Как бороться с нехваткой лидов в кризис: 5 советов

В последнее время на рынке регулярно происходят изменения, которые делают бизнес менее устойчивым. Началось всё с пандемии, когда 80% компаний столкнулись с падением спроса на товары и услуги.

Кризисная ситуация сохраняется и по сей день. Всё больше предприятий теряют текущих клиентов и отмечают падение рекламного трафика. Сегодня компании спешно осваивают новые каналы привлечения лидов и пытаются понять, где ещё находить новых клиентов. При этом в качестве источника не рассматривается текущая клиентская база. Напрасно, ведь она — полноценный способ получения лидов, наряду с рекламным трафиком из соцсетей и поисковых систем.

В Sensei мы создаем BPM-решения, которые помогают сотням компаний выстроить работу так, чтобы сотрудники совершали меньше ошибок и быстрее добивались результата. В ежедневной работе с B2B-сегментом мы видим ситуацию и проблемы внутри компаний из разных отраслей.

В этой статье мы расскажем, как работать с текущей клиентской базой и бороться с оттоком клиентов в кризис. Выделили пять способов и привели цитаты экспертов из разных отраслей с конкретными примерами.

Способ 1. Провести глубокую сегментацию текущей клиентской базы и сделать полезные касания

Как это работает. Когда регламенты ведения сделок «зашиты» внутрь бизнес-процессов, CRM-система самостоятельно «ведёт» менеджера по задачам. Сотрудники заполняют все поля в карточке сделки, и клиентская база автоматически становится удобной для сегментации. Это позволяет прорабатывать каждую группу клиентов по отдельности и делать персональные касания. Ведь правильно заполненная карточка сделки расскажет о клиенте практически всё: от города проживания и пола до конкретной отрасли, в которой тот работает, и бюджета. Если же система далека от идеала, то первое, что нужно сделать — привести в порядок клиентскую базу и убедиться, что менеджеры заполняют всю информацию в карточке сделки.

Под каждый из сегментов вы можете создать несколько рекламных креативов. А позже — протестировать их эффективность, сравнив итоговую конверсию по каждому. Лучший результат можно применить к остальным группам. Сегменты могут быть выстроены и по итогам сбора NPS. Так, вы сможете повторно продавать продукт тем клиентам, которые остались довольны качеством работы раньше.

Пример. У одного из наших клиентов в отрасли недвижимости в отделе продаж приоритеты и распределение сделок между менеджерами выстраиваются в зависимости от сегмента. Позже отдел маркетинга стал использовать некоторые из групп и прогревать целевыми предложениями с помощью чат-бота в Telegram с учётом параметра бюджета. Покупатели видят жилые объекты, подходящие под их запрос и реагируют лучше.

Это интересный пример того, как процесс, выстроенный внутри одного отдела, даёт почву для улучшения процессов и показателей других. Хотя на этом этапе мы проработали только часть бизнес-процессов, существующих в агентстве, заметный эффект получила вся компания.

Андрей, маркетолог Центра недвижимости РК

Способ 2. Делегировать прозвон базы кол-центру и получить быстрый результат

Как это работает. Ситуация, когда у компании есть тысячи клиентов, которые «ушли думать», не редкость. Обычно причиной этого становится модель продаж, где небольшой sales-отдел работает в основном с входящим потоком лидов. Из-за этого накапливаются те клиенты, с которыми нужно работать более тщательно. Эту базу мог бы параллельно прорабатывать кол-центр. Достаточно подготовить качественные скрипты и делегировать прозвон на пару дней. Результат вас приятно удивит.

Пример. В своей работе с клиентами из beauty-индустрии мы столкнулись с примером того, как можно качественно проработать «спящих» клиентов. Крупная сеть салонов красоты, работавшая только с входящими лидами, столкнулась с блокировкой основной соцсети, из которой получала трафик. Команда решила вложить рекламный бюджет в услуги кол-центра и делегировать им прозвон нескольких тысяч клиентов. Такая работа с текущей базой дала неожиданно высокий результат — выручка составила даже больше, чем в пиковые сезоны до начала кризиса.

