После того, как Google и Meta* приостановили свою рекламную деятельность на территории Российской Федерации, всё большую популярность продолжает набирать старый добрый ВКонтакте и Яндекс.Директ. Напомним, что в начале марта Google объявил, что отключает показ рекламы в Google Ads и на YouTube на территории России. А Meta Platforms* по решению суда теперь считается в РФ экстремистской организацией.
Эти события значительно ударили по заработку многих российских предпринимателей, блогеров, рекламщиков и, в целом, специалистов, развивающихся на данных площадках. Пользователи продолжают искать альтернативы и переходят в другие соцсети, забирая с собой подписчиков, и, соответственно, трафик.
Аналитическое агентство Brand Analytics изучило активность российских пользователей и их перераспределение в таких соцсетях, как Одноклассники, ВКонтакте, Telegram, Twitter, Instagram* и Facebook*.
Согласно анализу вполне логично предположить, что большинство рекламодателей начнут запускать кампании в российских рекламных сетях – это «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте». Попробуем разобраться, чего ждать от рекламы в новой реальности, стоит ли уже начинать откладывать бабки на запуск таргета, и повлияет ли это на аукционы? Погнали.
Что происходит с рынком контекстной и таргетированной рекламы?
Неопределенность в мире сказывается и на ситуации на рынке. Что касается контекстной и таргетированной рекламы – точно можно сказать, что конкуренция будет больше, а денег и проектов на какое-то время станет меньше. Сложно будет тем, кто привык работать только в Инстаграме* и Фейсбуке*, поскольку ВК более требователен к качеству ручных настроек рекламы. Те, кто работает в основном в ВК, просто ощутят падение покупательной способности и усиление конкуренции.
Как следствие, это скажется и на цене клика. По статистике, более чем у 50% самостоятельных рекламодателей цена клика уже увеличилась от 25 до 50%. Так что, возможно, ВК и Яндекс в ближайшем будущем действительно неплохо набьют свои кошельки.
А что думают эксперты: прогнозы специалистов
Между «Яндексом» и «ВКонтакте» точно вырастет конкуренция за пользователя, однако, добавляет, что и самих пользователей станет больше. Дмитрий сообщает, что оценить грядущие изменения сложно, и что площадки получат больше рекламодателей и бюджетов, чем пользователей. Вместе с тем, исполнительный директор выносит свой прогноз: цена клика вырастет примерно на 50%.
«80% нашего бюджета — это иностранные бренды. К сожалению, оставшиеся 20% российских компаний уменьшат свой рекламный бюджет. «Сбер», «Яндекс», «Аэрофлот» — у всех бюджет на ближайшие месяцы будет в разы ниже, и мы будем воевать, конкурировать за крохи с этого стола».
В расцвет «ВКонтакте» Ярослав одновременно и верит, и не верит. Эксперт считает, что во ВКонтакте, конечно, будет рост трафика, но нужно понимать, что это далеко не альтернатива Instagram* или YouTube. «Это просто один из видов соцсетей», – пишет Ярослав. Он добавляет: «Пока что Instagram* работает через VPN, но это 10–20% трафика ровно до того момента, пока все бесплатные VPN не закроют, а платные за доллары люди покупать не будут».
«Я оцениваю перспективы ВКонтакте гораздо выше, даже как видеостримингового сервиса, нежели перспективы Rutube. К тому же «ВКонтакте» скоро настроит свою монетизацию»
Он достаточно оптимистичен в своей позиции и убеждён, что у ВКонтакте уже есть достаточно большая аудитория, и, конечно, блогеры прежде всего пойдут за своей аудиторией.
«Начнут работать хорошо те каналы, которые были выбиты рекламой. Например, органическая выдача в поисковиках и крупные сайты с трафиком»
Он поддерживает мнение, что миграция бизнеса во «ВКонтакте» и «Яндекс» неизбежна. «Но если бы не резкий спад спроса, то цены на рекламу точно бы выросли», –добавляет он. Алексей считает, что после ухода с рынка крупных зарубежных компаний, просадка рекламного рынка будет огромной. Это приведет к снижению цены клика.
Чем заменить Meta* и Google Ads. Альтернативные каналы трафика
Многие альтернативные каналы по стоимости практически не уступают вышеупомянутым площадкам, вопреки устоявшемуся мнению. Разница была лишь в том, что во ВКонтакте и Яндекс на тот момент не было достаточного количества целевой аудитории. После того, как лиды с Instagram* и Facebook* перешли на другие площадки, появились новые основные каналы трафика.
Таргет ВКонтакте
Пусть алгоритмы здесь работают немного хуже, зато объем аудитории на сегодняшний день значительно выше – 72 млн против 61 млн в российской инсте*. Как мы уже упоминали, здесь требуется более тщательная настройка таргета, поэтому скиллы профессионального таргетолога точно не помешают.
В первую очередь стоит протестить промо посты, т.к. тизеры тут работают похуже и к ним нужен особый подход.
Таргет в MyTarget
Комплексное решение, которое охватывает ВК, ОК, мэйловскую почту, Юлу и рекламные сети. Из плюсов – огромное количество настроек и форматов, обширная аудитория. Из минусов – по сравнению с Инстаграм* аудитория здесь будет немного другая, поэтому «глянцевые» баннеры могут и не сработать.
Яндекс.Директ
Это прямой аналог Google Ads. Даже форматы и способы поиска аудитории схожи. Только лишь алгоритмы работают немного иначе. Если трафик идет на сайт, то попробовать однозначно стоит. На теплую аудиторию можно использовать ретаргет. Как анализировать трафик из соцсетей, в том числе и в Яндекс.Директ, мы рассказывали в одной из наших статей втелеграм-канале.
В любом случае, альтернативные варианты есть. Ловите совет от эксперта:
«Важно смотреть на устойчивость бизнеса в целом и планировать свои действия, в том числе закупку таргетированной рекламы, на гораздо меньший срок, чем раньше – например, не на полгода, а на 2 месяца. В случае негативного развития ситуации будет легче к ней адаптироваться».
Подведем итоги
О вероятности возвращения к трафику в прежних соцсетях пока сложно рассуждать, но адаптироваться к нынешним условиям возможно. Как мы выяснили, Meta* и Google Ads смело можно заменить на ВКонтакте и Яндекс.Директ. Обогатятся ли эти площадки на запусках нашей рекламы? Однозначно сложно ответить на этот вопрос, к тому же – мнения разделились. Одни пользователи утверждают, что цена за клик уже повысилась, причем ощутимо. Другие утверждают, что космический ценник был и будет только лишь для дешевых товаров, где маржинальность близится к нулю. А если товар и услуга нормальные, чеки тоже, то всё прекрасно работало, работает и будет работать. В любом случае, мы предоставили несколько мнений, решать, конечно же, вам.
Если вы уже плодотворно запускаете рекламу ВКонтакте и Яндекс.Директ, делитесь секретами успеха в комментариях, а также переходите на наш телеграм-канал, подписывайтесь, забирайте кучу полезной инфы. Мы рассказываем о маркетинге, IT, саморазвитии и освещаем самые актуальные новости в этих областях.
*Facebook и Instagram входят в компанию Meta - организацию, официально запрещенную на территории РФ.