Как изменилась коммуникация брендов и восприятие пользователей за этот месяц?

Бренды заметно изменили подход в публикации новостей, создании текстов и креативов на фоне происходящих событий.

Компании в своих соцсетях по-разному реагируют на ситуацию и относятся к постингу. В основном, выбирают четыре стратегии:

• отмалчиваться и заморозить все активности;
• следовать старому плану публикаций и рекламных кампаний;
  
• полностью переделать свои планы коммуникации;
  
• использовать ньюсджекинг.
  

Множество зарубежных брендов сейчас либо совсем уходит с российского рынка, либо замораживает рекламу в России, поэтому русскоязычные аккаунты некоторых компаний в соцсетях приостановили публикации и активности.

Hyundai

Пока СМИ не могут определиться: ушла ли компания Hyundai с российского рынка, русскоязычные аккаунты автомобильного бренда приостановили свою деятельность. Последние посты в Instagram и «ВКонтакте» датированы 21 февраля.

Ubisoft

Российские аккаунты издателя видеоигр Ubisoft также заморожены с 22 февраля. Пользователи в комментариях под последними постами задавали вопросы о будущем бренда в России, но в аккаунтах и вовсе закрыли возможность комментирования.

Adidas

Adidas Russia тоже прикрыли все активности в своих социальных сетях, посты не выходят с 22 февраля, а вот люди в комментариях по сей день активно обсуждают разные темы.

Некоторые компании вообще никак не отреагировали и продолжили постинг по намеченному контент-плану.

Burger King

Burger King совсем недавно подвергся критике за использование неэтичной рекламы. Случай интересен тем, что произошёл в оффлайн. Девушка пришла в одно из заведений компании и услышала предупреждающий джингл с сиреной — так бренд сообщал о соблюдении ковидных ограничений.

Пользовательница связала аудиорекламу с тем, что сейчас происходит в Украине. На своей странице в Facebook Екатерина Мархулия призвала команду Burger King пересмотреть отношение к работе в условиях «новой реальности».

Андрей Фрольченков, Head of SMM, PR & Influence Marketing в Burger King Россия, ответил на пост Екатерины. Он написал, что джингл был записан более года назад в пик пандемии, а сейчас его уже убрали из ротации в связи с контекстом, который может вызвать негативные ассоциации.

Сарафаново

Ещё один интересный случай был с производителем молочных продуктов «Сарафаново». Компания выпустила ролики с частушками в исполнении Нонны Гришаевой и Александра Олешко. В конце февраля и начале марта эта реклама вызвала общественный резонанс. Люди не были готовы к развлечениям и веселью, а также фразам из ролика, связанным с военной тематикой.

Частушка в исполнении Александра Олешко:

«Подставляй скорее ушко,
Я в него шепну секрет
Молоко иммунитету
Прямо как бронежилет».

Согласитесь, спустя месяц после публикации, эти частушки звучат совершенно иначе. Вот как может обернуться безобидная реклама йогуртов и молока в контексте разных настроений и событий.

Renault

Российские аккаунты автомобильного бренда Renault продолжили работу и выпускают посты. Но комментариях люди задают вопросы о будущем компании в России, на что официальный российский аккаунт часто отвечает пользователям очень размыто и старается перевести общение в почту или на телефон.

Значительная часть брендов не могла не среагировать на повестку дня. Кто-то отошёл от расписанных контент-планов, а кто-то начал резко высказываться против происходящего.

Aviasales

Сервис поиска авиабилетов Aviasales заметно изменил формат коммуникации с аудиторией. Бренд начал постить с 25 февраля в Telegram и «ВКонтакте» важную информацию, которая касается авиаперелётов: о закрытии стран и воздушных пространств, уходах западных авиакомпаний из России.

В своём Instagram-аккаунте компания взяла перерыв и вернулась с публикациями почти месяц спустя. Новые посты уже никак не связаны с политическими событиями. В Telegram-канале и паблике «ВКонтакте» теперь Aviasales стараются успокоить людей: спрашивают, у них как дела, или просят поделиться хорошими новостями. А ещё бренд стал чаще постить информацию о внутрироссийских перелётах.

Альфа-Банк

Альфа-Банк тоже изменил привычный постинг. 25 февраля компания выпустила пост о работе в обычном режиме и уверила подписчиков, что им не стоит переживать за свои деньги. Затем банк продолжил выпускать «успокоительные» посты, в которых сообщал о разных фишках компании, которые помогут клиентам в тяжёлое время.

Сбер

Сбер пошёл проторенной дорогой. Но всё испортила одна новость от 30 марта о том, что банк аннулирует заявки на ипотеку, одобренные до повышения ставок.

Тот, кто использует ньюсджекинг в это время, очень рискует, потому что реакция аудитории может быть разной. Одним из самых популярных инфоповодов марта стал перфоманс редактора «Первого канала» Марины Овсянниковой в прямом эфире. Бренды не упустили возможность зафотошопить скрин выпуска и поместить на плакат свою рекламу.

