Руководство по созданию welcome-цепочек для интернет-магазинов

Кристина Милькевичюте, email-маркетолог Retail Rocket, рассказывает, как создать welcome-цепочку, благодаря которой клиенты полюбят ваш магазин.

Настал чудесный момент, и вы получили нового подписчика для своего интернет-магазина. Но не стоит сразу забрасывать его продающими предложениями и призывами купить ваш товар. Сначала нужно заслужить его доверие, доказать, что он не зря пустил вас на свою личную территорию - в почтовый ящик. Действуйте мягче и деликатнее, показывая преимущества и особенности работы вашего магазина, чтобы сформировать лояльность.

Welcome-цепочка - это приветственное письмо или серия писем, в которых интернет-магазин рассказывает о своем бренде и особенностях работы. Это возможность построить отношения с потенциальным покупателем и мотивировать его на покупки в будущем. Это первое впечатление, которое пользователь получает после подписки на вашу рассылку. Главная цель welcome-цепочек - сформировать доверие и лояльность клиентов.

Зачем приветствовать новых подписчиков? Для начала давайте посмотрим на цифры. Показатели приветственных писем гораздо выше, чем у стандартных рассылок. Для примера возьмем средние показатели по welcome-цепочкам и регулярным массовым рассылкам по данным Retail Rocket:

Показатель RPE (Revenue per Email - выручка на одно отправленное письмо) у welcome писем в среднем в 10 раз выше.

Более высокие показатели объясняются прежде всего тем, что пользователь еще не привык и не успел устать от рассылок магазина, ему интересно узнать больше, а значит нужно обязательно внедрять их в стратегию email-маркетинга. Кроме того, 3 из 4 подписчиков ожидают увидеть приветственный email после подписки.

Welcome-цепочки решают ряд важных задач:

• Помогают представиться и рассказать о себе, показать преимущества использования вашего товара для удовлетворения потребностей подписчика;
• Дают возможность ответить на вопросы и преодолеть потенциальное недоверие, которое может возникнуть у потенциальных покупателей (вовремя ли будет доставка, честный ли продавец, и т.д.);
• Мотивируют подписчиков ознакомиться с вашим интернет-магазином, и таким образом привлекают к совершению покупок;
• Задают тон диалога и помогают формированию доверительных взаимоотношений;
• Позволяют рассказать, о чем будут ваши рассылки и с какой периодичностью их стоит ждать;
• Помогают оправдать ожидания подписчиков. Например, если вы обещали бонусы за подписку и подтверждаете это в welcome-письме, доверие к вам растет.
• Подталкивают к действию. У каждого письма есть своя задача — познакомить с преимуществами, рассказать о бонусной программе, прорекламировать свои соцсети и т.п. Поэтому нужно не забывать побуждать клиента к действию: перейти на сайт, подписаться на соцсети и т.д.
• Позволяют провести сегментацию базы подписчиков. Предложите подписчикам самостоятельно настроить рассылку: какую информацию хотели бы получать, какие предложения им наиболее интересны и т.д.

Это далеко не полный список задач, которые можно решить с помощью welcome-цепочек, но думаю, вы уже поняли, насколько это мощный инструмент. А теперь перейдем к практической части.

Welcome-письмо — это первый шаг навстречу потенциальному покупателю, поэтому к его проектированию нужно подойти ответственно.

• Отправляйте приветственное письмо незамедлительно. Пользователь сразу после подписки ожидает получить от вас обратную связь.
• Оправдывайте ожидания. Что вы обещаете клиентам? Это полезная информация или выгодное предложение? Независимо от того, что вы пообещаете в приветственном письме — важно то, чтобы подписчик в полной мере получил всю информацию, которую вы ему пообещали.
• Используйте информацию о подписчике. Во время регистрацией на сайте, подписчик может оставить какую-либо личную информацию о себе. Ее можно использовать в приветственном письме и последующих рассылках (имя, пол, возраст, интерес к категории товаров и т.д.)
• Не перегружайте письмо избыточной информацией. Не нужно стараться «запихнуть» кучу разной информации в одно письмо. Если вы понимаете, что хотите сказать слишком много, используйте серию писем. Лучше, когда весь контент разбит на 2-3 письма и выдается порционно. Одного велком-письма, как правило, недостаточно.
• Убедитесь, что вы создали хорошее первое впечатление. Приветственное письмо — это первое письмо, которое увидит новый подписчик. Нужно тщательно проверять как контент, так и дизайн письма. Не забывайте актуализировать вашу информацию. Письма должны выглядеть идеально, без ошибок, огрехов в верстке или битых картинок.
• Проверьте, чтобы тема письма звучала понятно и интересно. Приветственные письма лучше всего работают, когда из темы понятно, что будет внутри, но убедитесь, что вы добавили чуточку интереса, чтобы привлечь внимание.
• Расскажите получателю, что делать дальше. Не заставляйте новых подписчиков ждать следующего письма. Вместо этого используйте свое приветственное письмо, чтобы подписчик выполнил целевое действие, предусмотренное письмом - оставил дополнительную информацию о себе, перешел в определенный раздел сайта, подписался на вас в Instagram и т.д.
• Подарите подписчику подарок. Welcome-письмо - это идеальная возможность дать новым подписчикам что-нибудь особенное. Как правило, это скидка на первый заказ или какой-то особенный бесплатный контент.
• Попросите подписаться на вас в соцсетях. Включение нескольких ссылок на ваши социальные сети в welcome-письме - это хороший старт, но результат может быть даже лучше, если вы прямо попросите подписаться на вас в соцсетях.

