Маркетинг Sergey Gerasimov
425

Нашли необычный способ выделить продукцию на полке

Как обойти сопротивление 300 дилеров и донести ключевую информацию до покупателей? Кейс Стереомаркетинга

В закладки

Компания Скат производит силовое оборудование: генераторы, мотопомпы, двигатели и продает их по всей России через обширную дилерскую сеть, где ее товар оказывается на одной полке с товаром конкурентов. При этом все генераторы и мотопомпы по сути одинаковы. Как выделиться на полке и убедить покупателя выбрать Скат? Как продемонстрировать, что компания заботится о клиенте и сделать его лояльным к марке?

Как вы поняли, в чем секрет лояльности клиентов к торговой марке?

Мы опросили покупателей генераторов Скат и выяснили, что им важна надежность оборудования и наличие сервиса. Люди боялись, что генератор сломается, и они не будут знать, что делать. Опрос клиентов разных производителей показал, что лояльность убивало именно отсутствие помощи: непонятно куда звонить, нет сервисного центра, нельзя купить запчасти и т. д.

Как же реагировали на эту потребность конкуренты? Оказалось, они либо ничего не делали, либо писали на генераторе «Гарантия 1 год». На этом все попытки обосновать надежность заканчивались. Мы поняли, что нашли отличный способ выделить Скат — надо только показать, что компания надежна, что у нее есть техподдержка и сеть сервисных центров по России. Но как эту информацию донести до покупателя?

Как вы обошли сопротивление 300 дилеров и донесли информацию до покупателей?

Одной из первых идей было создать серию POS-материалов. Мы планировали делать наклейки и раздавать их работникам дилерских магазинов, чтобы они клеили их на оборудование и развешивали по залу шелфтокеры с надписью «Сервисные центры Скат по всей России». Однако, когда мы проработали эту идею и сделали несколько тестов, поняли, что она не годится:
— размещать информацию на разных носителях было дорого и сложно: нужно было знать, что представляет собой каждая торговая точка, сколько и каких моделей Скат в ней стоит и т. д.
— продавцы дилеров не были заинтересованы, чтобы помогать Скату. Они не хотели клеить наклейки или следить, чтобы шелфтокер висел рядом с генератором Скат (а не генератором конкурента).

Мы отказались от этой идеи и стали думать, как нам вписать в уравнение 300 дилеров, которых мы не контролируем. Мы задумались, а что мы на 100% контролируем? Оказалось, сам генератор — мы можем написать на нем, что угодно и сделать это еще на заводе в Китае. Так мы, во-первых, не будем зависеть от продавцов дилера, во-вторых, не потратим дополнительных денег — надо просто поменять одну наклейку на другую.

Как вы сумели рассказать про надежность, ведь на оборудовании много информации не разместишь?

Действительно, размер у наклейки небольшой. На некоторых моделях на всего 40×5 см, много там не напишешь. Мы задумались, а какая информация была бы действительно полезна и отражала бы заботу компании, если у человека случилась проблема?

Согласитесь, если у вас заглох генератор, то надписи «Гарантия 1 год» или «Сервисные центры по всей России» помогут мало. А вот бесплатный телефон службы техподдержки 8−800 очень даже поможет. Люди часто теряют инструкции и гарантийный талон, а так телефон перед глазами. Вам либо посоветуют, как отремонтировать генератор самому, либо подскажут, куда его сдать — в любом случае это реальная помощь и забота о покупателе.

Наша гипотеза подтвердилась. Когда мы сделали новые наклейки на генераторы, люди стали звонить и консультироваться по техническим вопросам. Удалось предотвратить проблемы и негатив, о которых иначе компания могла бы не узнать.

Результаты

  • Выделили торговую марку на полке и продемонстрировали надежность компании Скат.
  • Нашли экономически выгодное решение, исключили человеческий фактор и участие дилеров.
  • Помогли клиентам решить технические проблемы и сделали их лояльными к марке.

#маркетинг #конкуренция

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sergey Gerasimov", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u044f"], "comments": 1, "likes": 2, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 39474, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 06 Jun 2018 12:16:32 +0300" }
{ "id": 39474, "author_id": 155203, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/39474\/get","add":"\/comments\/39474\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/39474"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

1

Не стоит называть «днищем» всё, что вам не понятно.

Продажа — это процесс из двух частей, «хотелок» и «опасений» (push&pull). Номер 8800 на боку — не про «хотелки» (то есть не создает жгучего желания купить именно этот генератор, как новый Айфон). А «хотеть» генератор невозможно в принципе. Его не покупают ради удовольствия, любоваться им. Это довольно унылая такая штуковина, не sexy.

Но 8800 снимает одно из опасений: «Что я буду делать, если он сломается. Куда его?» И тем самым добавляет +1 бренду СКАТ в процессе выбора, выделяет его на полке — потому что конкуренты это возражение никак не снимают.

И да, сопротивление дилеров — достаточно сложная вещь, если вы с ней сталкивались (не в комментариях, а не проектах). А стикер, приклеенный еще на заводе, исключал сложный этап внедрения этих материалов в рознице.

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }