«Яндекс» анонсировал своё первое устройство для дома. Признаться, гордость переполняет и заставляет восхищаться, что у нас в стране рождаются собственные высокотехнологичные продукты.
Не болванки фантазийных смартфонов и планшетов, придуманных чиновниками. А говорящая колонка, она настоящая! С голосовым помощником «Алисой» внутри. Про интернет вещей говорят уже лет десять, и наконец первая ласточка, наша, родная. Я уже жду говорящий пылесос — это не сарказм, правда хочу.
«Яндекс» запустил и заставил отлично функционировать много сервисов. И домашняя «умная» станция, без сомнений, себя еще покажет — в этот продукт мы верим.
Но почему при взгляде на это устройство воодушевление сменяется скепсисом? Что происходит? Проблемы с брендом и его составляющими.
Всё хорошо, кроме бренда
Бренд, как и человек, обладает индивидуальными характерными чертами. Чем они выразительнее, тем ярче бренд и тем он дороже. Можно возразить, что сейчас это не так важно, ведь у «Яндекса» есть технологическое превосходство в распознавании русской речи. Увы, это временно.
Рынок смарт-спикеров крайне привлекателен — всего за три года он вырос с нуля до 35 млн проданных устройств. В 2018 году будет реализовано около 60 млн устройств, это примерно $9 млрд. Лидеры продаж Google, Amazon, Alibaba и Xiaomi.
На рынке «умных» колонок конкуренция предстоит нешуточная. Хотелось бы, чтобы «Яндекс» был к ней готов. Поэтому обозначим две проблемы, которые нельзя игнорировать.
Первая проблема: вторичный дизайн без попыток заявить оригинальные фирменные черты
Конкуренция делает продукты почти идентичными, функции легко копируются. Даже дизайном отличаться становится всё сложнее, но пока это самое выразительное средство. «Яндекс» им не воспользовался. Или пробовал, но не получилось.
«Яндекс» боится сильно отстать от глобальных конкурентов, и, в след за Google Home, Amazon Echo и Apple Homepod выпустил нечто усредненное от устройств лидеров. В сознании покупателей это проигрышная позиция, марка ослабевает, вместо дополнительной наценки за бренд приходится конкурировать снижением цены.
Так, автопроизводители копируют лидеров, в итоге машины всё больше и больше сглаживаются в своём единстве. Но бессмысленно копировать родовые признаки, которые тоже являются атрибутами бренда. Например, «лошадиные ноздри» у BMW. Поэтому у хорошего бренда всегда есть набор фирменных черт во внешнем виде.
Кстати, внешняя упаковка «Яндекс.Станции» тоже неоригинальная — полностью белый кубоид а-ля Apple.
Вторая проблема: апатичный брендинг
Серая надпись «Яндекс» на корпусе в сторонке выглядит так, будто это обычный неизвестный китайский производитель, который боится выставить себя напоказ. Эмоций не возникает, вообще никаких чувств.
Лаконичен как Apple? Вроде бы да, но нет. При встрече со знаком яблока радость узнавания гораздо сильнее, чем в случае с металлической надписью Apple. Символ несёт эмоциональный заряд. У «Яндекса» есть знаки Я и Y, они тоже буквенные, но хоть что-то. Однако обошлись без них. Жаль — потребители любят символы, это дополнительные смыслы и эмоции.
Но зачем нужна эмоция, люди ведь покупают функциональность? Чем сильнее эмоция от бренда, тем выше желание обладания. Вороны реагируют на блестящее, человек — на эмоционирующее. Именно иррациональные ощущения и чувства, возникающие у пользователя при взаимодействии, отличают сильный бренд от слабого или вообще от небренда.
Если нам вместо предстартового экспоната показали реальное устройство, то единственное объяснение, в которое можно поверить — сильная спешка. Однако сейчас мы имеем дело не с поисковым сервисом, а с бытовой техникой. Тут надо впечатлять, бытовая техника и электроника — это в каком-то смысле аттракцион по привлечению потребительского внимания.
Критикуешь — предлагай
У «Яндекса» был минимум год, чтобы решить вопрос брендинга, мы в BrandLab выделим лишь 30 минут — отвлечемся от проектов и сделаем «яндекс-паузу». Не изменяя формы устройства, пока поработаем только с брендом.
