Кейс: как мы открыли новую категорию продукта, создавая бренд косметики от псориаза

Агентство «Репина брендинг» — о поиске новой категории, разработке дизайна, стратегии позиционирования и желаниях потребителя.

Трудности перевода

Не каждому брендинговому агентству выпадает шанс не просто разработать бренд с нуля, но и создать новую категорию продуктов на рынке. Наша история о том, как перевести сложный медицинский язык на человеческий и как правильно донести продукт до конечного потребителя.

Клиент пришёл с инновационным лечебным средством для борьбы с псориазом, акне, атопическим дерматитом и нейродермитом. Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические. У клиента была разработанная запатентованная формула и достаточно сложное медицинское объяснение принципа действия «чудо-крема».

Чтобы провести исследования, подумать над позиционированием и другими атрибутами бренда, команда «Репина Брендинг» погрузилась в сложные медицинские термины. Так команде удалось сформулировать суть продукта для себя, а затем для конечного потребителя.

Основное действующее вещество всех продуктов линейки — бактериородопсин, уникальный натуральный компонент, который произвёл революцию в лечении хронических заболеваний кожи. Автор разработки — учёный-исследователь микробиолог Сергей Тюрин, который более 20 лет разрабатывал технологию получения бактериородопсина.

О чём мечтает потребитель

Работа над созданием бренда началась с изучения рынка средств от псориаза, так как это флагманская линейка кремов. Провели глубокое исследование целевой аудитории, взяли глубинные интервью. В результате выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.

Это легло в основу разработки позиционирования и платформы бренда. Уникальность продукта в том, что он не требует изменения жизни человека — он подстраивается к повседневной жизни и позволяет забыть о болезни. Использование лечебного крема фактически заменяет косметику по уходу за кожей.

Инсайт и открытие новой категории

В процессе опроса пациентов был выявлен инсайт:

Люди, страдающие от псориаза, постоянно испытывают нервное напряжение. Во-первых, из-за самого зуда и неэстетичного внешнего вида кожи. Во-вторых, из-за вынужденного пользования мазями и другими средствами.

Основатель и креативный директор «Репина Брендинг» Валерия Репина отмечает уникальность проекта. По её мнению, уникальность состоит в том, что при разработке отдельного бренда агентству удалось придумать новую категорию — «биомолекулярная косметика».

Пациент перестаёт воспринимать крем как лечение. Ситуация вечного напряжения и раздражения, связанного с кожной болезнью и вынужденным лечением, ослабляется. Использование крема превращается в обыкновенный каждодневный уход за кожей — просто, как чистка зубов.

Нейминг: эстетика и регенерация

При разработке нейминга мы поставили себе несколько ограничений:

  • название должно быть написано латинскими буквами, но легко восприниматься и читаться русскоязычными потребителями;
  • должно содержать сочетание природности и инновационости.

Название Restet отразило два направления:

  • estet (эстетика кожи);
  • приставка «Re» — регенерация, ретиноиды.

Создание дизайна

Во время разработки концепций упаковки мы понимали, что необходимо отразить молекулярную природу средств и процесс проникновения препарата в глубокие слои кожи.

Мы сразу обозначили рамки в дизайне:

  • не должно быть перегрузки цветов, сдержанная гамма, допустима одна яркая деталь;
  • цветовая гамма должна сочетать в себе сдержанную экспертность и стремление к заботе;
  • допустимо схематичное изображение природных элементов и молекул.

Воздух и лучи света

Финальная концепция построена на изображении буквы «R», потому, что с неё начинаются основные определения крема: регенерация, ретиноиды. Основными элементами айдентики стали лучевые паттерны, символизирующие уходящую болезнь, кванты света и молекулы, которые проникают в кожу.

Перед нами стояла непростая задача: совместить ощущение лёгкости и простоты от использования косметического средства, а также отразить инновационность самого продукта, не оттолкнув потребителя слишком резким и ярким решением.

Александра Логиневская, арт-директор

Агентство приняло участие в разработке продуктовой линейки, каждая из которых имеет своё цветовое кодирование.

Дизайн упаковки отличается минимализмом, который транслируется на весь фирменный стиль бренда. В упаковке и позиционировании продукта отработаны выявленные барьеры и страхи целевой аудитории: крем выглядит медицинским, но не пугающим, он вызывает позитив и веру в будущее излечение.

Помимо коробки проектная команда подобрала подходящие банки. Для упаковки выбрали стеклянные банки от итальянского производителя из качественного стекла для лучшего хранения препарата.

Агентство «Репина брендинг» разработало фирменный стиль косметического препарата «Рестет». Вербальная и визуальная идентификация позволят донести до конечного потребителя все медицинские и косметические функции продукта. Творческая команда создала единый гармоничный визуальный образ, который бы унифицировал все продукты в рамках одного бренда и решал проблему их дифференциации между собой.

Алексей Кириллов, сооснователь, операционный директор в Restet

Больше кейсов на сайте агентства «Репина брендинг».