Duffcar

Например, интернет-магазин автомобильных ковров Duffcar таким «оригинальным» образом сообщил об акции.

Shawerma Black и бургерная Garry’s

Региональные общепиты частенько отличаются любовью к подобным публикациям. Так, ростовская сеть общепитов Shawerma Black запустила «остроумный» таргет, который вызывал бурю негодования и недовольные звонки в службу поддержки. Вместе с ней и крымская бургерная Garry’s подхватила тренд, но не то, чтобы удачно.

Всё зависит от контекста. Например, с начала февраля мы собирали крутой кейс «Ракета желаний» — праздничную креативную концепцию по запуску новогодней ракеты с пожеланиями для одного из клиентов.

Ещё в начале февраля идея казалась удачной и интересной — салюты, запуск ракеты в космос. Но в конце февраля, когда кейс был готов к публикации, мы поняли, что уже даже внутри агентства воспринимаем его не так, как раньше.

Сейчас суть идеи и даже название кейса выглядят агрессивно. Публикация могла плохо сказаться на репутации нашего бренда, вызвать непонимание и негативные эмоции со стороны читателей, поэтому мы решили пока не публиковать кейс.

Elle и поколение Z

Журнал Elle подвергся сильной критике из-за одной буквы. Мартовский выпуск посвящён поколению Z или зумерам. Буква Z теперь у многих ассоциируется лишь со спецоперацией, а Elle поместил её на обложку своего номера.

Несмотря на то, что выпуск готовился задолго до начала событий, в адрес журнала полетели гневные комментарии от тысяч пользователей. А главный редактор российского Elle Екатерина Мухина даже стала получать угрозы по телефону.

Новая коллекция Louis Vuitton

В подобной ситуации оказался и бренд Louis Vuitton, который подвергся критике за посты с рекламой новой коллекции украшений из серии Volt.

В украшениях, которые символизируют молнию и электрический разряд, а также слияние инициалов бренда, пользователи разглядели букву Z. Многие связали её с опознавательными знаками российской армии и обвинили компанию в поддержке того, что происходит в Украине.

Даже в Цюрихе отменяют Z

27 марта в СМИ появились новости о том, что швейцарская компания Zurich Insurance отказывается от логотипа с буквой Z в соцсетях.

«Мы временно отказываемся использовать букву Z в социальных каналах в случаях, когда она используется отдельно и может быть неверно истолкована, — говорится в заявлении компании.

Похоже, после всех вышеописанных событий, швейцарская страховая компания решила перестраховаться от недопониманий.

Мы подготовили небольшой список рекомендаций, который должен помочь вам эффективно и успешно продолжать вести коммуникации с аудиторией даже в такое непростое время:

• Будьте в контексте. Постоянно изучайте инфополе, читайте новости и смотрите, что происходит в вашей отрасли.

• Попробуйте антикризисный конкурентный анализ. Посмотрите, что вообще выпускают конкуренты, как они это делают и сменили ли свой tone of voice.

• Проведите анализ реакций. Изучите реакции вашей аудитории и активности под постами конкурентов. Сейчас особенно важно понимать, что нравится и что не нравится вашей ЦА.

• Имейте своё мнение. Выработайте свою чёткую позицию по поводу происходящего, пропишите основные реакции и ответы на самые распространённые вопросы. Важно не лицемерить и не менять своё мнение в зависимости от ситуации.
• Попробуйте сменить Tone of Voice. Конечно, если ваш нынешний TOV не очень в тему на фоне текущей повестки дня.
• Обновите контент-план. Обязательно учитывайте происходящие в мире события и составляйте КП осторожно.
  
• Аккуратнее с языком. Тщательно подбирайте слова и визуалы. Это один из важнейших советов прямо сейчас.
  

Даже если вы идеально знаете свою аудиторию, тщательно готовите и проверяете свои публикации, люди могут отреагировать не так, как вы этого ожидаете.

Результаты каждой активности в соцсетях после публикации следует анализировать. Самые важные показатели для вас:

• Тональность упоминаний в СМИ. Тональностью называют эмоциональный окрас публикации. Отслеживая статистику положительных, нейтральных и отрицательных упоминаний, можно измерить индекс лояльности СМИ (Media Favorability Index, MFI). Кроме того, вы определите источники позитива/негатива. Чтобы не вычислять вручную, можно обратиться к специальным сервисам типа YouScan, Медиалогия, Brand Analytics, которые помогут вам изучить все упоминания бренда, в том числе в соцсетях, а также посчитать их тональность.

• ERR (коэффициент вовлечённости по охвату). Это коэффициент вовлеченности по охвату. Отношение всех реакций к охвату, что отражает объективную картину успешности поста. ERR нам понадобится, чтобы оценить, реагируют ли люди на пост, и как они это делают. Ноль реакций — это тоже плохо. Ставят ли лайки, оставляют ли комментарии? Если нет, значит, это повод задуматься, что пошло не так. Может быть, им не нравится тональность или сама коммуникация.

А какие бренды вас удивили своей коммуникацией и почему? Делитесь кейсами!