У гаджета «Яндекс.Станции» появился знакомый «иероглиф» и фирменный цвет в графике, обрамлении и подсветке — та самая радость узнавания бренда. Для одних «замаскированность и скромность бренда», а для других «стыдливость бренда» — всё это теперь сменилось на гордость и амбициозность.
А если бездушной «Станции» еще дать имя, то градус впечатления значительно вырастет. Тут много возможностей. Начиная от подружек (или друга) «Алисы», заканчивая производными новоязами. Например, Yaх — сокращение от Yandex, Yasta или Yast — от Yandex Station. Странные и необычные названия всегда провоцируют интерес.
Если побаиваетесь, нейминг всегда можно заранее протестировать на потребителях. Главное, не теряйте возможность построить «бесплатные» долгосрочные коммуникации с аудиторией через оригинальный бренд-нейм. Например, «Алиса», как название, в тысячу раз эффективнее «Станции».
Такие манипуляции с брендом проводятся не просто, чтобы стало «красивее и интереснее», это прежде всего направлено на узнаваемость, повышение воспринимаемой ценности, роста продаж и доходов. Предполагаю, что «Яндекс» еще вернется к этому вопросу.
У ребят из brandlab похоже серьёзные проблемы со вкусом.
"-Критикуешь - предлагай" ;) я не из BrandLab =)
Все предложения от Brandlab это просто бесконечные вариации как можно больше запихуарить логотип на сам продукт, это уже моветон, сейчас у яндекс.станции спокойный, нейтральный дизайн, а все эти логотипы - китайщина или привет из провинции. Совсем недавно Самсунг перестал шлёпать своё лого на свои смартфоны с лицевой стороны и это было воспринято как большой шаг вперед, brandlab же ошибочно считает что здоровенное лого везде где возможно - это бренд коммуникация которая способствует бренд индификации яндекс.станции с яндексом. Яндекс - первая компания которая вышла на российский рынок с голосовым ассистентом и с маркетинговой точки зрения правильно занять визуальную нейтральную форму, ведь совсем скоро на рынке будут десятки или даже сотни предложений от китайцев от 800 руб до 10000 руб, вот там то и будет "адок": и светящиеся логотипы и большие и маленькие и агрессивные и молодёжные, на любой вкус.
У директора BrandLab наверное дома есть дорогой дизайнерский холодильник и весь он облеплен магнитиками :)
По поводу предложений я бы хотел видеть чтобы яндекс станция выглядела со всех 4 сторон одинакова, т.е. была полностью закрыта кожухом, сейчас на тыльной стороне где hdmi порт вставка из пластика.
на этот счет есть книга NO LOGO, про то, что люди не хотят логотипы и далее как у вас по тексту. Но результаты продаж пока доказывают обратную тенденцию. Как только вы уберете с айфона яблоко и название бренда, то он сразу становится одним из китайских телефонов — в смысле там уже много сделали точно таких и даже лучше, но у них продажи несопоставимы с Apple по прибыли.
Люди не любят рекламу, но покупают то, что рекламируют. Это парадокс, но это жизнь.
Хм. На часах Эпл нет ни логотипа, ни названия, от этого они не становятся китайщиной. Ну точнее он есть, но его вообще не видно и не мешает использованию.
На айфоне... он тоже не мешает использованию, он с обратной стороны от фронта. Самсунги смотрелись китайфонами пока не убрали с фронтальной стороны логотип.
Вы предлагаете Яндексу сделать лого на фронтальной стороне... Конечно, это будет успех, несомненно ))
Лого на айфоне стоит так, чтобы видели все окружающие. Джобс вообще хотел, чтобы он еще и светился как на компе.
А еще Джобс говорил, что дизайн – это не то, как предмет выглядит, а то, как он работает.
Колонка стоит дома, в отличии от телефона, которым пользуются публично. Хозяева дома когда будут "хвастаться" и так назовут ее "Яндекс". И да, не думаю что колонка будет стоять дома на уровне глаз, скорее всего когда к ней подходишь будет и так виден лого яндекса.
Вы про предмет, а я про бренд и его атрибуты - название и лого. Джобс даже наклейки с яблоком бесплатно вкладывал, только клейте!)
Вредные привычки тоже не вызывают позитивных эмоций
вот например привычка писать не думая