Что происходит с соцсетями? Обзор оставшихся площадок. Часть 3

Есть ли жизнь в Одноклассниках? Что могут предложить Yappy и Likee бизнесу для продвижения товаров и услуг? Стоит ли тестировать эти площадки? Специалисты Roistat разбирают рекламные возможности Одноклассников и двух отечественных аналогов TikTok.

Эта статья – заключительная часть нашего обзора доступных отечественному бизнесу соцсетей. В первой части писали про ВКонтакте и Telegram, а во второй разобрали Яндекс.Дзен и ЯRUS.

Ежемесячно соцсеть посещают более 43 млн пользователей из России. Ядро аудитории – пользователи в возрасте 30-45 лет, по информации разработчиков сервиса. Большую часть составляют женщины: 11% в возрасте 25-34 лет и 15% – в возрасте 35-44 лет.

С начала марта рост регистраций пользователей в Одноклассниках превысил 66%, а также зафиксирован резкий рост восстановления аккаунтов. Логично предположить, что целевая аудитория ОК пользовалась запрещенными соцсетями, и после блокировок, скорее всего, вернулась на доступную площадку.

Создатели соцсети подчеркивают, что аудитория – платежеспособна. Косвенно это подтверждает более 1 млн рекламных кампаний (информация об этих цифрах есть на официальном сайте OK) и прирост бюджетов в рекламном кабинете ОК:

• Образовательные курсы +505,5%
• Вакансии и работа +362%
• Одежда +220,5%
• Косметология +166,7%
• Товары для дачи +119,4%

Список составлен на основе внутренних данных ОК за 2021 год. Более подробно – в официальном медиаките Одноклассников.

Платежеспособность аудитории Одноклассников также подтверждает то, что пользователям нравятся платные функции внутри соцсети. Например, с начала марта 2022 года пользователи отправили более 5,8 млн подарков (они доступны за внутреннюю валюту соцсети – ОКи).

1. Зарегистрироваться в соцсети;
2. Создать группу, задать ее название, описание, ключевые слова, категорию;
3. Заполнить раздел «Управление»;
4. Оформить группу: поставить аватар, обложку и главные кнопки.

Особенности ведения группы в Одноклассниках

• Для публикации доступны посты, видео, опросы. Нет сторис и клипов.
• Пользователи не привыкли к идеальным креативам. Поэтому, как минимум, рекомендуем создавать более жизненные, некоммерческие креативы.
• Здесь нет широкого функционала для создания сложных автоворонок, например, для прогрева аудитории.
• Визуал имеет значение. Качественное фото соберет больше “Классов”, чем размытое. Кстати, в соцсети большей популярностью пользуются видео и фото – их, по данным исследования ОК, стали чаще выкладывать 33% респондентов. Для сравнения, текстовые посты стали чаще публиковать лишь 24% опрошенных. Ознакомиться с исследованием можно здесь.
• Не забывайте про семейные ценности и темы, связанные с домом и пользой. ОК – это семейная соцсеть. Здесь более 62% аудитории общаются со своими друзьями и близкими.

Интернет-магазин в группе

Это витрина с товарами и услугами бренда. К каждому объявлению следует добавить цену, описание, фото и кнопку действия «Заказать» или «Купить». В кнопку можно поставить ссылку на страницу с товаром в интернет-магазине или подключить отправку заказов в личные сообщения группы.

Дополнительно можно настроить:

• добавление новых товаров сразу в ленту новостей группы;
• срок размещения товара: 30 дней или бессрочно;
• место, где вы продаете товар;
• каталог с товарами.

Приложения

Аналог виджетов из ВКонтакте (подробнее об инструментах ВК рассказывали ранее). Их нужно дополнительно устанавливать в настройках группы.

Какие приложения доступны в ОК:

• Бронирование – помогает в сборе контактов пользователей. Актуально для записи на услуги, бронирования билето на мероприятие или сдачи товаров в аренду.
• Фотоконкурс.
• Рассылки сообщений. Это приложение помогает создать канал, в котором можно публиковать сообщения, если пользователь подпишется на рассылку.
• Тесты. За их счет можно увеличить вовлеченность аудитории, познакомить с товаром или услугой в нативном формате.
• Сократитель ссылок. Превращает длинную ссылку в короткую, полезен для администраторов групп.
• Победители – поможет провести конкурс и определить победителя среди активной аудитории.
• Купить билеты.
• Анкеты – поможет провести опрос и собрать контакты пользователей.

Ранее было доступно приложение «Заявки». На момент написания статьи оно исчезло из списка приложений для группы.

Раздел «Мастера»

Будет полезен тем, кто работает в статусе «Самозанятый» и предлагает свои услуги. Например, парикмахеры, строители, дизайнеры, ведущие мероприятий.

Для регистрации в списке мастеров и размещения объявления необходимо заполнить анкету в разделе «Я мастер».