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Alexey Ivanov

для лл: Псориаз, чешуйчатый лишай — хроническое неинфекционное заболевание, дерматоз, поражающий в основном кожу. В настоящее время предполагается аутоиммунная природа этого заболевания (wiki)

Ответить
Развернуть ветку
Daniel S.

Косметика от псориаза. Смешно. Она, видимо, чистит кровь, печень, нормализует работу других органов, влияющих на проявления болезни, выравнивает работу гормонов. При этом еще, наверное, можно бухать, жрать что ни попадя, не соблюдать режим сна, упиваться кофе.
Прям не крем, а панацея какая-то.
Ох уж эти гении маркетинга.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Stan Podolski

Псориаз это (обычно) аутоиммунное заболевание. В штатах препараты проходят FDA проверку и это не косметика конечно же.

Тут же налицо обычный snake oil

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

ну и не только в штатах, в EU тоже, конечно

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Ustinov

А требования к косметике в США и ЕU послабее российских. Но FDA сюда зачем притягивать, сказано же: косметика! И должен заметить сейчас для многих болезней кожи выпускают целевую косметику. И это правильно. Главное не путать косметику и лекарства, знать что и почему нужно. Косметика не заменяет лекарств, ее цель сделать жизнь и лечение комфортным.

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

а я про что? Косметика. Вот только производитель рассказывает про _лечение_. А когда лечение, то это уже не косметика

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трубицин

Блин, в статье речь идет не о лечении псориаза, а о брендинге препарата для его лечения. Чего вы все накинулись на "лечится - не лечится", какая разница эффективный он или нет? Разобран кейс создания бренда, не более. С задачей автор справился.

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

--- Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические.

вы имеете в виду, брендинговая компания справилась со враньем? Ну как... те, кто не знает - может для них и справились

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трубицин

ну так я о том и говорю. Какая разница - вранье или нет. Брендинговому агенству это не важно. Им дали какашку, они придумали обертку и получилась конфетка - это и есть их работа. Получается что с заданием справились

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

Ну это то да.

Вот только нам не стоило рассказывать как они здорово упаковали вранье клиента

Или это наоборот преимущество? Типа "Мы упакуем любое вранье как конфетку"

Ответить
Развернуть ветку
Александр Трубицин

брендинговая компания не детективное агенство. Они же не должны проводить независимые испытания. Им дали сертификаты, дали результаты исследований, они, оттлакиваясь от этой информации, сделали им бренд. Так весь мир работает и не только в брендинге. Если это вранье, отвечать придется производителю, а не агенству.

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

кажется, я где то это слышал.... Ах, да! "Я просто выполнял приказ"

Действительно, не спорю. Весь мир вот так и работает

Ответить
Развернуть ветку
Логомашина

Алексей Кириллов, который оставил отзыв, — робот?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

В смысле, робот?

Ответить
Развернуть ветку
Константин Панфилов

Скорее всего

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Климентьев

Псориаз не лечится, но можно ввести его в "спячку", в том числе и лекарственными препаратами. Он останется, но не будет симптомов (либо они будут протекать в слабой форме (легкие покраснения)).

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

О том, как раз и речь. Средство полностью снимает проявления болезни. Это уже доказано многочисленными исследованиями и патентами.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Климентьев

Валерия, подскажите. Препарат уже есть в продаже?

Ответить
Развернуть ветку
Валерия Репина
Автор

Почитать о продукте и сделать предзаказ можно на сайте http://www.restet.ru

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

пока EMEA или FDA это не одобрили, это все реклама, а не доказательства

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Фомичев

Солидол говорят от псариаза хорошо помогает. Зачем переплачивать?

Ответить
Развернуть ветку
Daniel S.

А где вы сейчас солидол нормальный возьмете?

Ответить
Развернуть ветку
Yuka On

А ссылки на многочисленные исследования и патенты можно увидеть?) Как, собственно, и состав "косметики")

Ответить
Развернуть ветку
Цой жив

я подумал что крем для лица.. хрен разберешь... мля маркетологи

Ответить
Развернуть ветку
Johnny Vorony

У кого что болит )

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Komarov

У меня псориаз есть. Пришлите баночку бесплатно для практического испытания))) потом отчитаюсь)) на самом деле мне помог заморозить болезнь Белосалик и съездили на юг грязями мазался)) вот щас спустя лет 10 опять повылазило на локтях)))

Ответить
Развернуть ветку
Сережа Орехов

Не лечите псориаз лекарствами, просто используйте косметику от псориаза и на утро из вас выйдет ком......

По мотивам тизерной рекламы.

А вообще это как зеленый кофе для похудения продавать.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Blacksmith

Упаковка больше для пластыря подходит или аспирина, который возъмут и так, на сдачу. Кстати псориаз не лечится.

Ответить
Развернуть ветку
Stan Podolski

не лечится, но можно его придушить

Ответить
Развернуть ветку
26 комментариев
Раскрывать всегда