«Яндекс» анонсировал своё первое устройство для дома. Признаться, гордость переполняет и заставляет восхищаться, что у нас в стране рождаются собственные высокотехнологичные продукты.
Не болванки фантазийных смартфонов и планшетов, придуманных чиновниками. А говорящая колонка, она настоящая! С голосовым помощником «Алисой» внутри. Про интернет вещей говорят уже лет десять, и наконец первая ласточка, наша, родная. Я уже жду говорящий пылесос — это не сарказм, правда хочу.
«Яндекс» запустил и заставил отлично функционировать много сервисов. И домашняя «умная» станция, без сомнений, себя еще покажет — в этот продукт мы верим.
Но почему при взгляде на это устройство воодушевление сменяется скепсисом? Что происходит? Проблемы с брендом и его составляющими.
Всё хорошо, кроме бренда
Бренд, как и человек, обладает индивидуальными характерными чертами. Чем они выразительнее, тем ярче бренд и тем он дороже. Можно возразить, что сейчас это не так важно, ведь у «Яндекса» есть технологическое превосходство в распознавании русской речи. Увы, это временно.
Рынок смарт-спикеров крайне привлекателен — всего за три года он вырос с нуля до 35 млн проданных устройств. В 2018 году будет реализовано около 60 млн устройств, это примерно $9 млрд. Лидеры продаж Google, Amazon, Alibaba и Xiaomi.
На рынке «умных» колонок конкуренция предстоит нешуточная. Хотелось бы, чтобы «Яндекс» был к ней готов. Поэтому обозначим две проблемы, которые нельзя игнорировать.
Первая проблема: вторичный дизайн без попыток заявить оригинальные фирменные черты
Конкуренция делает продукты почти идентичными, функции легко копируются. Даже дизайном отличаться становится всё сложнее, но пока это самое выразительное средство. «Яндекс» им не воспользовался. Или пробовал, но не получилось.
«Яндекс» боится сильно отстать от глобальных конкурентов, и, в след за Google Home, Amazon Echo и Apple Homepod выпустил нечто усредненное от устройств лидеров. В сознании покупателей это проигрышная позиция, марка ослабевает, вместо дополнительной наценки за бренд приходится конкурировать снижением цены.
Так, автопроизводители копируют лидеров, в итоге машины всё больше и больше сглаживаются в своём единстве. Но бессмысленно копировать родовые признаки, которые тоже являются атрибутами бренда. Например, «лошадиные ноздри» у BMW. Поэтому у хорошего бренда всегда есть набор фирменных черт во внешнем виде.
Кстати, внешняя упаковка «Яндекс.Станции» тоже неоригинальная — полностью белый кубоид а-ля Apple.
Вторая проблема: апатичный брендинг
Серая надпись «Яндекс» на корпусе в сторонке выглядит так, будто это обычный неизвестный китайский производитель, который боится выставить себя напоказ. Эмоций не возникает, вообще никаких чувств.
Лаконичен как Apple? Вроде бы да, но нет. При встрече со знаком яблока радость узнавания гораздо сильнее, чем в случае с металлической надписью Apple. Символ несёт эмоциональный заряд. У «Яндекса» есть знаки Я и Y, они тоже буквенные, но хоть что-то. Однако обошлись без них. Жаль — потребители любят символы, это дополнительные смыслы и эмоции.
Но зачем нужна эмоция, люди ведь покупают функциональность? Чем сильнее эмоция от бренда, тем выше желание обладания. Вороны реагируют на блестящее, человек — на эмоционирующее. Именно иррациональные ощущения и чувства, возникающие у пользователя при взаимодействии, отличают сильный бренд от слабого или вообще от небренда.
Если нам вместо предстартового экспоната показали реальное устройство, то единственное объяснение, в которое можно поверить — сильная спешка. Однако сейчас мы имеем дело не с поисковым сервисом, а с бытовой техникой. Тут надо впечатлять, бытовая техника и электроника — это в каком-то смысле аттракцион по привлечению потребительского внимания.
Критикуешь — предлагай
У «Яндекса» был минимум год, чтобы решить вопрос брендинга, мы в BrandLab выделим лишь 30 минут — отвлечемся от проектов и сделаем «яндекс-паузу». Не изменяя формы устройства, пока поработаем только с брендом.
У гаджета «Яндекс.Станции» появился знакомый «иероглиф» и фирменный цвет в графике, обрамлении и подсветке — та самая радость узнавания бренда. Для одних «замаскированность и скромность бренда», а для других «стыдливость бренда» — всё это теперь сменилось на гордость и амбициозность.