В первой части нужно добавить фотографию, имя, фамилию, телефон и географию, где вы будете оказывать услуги). Во второй части анкеты необходимо указать:

• категорию услуг;
• опыт работы;
• краткий рассказ о себе;
• минимальную стоимость заказа;
• форму оплаты.

Также при необходимости можно отметить пункт «Оказываю услуги удаленно». После отправки анкеты объявление окажется в общем доступе. Продвигать его можно в рекламном кабинете ОК.

В соцсети есть возможность продвигать товары через рекламный кабинет и в сервисе myTarget. О myTarget мы подробно писали ранее в большой статье на VC. Возможности рекламного кабинета Одноклассников рассмотрим ниже.

Также, в рекламном кабинете ВКонтакте можно выбрать показ рекламы во ВКонтакте и Одноклассниках (отдельно в ОК выбрать нельзя).

Рекламный кабинет ОК

Рекламный кабинет есть у всех пользователей. Найти его можно в боковом меню или по ссылке – https://ok.ru/am/. Рекламный кабинет доступен также в мобильном приложении ОК.

В сервисе есть несколько разделов:

• собственно рекламный кабинет – в нем отображается список кампаний (все, активные, заархивированные);
• статистика – показы/охваты, клики по рекламе, сколько потрачено денег за день и всего, CTR, средняя стоимость клика, количество классов и так далее;
• ретаргетинг – можно загрузить базу клиентов с номерами телефонов, email или ID пользователей ОК;
• LeadAds – форма для сбора контактов. Заполнять поля для формы нужно внутри рекламного кабинета;
• Canvas – мини-лендинг внутри Одноклассников.

Так выглядит рекламный кабинет в ОК:

Запуск рекламы состоит из нескольких шагов:

Шаг 1. Выбор цели:

• Рекламная публикация;
• Подписки или дружбы;
• Переходы на сайт;
• Продвижение игр из ОК;
• Продвижение товара из ОК;
• Карусель ссылок.

Выбор цели влияет на формат публикаций. Например, рекламная публикация – это пост, карусель – это пост с несколькими креативами или картинками, а для цели «Переходы на сайт» потребуется небольшой текст и ссылка на сайт.

Шаг 2. Настройка аудитории

В настройках можно выбрать:

• пол, возраст и гео;

• дополнительные параметры: интересы, личный доход и нужно ли показывать рекламу только участникам группы;
• продолжительность рекламного размещения;
• дневной бюджет;
• распределение показов: равномерно или как можно быстрее;
• время показа.

Также доступны расширенные настройки:

• Поисковые фразы – можно ввести ключевые слова и сразу увидеть похожие запросы, объем аудитории. Также можно ограничить количество показов в день, неделю или месяц.

• Ретаргетинг – здесь нужно выбрать аудиторию из ранее загруженных. Также есть ограничения по показам.

Шаг 3. Запуск рекламы

После того как вы настроили рекламную кампанию, нажмите «Запустить». Перед запуском нужно выбрать способ пополнения баланса – с помощью карты или безналично по счёту. Будьте внимательны, в дальнейшем изменить выбор нельзя.

Запустить рекламную кампанию в кабинете внутри ОК просто, но есть ряд ограничений. Здесь сложно оптимизировать рекламу и довольно узкий набор интересов для таргетинга. Если вы настроены серьезно и готовы выжимать из ОК всё – рекомендуем запускать рекламу через myTarget. И да! Не забудьте про UTM-метки. Они помогут в дальнейшем при анализе эффективности рекламы.

Соцсеть, похожую на TikTok, запустила компания «Ритм Медиа» (входит в «Газпром-медиа») в конце 2021 года. Сейчас, когда TikTok не разрешает публиковать новый контент и запускать рекламу, Yappy может стать его заменой (хотя и неполноценной, по крайней мере на текущий момент). В марте средний объем дневной активной аудитории увеличился почти на 70% по сравнению с аналогичным показателем февраля, а количество публикуемых в день роликов выросло на треть.

Главный формат – вертикальные видео. Интерфейс понятный, очень похож на TikTok:

• бесконечная лента,
• лайки и комментарии справа от видео,
• короткие подписи в описании.

Из нового: есть раздел «Подборки» с главными новостями платформы – от туториалов до запусков коллабов.

Функционал платформы:

• встроенный редактор с набором инструментов: фильтры, эффекты, стикеры, обрезка, свет и так далее.
• медиакомнаты. Для их создания нужно нажать внизу экрана на «+», а затем пригласить не больше пяти пользователей. В комнате можно в режиме реального времени обсуждать идеи, записывать, монтировать и обрабатывать видео. Рекомендуется предварительно написать сценарий. Для этого есть отдельная вкладка.

• использование видеостоков. Можно не только вдохновляться готовыми роликами, но и брать их за основу при создании собственных видео. В стоке хранится больше 450 тысяч роликов, которые представлены в 24 категориях: лайфстайл, песни, танцы и другое.

