при этом этом не хватануть негатива.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

С голосовыми ботами следует быть осторожнее, это вы точно заметили. Про тенчат тоже так считаю.

Ответить
Развернуть ветку
Александр alex

Аукцион в яндексе перегрет уже лет 5!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Прямо сейчас есть объективные причины у повышенных ставок, так как компании идут в Яндекс.директ за быстрыми лидами, пытаются заместить другие источники

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Шергин
Автор

Но бизнесу нужны клиенты, а способ их получить - это рассказать о себе. В чем тут подвох на ваш взгляд?

Ответить
Развернуть ветку
43 комментария
Раскрывать всегда