Окей, «Яндекс.Станция»! А что у тебя с брендом?

«Яндекс» анонсировал своё первое устройство для дома. Признаться, гордость переполняет и заставляет восхищаться, что у нас в стране рождаются собственные высокотехнологичные продукты.

Не болванки фантазийных смартфонов и планшетов, придуманных чиновниками. А говорящая колонка, она настоящая! С голосовым помощником «Алисой» внутри. Про интернет вещей говорят уже лет десять, и наконец первая ласточка, наша, родная. Я уже жду говорящий пылесос — это не сарказм, правда хочу.

«Яндекс» запустил и заставил отлично функционировать много сервисов. И домашняя «умная» станция, без сомнений, себя еще покажет — в этот продукт мы верим.

Но почему при взгляде на это устройство воодушевление сменяется скепсисом? Что происходит? Проблемы с брендом и его составляющими.

Всё хорошо, кроме бренда

Бренд, как и человек, обладает индивидуальными характерными чертами. Чем они выразительнее, тем ярче бренд и тем он дороже. Можно возразить, что сейчас это не так важно, ведь у «Яндекса» есть технологическое превосходство в распознавании русской речи. Увы, это временно.

Рынок смарт-спикеров крайне привлекателен — всего за три года он вырос с нуля до 35 млн проданных устройств. В 2018 году будет реализовано около 60 млн устройств, это примерно $9 млрд. Лидеры продаж Google, Amazon, Alibaba и Xiaomi.

На рынке «умных» колонок конкуренция предстоит нешуточная. Хотелось бы, чтобы «Яндекс» был к ней готов. Поэтому обозначим две проблемы, которые нельзя игнорировать.

Первая проблема: вторичный дизайн без попыток заявить оригинальные фирменные черты

Конкуренция делает продукты почти идентичными, функции легко копируются. Даже дизайном отличаться становится всё сложнее, но пока это самое выразительное средство. «Яндекс» им не воспользовался. Или пробовал, но не получилось.

«Яндекс» боится сильно отстать от глобальных конкурентов, и, в след за Google Home, Amazon Echo и Apple Homepod выпустил нечто усредненное от устройств лидеров. В сознании покупателей это проигрышная позиция, марка ослабевает, вместо дополнительной наценки за бренд приходится конкурировать снижением цены.

«Яндекс.Станция» больше всего похожа на Amazon, но в геометрии Apple

Так, автопроизводители копируют лидеров, в итоге машины всё больше и больше сглаживаются в своём единстве. Но бессмысленно копировать родовые признаки, которые тоже являются атрибутами бренда. Например, «лошадиные ноздри» у BMW. Поэтому у хорошего бренда всегда есть набор фирменных черт во внешнем виде.

Кстати, внешняя упаковка «Яндекс.Станции» тоже неоригинальная — полностью белый кубоид а-ля Apple.

Вторая проблема: апатичный брендинг

Серая надпись «Яндекс» на корпусе в сторонке выглядит так, будто это обычный неизвестный китайский производитель, который боится выставить себя напоказ. Эмоций не возникает, вообще никаких чувств.

Лаконичен как Apple? Вроде бы да, но нет. При встрече со знаком яблока радость узнавания гораздо сильнее, чем в случае с металлической надписью Apple. Символ несёт эмоциональный заряд. У «Яндекса» есть знаки Я и Y, они тоже буквенные, но хоть что-то. Однако обошлись без них. Жаль — потребители любят символы, это дополнительные смыслы и эмоции.

Но зачем нужна эмоция, люди ведь покупают функциональность? Чем сильнее эмоция от бренда, тем выше желание обладания. Вороны реагируют на блестящее, человек — на эмоционирующее. Именно иррациональные ощущения и чувства, возникающие у пользователя при взаимодействии, отличают сильный бренд от слабого или вообще от небренда.

Если нам вместо предстартового экспоната показали реальное устройство, то единственное объяснение, в которое можно поверить — сильная спешка. Однако сейчас мы имеем дело не с поисковым сервисом, а с бытовой техникой. Тут надо впечатлять, бытовая техника и электроника — это в каком-то смысле аттракцион по привлечению потребительского внимания.