А если бездушной «Станции» еще дать имя, то градус впечатления значительно вырастет. Тут много возможностей. Начиная от подружек (или друга) «Алисы», заканчивая производными новоязами. Например, Yaх — сокращение от Yandex, Yasta или Yast — от Yandex Station. Странные и необычные названия всегда провоцируют интерес.
Если побаиваетесь, нейминг всегда можно заранее протестировать на потребителях. Главное, не теряйте возможность построить «бесплатные» долгосрочные коммуникации с аудиторией через оригинальный бренд-нейм. Например, «Алиса», как название, в тысячу раз эффективнее «Станции».
Такие манипуляции с брендом проводятся не просто, чтобы стало «красивее и интереснее», это прежде всего направлено на узнаваемость, повышение воспринимаемой ценности, роста продаж и доходов. Предполагаю, что «Яндекс» еще вернется к этому вопросу.
Думаю, большое Лого на одной стороне этой станции прибавляет узнаваемости, а будь на всех, то превратилось бы в китайскую дешевку.
Как пользователь, который не любит большие надписи, развернула бы колонку стороной без лого.
Для меня как потребителя и не сведующего во всех этих брендингах просто не нравится внешний вид колонки, он всем видом говорит - я вернулась из 2008.
Вариант "я вернулась из 90 и привезла логотип" сильно лучше?
При всей неоднозначности и некоторой страшности дизайна, у яшкиного решения есть 1 плюс.
Колонка выглядит как простая утилитарная вещь. За приемлемую цену, которая должна работать не на производителя, а на покупателя.
"Десять ка и я твоя". Делай со мной, что хочешь, ставь где хочешь.
Первая картинка в посте отлично показывает место и сценарий использования. Тут не нужны ни логотипы, ни стильные акценты.
....ни запоминаемость, чтобы при всем желании покупатель не увидел разницы между хорошим яндексовским продуктом и ноунеймовским говном из Китая возможно по одинаковой, возможно по разной цене, - потому что характерных отличительных черт во внешнем виде нет.
Я, конечно, могу ошибаться во всем и наговорить тонну чухни, но.
Да, я считаю, что крутой внешний вид и "брендирование" далеко не всегда роляют.
Есть продукты, которые покупают только за внешний вид.
Есть те, которые покупают в том числе и за внешний вид.
А есть такие, где вот вообще не важно, как они выглядят.
Примером последнего, для меня, безусловно, является обувь.
Мне кажется, что и колонку туда же.
Ну я не представляю, кто пойдет выбирать колонку по внешнему виду.
Кому нужен бренд, возьмут знама чё. Кому подешевше - купят китай, который, возможно, в скором времени заполонит рынок.
У яшки преимущество во-первых в цене, на данный момент.
Во-вторых, в более классной адаптации под потребности среднего этого, как его.. а, россиянина.
Но главное - в Алисе.
И вот это будет тащить.
С одной стороны, это запил под распространенные сервисы Яндекса, под их плюс, под их все.
С другой - это нормальный русский язык.
Мы, конечно, можем говорить, что через год гуглобаба и Сири научатся разговаривать на высокохудожественном русском мате, не хуже, чем Артёмка из 6 дома. И будет всем счастье.
Но мне, почему-то кажется, что не научатся. Что голосовой ассистент, это не только безакцентная синтезация голоса, желательно, с эмоциональным окрасом, но, в первую очередь, высокий уровень владения языком. И, что это - достаточно сложный процесс машинного обучения. Не зря же Яндекс запускали диалог и вопросы и ответы, в 2018 то году.
А американским компаниям сначала бы европейские диалекты освоить. Куда уж им сейчас по нашим разбитым дорогам да по весенней распутице?
Я думаю, что какая-нибудь Китаёми вполне может заключить с Яндексом договор о установке их по на свои колонки для России.
А если не заключит, так Яндекс пожалуется в ФАС, и те обяжут иностранных производителей давать нашему пользователю выбор из предустановленного ПО, если вы понимаете о чем я.
А потому что для явно непроизводственной компании с ограниченным региональным рынком, счастье, наверное, не в продаже десятитысячных колонок.
Я, даже, не удивлюсь, если для них эта колонка убыточна.
Ты ее разработал, поставил логистику, наладил выпуск, организовал сбыт, только-только отбил затраты, и вот уже рынок кончился. Все кто хотел - купили. И уже надо следующую улучшенную модель продавать.
По-моему, смысл всего этого для яндекса в рынке сервисов, а не устроиств. Устроиство - это вынужденный и , возможно, мешающий инструмент. Какой смысл его брендировать?
Вы уж на меня не серчайте.
Когда с яка прилетела новость, я тож говорил, что кусок говна слепили. Но потом пришёл к выводу, что колонка выглядит ровно так, как и должна.