Нашли необычный способ выделить продукцию на полке

Как обойти сопротивление 300 дилеров и донести ключевую информацию до покупателей? Кейс Стереомаркетинга

Компания Скат производит силовое оборудование: генераторы, мотопомпы, двигатели и продает их по всей России через обширную дилерскую сеть, где ее товар оказывается на одной полке с товаром конкурентов. При этом все генераторы и мотопомпы по сути одинаковы. Как выделиться на полке и убедить покупателя выбрать Скат? Как продемонстрировать, что компания заботится о клиенте и сделать его лояльным к марке?

Мы опросили покупателей генераторов Скат и выяснили, что им важна надежность оборудования и наличие сервиса. Люди боялись, что генератор сломается, и они не будут знать, что делать. Опрос клиентов разных производителей показал, что лояльность убивало именно отсутствие помощи: непонятно куда звонить, нет сервисного центра, нельзя купить запчасти и т. д.

Как же реагировали на эту потребность конкуренты? Оказалось, они либо ничего не делали, либо писали на генераторе «Гарантия 1 год». На этом все попытки обосновать надежность заканчивались. Мы поняли, что нашли отличный способ выделить Скат — надо только показать, что компания надежна, что у нее есть техподдержка и сеть сервисных центров по России. Но как эту информацию донести до покупателя?

Одной из первых идей было создать серию POS-материалов. Мы планировали делать наклейки и раздавать их работникам дилерских магазинов, чтобы они клеили их на оборудование и развешивали по залу шелфтокеры с надписью «Сервисные центры Скат по всей России». Однако, когда мы проработали эту идею и сделали несколько тестов, поняли, что она не годится:
— размещать информацию на разных носителях было дорого и сложно: нужно было знать, что представляет собой каждая торговая точка, сколько и каких моделей Скат в ней стоит и т. д.
— продавцы дилеров не были заинтересованы, чтобы помогать Скату. Они не хотели клеить наклейки или следить, чтобы шелфтокер висел рядом с генератором Скат (а не генератором конкурента).

Мы отказались от этой идеи и стали думать, как нам вписать в уравнение 300 дилеров, которых мы не контролируем. Мы задумались, а что мы на 100% контролируем? Оказалось, сам генератор — мы можем написать на нем, что угодно и сделать это еще на заводе в Китае. Так мы, во-первых, не будем зависеть от продавцов дилера, во-вторых, не потратим дополнительных денег — надо просто поменять одну наклейку на другую.

Действительно, размер у наклейки небольшой. На некоторых моделях на всего 40×5 см, много там не напишешь. Мы задумались, а какая информация была бы действительно полезна и отражала бы заботу компании, если у человека случилась проблема?

Согласитесь, если у вас заглох генератор, то надписи «Гарантия 1 год» или «Сервисные центры по всей России» помогут мало. А вот бесплатный телефон службы техподдержки 8−800 очень даже поможет. Люди часто теряют инструкции и гарантийный талон, а так телефон перед глазами. Вам либо посоветуют, как отремонтировать генератор самому, либо подскажут, куда его сдать — в любом случае это реальная помощь и забота о покупателе.

Наша гипотеза подтвердилась. Когда мы сделали новые наклейки на генераторы, люди стали звонить и консультироваться по техническим вопросам. Удалось предотвратить проблемы и негатив, о которых иначе компания могла бы не узнать.

• Выделили торговую марку на полке и продемонстрировали надежность компании Скат.
• Нашли экономически выгодное решение, исключили человеческий фактор и участие дилеров.
• Помогли клиентам решить технические проблемы и сделали их лояльными к марке.

#маркетинг #конкуренция