Первая реакция, которая приходит на ум, когда исчезает основной источник лидов — замереть и сохранить освободившийся бюджет. Но, подумав, мы решили действовать и проработать клиентов, которые до нас когда-то не дошли или давно не выходили на контакт. Прозвон базы доверили кол-центру и были приятно удивлены результатом.

Анонимно, Старший маркетолог beauty-салона

Способ 3. Запустить вызревание текущей базы

Как это работает. «Прогревать» клиентов можно не только персональными предложениями, но и полезной информацией. Поможет выстроенный процесс с цепочкой касаний контентом. В зависимости от отрасли, клиентов также можно разделить на сегменты и предлагать им экспертные статьи или новости без призывов к покупке и на любом из этапов воронки. Так клиент постоянно узнаёт новое о продукте и не забывает о вас, а сотрудники будут готовы подключиться, если клиент дозреет до покупки.

Пример. Такая механика работы с клиентами может дать хороший результат по нескольким причинам. Во-первых, потому что системно такой работой занимаются немногие компании. Если вы будете периодически напоминать о себе клиенту — он скорее всего не забудет о вас. Во-вторых, контент, адресованный конкретному сегменту, с большей вероятностью заинтересует человека, и, возможно, он порекомендует вас как эксперта. Создавать экспертные материалы можно для тех сегментов, которые больше всего заинтересованы в продукте, или тех, которые вы хотите привлечь. Переходы на сайт по ссылкам из писем или статей можно отследить с помощью пикселя и подключить к коммуникации менеджера, если клиент захочет обсудить покупку. Процесс такого вызревания текущей базы запустил и один из наших клиентов в отрасли ремонта.

Эту механику мы запустили совсем недавно и с надеждой смотрим на эту гипотезу. В планах — системное написание экспертных материалов и адресная рассылка клиентам. Так мы в первую очередь покажем экспертизу и решения конкретных запросов в отрасли ремонта нашей аудитории. Статьи покажут, что мы видим запросы конкретных клиентов и можем их решать.

Анонимно, Руководитель отдела продаж компании ТОП-10 в отрасли ремонта

Способ 4. Увеличить средний чек за счёт механик Up sell и Cross sell

Как это работает. Дорабатывать можно не только эффективность менеджеров и коммуникацию с клиентом, но и механики продаж. Снижение потока входящих лидов можно рассмотреть как повод для доработки текущих методов продаж в отделе. Такие механики как Up sell и Cross sell позволят гибко предлагать продукт клиенту. А конкретно — продавать на больший чек и быстро находить альтернативные решения. Новые механики можно легко «зашить» в бизнес-процесс и учесть в регламентах, а после — оценивать эффективность с помощью аналитики.

Пример. Работу механик Up sell и Cross sell можно «зашить» в существующем бизнес-процессе. Например, при определённых условиях менеджеру будет приходить напоминание о том, что при покупке товара, который сейчас рассматривает клиент, покупают ещё и конкретные смежные. Это позволит специалистам мягко лавировать между продуктами при поиске лучшего решения для клиента. В случае, если альтернативного или дополнительного товара в компании нет, можно проработать продажу на больший чек. За счёт этого появится возможность увеличивать прибыль на той же клиентской базе.

Cекрет успеха внедрения новых механик продаж в Sensei прост: нужно искренне стараться помочь клиенту, принести пользу. Просто разбейте базу на сегменты и поймите, чем вы можете помочь своим клиентам в это трудное время. Позвоните и искренне постарайтесь не продать, а выяснить актуальные трудности, на которые можете повлиять, и предложите помощь. Вы не продадите клиенту то, что ему непонятно, не нужно или не принесёт пользу. Может и продадите, но не получите вечного и лояльного клиента. Бейте в LTV.