Критикуешь — предлагай

У «Яндекса» был минимум год, чтобы решить вопрос брендинга, мы в BrandLab выделим лишь 30 минут — отвлечемся от проектов и сделаем «яндекс-паузу». Не изменяя формы устройства, пока поработаем только с брендом.

Продолжить линейку можно со вторым фирменным цветом — желтым

У гаджета «Яндекс.Станции» появился знакомый «иероглиф» и фирменный цвет в графике, обрамлении и подсветке — та самая радость узнавания бренда. Для одних «замаскированность и скромность бренда», а для других «стыдливость бренда» — всё это теперь сменилось на гордость и амбициозность.

А если бездушной «Станции» еще дать имя, то градус впечатления значительно вырастет. Тут много возможностей. Начиная от подружек (или друга) «Алисы», заканчивая производными новоязами. Например, Yaх — сокращение от Yandex, Yasta или Yast — от Yandex Station. Странные и необычные названия всегда провоцируют интерес.

Если побаиваетесь, нейминг всегда можно заранее протестировать на потребителях. Главное, не теряйте возможность построить «бесплатные» долгосрочные коммуникации с аудиторией через оригинальный бренд-нейм. Например, «Алиса», как название, в тысячу раз эффективнее «Станции».

Такие манипуляции с брендом проводятся не просто, чтобы стало «красивее и интереснее», это прежде всего направлено на узнаваемость, повышение воспринимаемой ценности, роста продаж и доходов. Предполагаю, что «Яндекс» еще вернется к этому вопросу.

Если вы не прочитали статью — это концепт брендирования «умной» колонки
0
166 комментариев
Написать комментарий...
Филипп Концаренко

С огромным логотипом на всю колонку стало хуже. Из стильного устройства, которое можно поставить в любом интерьере, «Станция» превратилась в кричащую китайскую гирлянду.

У «умных» колонок нет задачи привлекать внимание пользователя — ему вообще не нужно на неё смотреть, потому что всё взаимодействие происходит голосом. Колонка должна быть аккуратным и незаметным прибором на полке, рядом с телевизором или на кухне.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Eremenko BrandLab
Автор

Предполагаю, что этим руководствуются почти все производители – хотят спрятать колонку в комнате. Автопроизводители некоторое время назад тоже стали прятать логотипы, точнее уменьшили их в размерах, повально. Но потом опять вернули.
Бренд прятать нельзя, никогда. Это мешает бороться за покупателей, а они голосуют именно за бренды. Нужно искать компромиссы в дизайне. А сейчас это совсем в стиле NO LOGO.

Ответить
Развернуть ветку
Нейро Медиатор

"Бренд прятать нельзя, никогда."
Представитель _BrandLab_ не мог сказать ничего иного )))

Самс стал действительно брендовой вещью, которую не стыдно держать в руках, только сейчас -- после того, как исчезла конская надпись на морде их телефонов. До этого все самсы в этом плане были позорной цыганщиной. Азиаты, что с них взять )) Не зря Китай ведущий рынок лухари -- любят они чтоб было дорохо-бохато, как сороки чесслово ))
До Сони и Нокии это ещё никак не дойдёт, всё цепляются за прошлое.
О прочих китайских Хуавеях я не говорю, см. выше.

Хорошо, что экономика от никому не нужных брендов движется в сторону pipe-line и подписной модели. Вольво что ли или БМВ, не помню точно, уже запускают свои подписки на автомобили. Со скорым приходом электро это будет само собой разумеющимся.

Цыганщина и погоня за брендами останется уделом молоденьких девушек и подростков. Так что работа у вас ещё долго будет, не беспокойтесь )))

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Васильков

тоже не люблю надписи. Узнаваемость может быть по форме. К рынку мобильных устройств это не относится))) А вот те же решётки "ноздри" от BMW даже без шильдиков любой узнает.

Ответить
Развернуть ветку
163 комментария
Раскрывать всегда