Главная «фишка» соцсети – это коллабы – совместные видеопроекты между пользователями платформы. Создать коллаб можно через медиакомнату, или нажав на кнопку «коллаб» внизу ролика.

Если говорить о рекламе, то сейчас в Yappy небольшой набор инструментов для продвижения. Рекламного кабинета нет, но можно размещаться у блогеров или запускать рекламные кампании с привлечением инфлюенсеров и взаимодействием с пользователями. Например, в 2020 году Cheetos запустил в TikTok челлендж #СтрашноВкусно

По нашим наблюдениям, приложение все еще сырое. Видео грузятся долго, коллаб создать не так уж и просто, после нажатия на кнопку «Коллаб» требуется время для загрузки данных. Для создания медиакомнат нужно дополнительно приглашать друзей, с блогерами взаимодействовать затруднительно.

По словам экспертов, в Yappy сейчас очень низкие и непрогнозируемые показатели просмотров. Так, к примеру, у аккаунтов с несколькими тысячами подписчиков многие ролики набирают только десятки показов. А крупные блогеры и звезды с миллионной аудиторией в Instagram*, имеют здесь в разы меньше подписчиков. Яркий пример – певица Клава Кока. В её Instagram*-аккаунте 8 миллионов подписчиков, а в Yappy только 6 000.

Приложение появилось на рынке в 2017 году, практически одновременно с TikTok.

Ежемесячно в него заходит 12 млн пользователей. По данным экспертов: «Ядро аудитории Likee — пользователи в возрасте до 18 лет. Аудитория старше 18 лет есть, но её доля не превышает 30% от total-ёмкости».

Функционал у Likee схож с TikTok и Yappy: основной упор на вертикальные видео. Есть фильтры, маски, эмодзи, дуэты, онлайн-трансляции. Основное отличие – чат-комнаты. Можно создавать самостоятельно или подключиться в уже существующую комнату.

Кроме этого, пользователи в Likee могут заработать деньги. На площадке есть два вида внутренней валюты – алмазы и бобы. Их получают в нескольких случаях:

• можно заработать в виде награды, если вы официальный лайкер (верифицированный пользователь с галочкой в аккаунте), — только бобы;
• можно выиграть в соревнованиях и мероприятиях Likee — как бобы, так и алмазы.

Бобы можно обменять в алмазы (10 бобов = 3 алмаза) или обналичивать (210 бобов = 1 доллар США). Также пользователи могут покупать алмазы.

Кстати, у певицы Клавы Коки в Likee более 1 миллиона подписчиков, и многие видео собирают более 100 000 просмотров, в отличие от её видео в Yappy, где на неё подписаны только 6 000 человек и многие видео не набирают 10 000 просмотров.

На площадке доступны следующие форматы:

• коллаборации с блогерами;
• хештег-челленджи. Например, как сделали Xaomi;
• брендированные стикеры, линзы, эффекты AR и VR.

Также в Likee можно запустить рекламу через Яндекс.Директ – это одна из площадок в РСЯ. Выбрать показы конкретно в Likee нельзя, но если есть совпадение по заданной аудитории – может показаться и там.

Аудитория

• В Одноклассниках более взрослая аудитория и, по словам представителей соцсети, более платежеспособная. Здесь комфортно себя будут чувствовать образовательные курсы, магазины одежды и косметики, товары для дачи.
• В Yappy и Likee более молодая аудитория. Например, ядро Likee – люди до 18 лет. Если среди них есть ваша целевая аудитория – смело тестируйте эти соцсети.
• В отличие от Yappy, в Likee более активная аудитория.

Контент

• В Одноклассниках доступны посты, видео, опросы, есть возможность добавлять товары из интернет-магазина.
• В Yappy и Likee можно работать только с вертикальными видео, другие форматы вряд ли появятся.

Реклама

• В Одноклассниках есть рекламный кабинет. Можно создать LAL, выбирать аудитории. Если функционала во встроенном РК не хватит, есть возможность подключить myTarget (про этот рекламный инструмент писали ранее – здесь);
• В Yappy и Likee нет рекламного кабинета, но есть возможность делать рекламные кампании с блогерами, запускать челленджи. Также в Likee можно попасть из РСЯ – если система посчитает, что ваша аудитория есть на этой площадке, то автоматически получите там показы. Целенаправленно настроить показы на Likee из кабинета Яндекс.Директ на данный момент нельзя.

Как видите, возможность контактировать с аудиторией, искать новые рекламные каналы, есть. Другой вопрос, будут ли работать выбранные источники именно для вашего бизнеса? Рекомендуем протестировать и хотя бы лично познакомиться с соцсетями, которые остались доступны отечественному бизнесу.

***

В нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

* — решением Тверского районного суда г.Москвы от 21.03.2022 запрещена деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации Facebook и Instagram на территории РФ по основаниям осуществления экстремистской деятельности.