Welcome-письмо важно отправлять всегда, но иногда гораздо эффективнее работает серия из нескольких писем. Как выбрать правильный вариант?

Цепочка писем нужна, если:

• Вы понимаете, что информации получается слишком много. Лучше не загружать подписчика, а настроить последовательную серию (максимум до 3 писем)
• Нужно провести сегментацию базы подписчиков
• Есть несколько идей (задач), которые необходимо донести до новых подписчиков. Каждое письмо должно нести одну основную идею. Например: прислать пароль, рассказать о достоинствах магазина, привлечь в соцсети и т.д. Если вы видите, что набирается слишком много призывов к действию, выделите каждый в отдельное письмо.

Поговорим об основных элементах, которые встречаются в welcome-цепочках. Не будем здесь упоминать про хедер и футер - это стандартные элементы, которые вы используете во всех рассылках. Какой же контент стоит включить в welcome-письмо?

Поблагодарите клиента за то, что он подписался на вашу рассылку и пустил вас в свой почтовый ящик. Дайте ему почувствовать свою важность для вас. Расскажите, чего ожидать от ваших рассылок, чтобы подписчик начинал с нетерпением ждать новых писем от вас.

Расскажите, почему покупки стоит делать именно у вас. Нужно познакомить его со всеми плюсами его регистрации (первым получит скидку, какое-то количество бонусов на покупку через сайт или по карте лояльности и т.д.). Широкий ассортимент, сервис, гарантия, особенности оплаты и доставки - все это волнует вашего покупателя и может стать значительной мотивацией не только совершить первую покупку, но и стать вашим клиентом надолго.

Покажите главные категории товаров, представленные в вашем магазине. Постарайтесь уже на этапе знакомства привлечь пользователя к покупкам, мотивировать зайти в интересный ему раздел.

Опишите процесс оформления заказа в вашем магазине. Какие шаги необходимо сделать пользователю, какие способы оплаты и возможности доставки существуют? Вся эта информация помогает снять психологический барьер заказа в новом для клиента месте.

Несмотря на то, что это приветственное письмо, не стоит забывать, что уже сейчас клиент может быть готов к покупке, если увидит интересное предложение. Расскажите новому клиенту об акциях, скидках и специальных предложениях. Возможно именно это мотивирует его совершить первую покупку у вас. Включайте в письмо рекомендации товаров, которые могут заинтересовать пользователя.

Чтобы больше узнать о новом подписчике, попросите его выбрать интересные для него категории товаров. Это поможет больше узнать о клиенте и сделать будущие рассылки более полезными и интересными для каждого подписчика.

Очень важный элемент знакомства - показать лицо интернет-магазина. Представьтесь, расскажите о себе, поделитесь историей вашего магазина или бренда, познакомьте с командой, если это уместно. Анонсируйте блог с новостями и полезной для клиента информацией.

Если вы обещали пользователю купон на скидку или какой-то бонус, включите их сразу в первое приветственное письмо. А даже если не обещали - это отличный шанс сделать клиенту подарок.

Поощряйте социальное общение. Используйте ссылки на ваши социальные сети в каждом велком-письме. Это дает вашим подписчикам не только возможность поделиться своим сообщением с друзьями, но и стать частью вашего сообщества.

Как вы уже поняли, элементов существует довольно много, важно выбрать наиболее важные для вас и составить из них идеальную для вашего магазина приветственную цепочку писем.

И, наконец, переходим к живым примерам welcome-писем. Для интернет-магазина Sneakerhead email-маркетологи Retail Rocket разработали цепочку из трех писем.

В первом компания рассказывает о преимуществах интернет-магазина, знакомит с основными категориями, дает промокод на первую покупку и предлагает стать частью сообщества в социальных сетях.

Во втором письме рассказ идет об особенностях оформления заказа, оплаты и доставки, а для мотивации к покупке используется подборка популярных товаров.

Третье письмо рассказывает о блоге, где интернет-магазин делится полезными статьями, интересными фактами, заметками и подборками, а также содержит подборку хитов продаж, которые могут понравиться клиенту.

Welcome-цепочка помогает построить коммуникацию с клиентом, вызвать доверие к бренду магазина, познакомить с преимуществами и мотивировать к первым покупкам. Если пойти к ее созданию с максимальным вниманием, результаты не заставят себя ждать - клиенты полюбят ваш магазин и будут возвращаться к вам снова и снова.

#маркетинг #retailrocket #ecommerce #email