Ростислав Казачук, руководитель отдела продаж Sensei

Способ 5. Вернуть «спящих» клиентов в воронку вызревания с помощью голосового робота

Как это работает. С точки зрения маркетинга, работать с отказавшимся клиентом проще, чем с холодным — он, конечно, ответил на предложение отказом, но уже знает про продукт и компанию. Обычно контакты с такими клиентами ведутся бессистемно и без повышенного внимания, что недостаточно для их реанимации. При правильном подходе этих клиентов можно снова прогреть на покупку. Это можно сделать, оцифровав воронку вызревания, поставив на каждый её этап ненавязчивое касание, чтобы по нарастающей прогреть клиента и постепенно вернуть его интерес к продукту. Причём касания в этой воронке могут совершаться системой автоматически. А как только клиент проявит интерес, можно подключить к диалогу менеджера.

Пример. Компания должна стремиться к полному отсутствию отказников. Прийти к этому помогает регулярная работа с базой. Процесс коммуникации должен включать регулярные касания, которые постоянно напоминают клиенту о компании и возвращают сделки в воронку вызревания. Сделать это можно не только силами сотрудников, но и с помощью голосового бота. Он автоматически прозванивает базу клиентов по заданному индивиальному шаблону. Такой процесс реанимации актуален и одному из наших партнеров в отрасли B2B SaaS.

Наверное в каждом бизнесе есть сегмент «спящих» клиентов, которые перестали использовать продукт. Если мы понимаем, что наш продукт будет им полезен в данный момент, то делаем это не с помощью рассылок, а делегируем контакт голосовому роботу. Мы за экологичный подход и звонки, которые вызывают эмпатию от общения с компанией. Поэтому начинаем с обращения к маркетологам, чтобы найти предложение, которое будет актуально. Дальше включается робот, который задает вопросы клиенту и отдает нам список результатов, а мы предлагаем решения исходя из запроса. Так сделки возвращаются в воронку и отрабатываются как «теплые». В итоге результат от работы робота по «холодной» базе сравним с тем, который можно получить от таргетированной рекламы

Никита Архипов, маркетолог компании «Tomoru»

Знаете другие способы работы с текущей клиентской базой? Расскажите о них в комментариях, самыми интересными мы поделимся с читателями. В статье мы не показывали, как реализовать способы работы с текущей базой с технической точки зрения. Если вам хочется перейти к конкретным примерам решений — пишите, мы устроим день открытых дверей и подробно расскажем о механиках.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Валентин Щербак

Дочитал до второго примера, узнал кто оказывается сливает базы клиентов и кому, узнал себя, пожелал всем кто в этом участвует лучи сами знаете чего, банкротства и разорения 😉 Чтобы Вам и вашим детям звонили теплые клиенты и кол центры 24/7 и на этом и на том свете

Ответить
Развернуть ветку
Душнила Душнилович

Слив базы и передача на проработку колл-центру для Вас одно и тоже?

Ответить
Развернуть ветку
Захар Жиляков

Я бы для начала отталкивался от того, что написано в политике обработки персональных данных в компании "кто сливает базу". В нашем примере — это бьюти-сфера. Я не утверждаю, что они сливают, вполне вероятно делают это на договорно-законных основаниях. Так бьюти-салон у нас будет являться оператором перс.данных по отношению к субъекту ПДн — клиенту. Иначе на каком основании у салона в принципе есть имена, номера телефонов клиентов и другая информация в отношении физ.лица?
Если у бьюти-салона есть строчка, что они вправе передать обработку 3-им лицам (в нашем примере — это коллцентр), то все в порядке.
Но как это отнюдь нередко бывает, или "оператор" не имеет политики конфиденциальности вообще (РКН следит, но не за каждым же салоном), или там нет этой строчки вовсе и значит незаконна передача перс.данных.
Вот и критерий разграничения слива от передачи на проработку коллцентру)

Ответить
Развернуть ветку
Igor Mylnikov

Поддержу полностью пожелание

Ответить
Развернуть ветку
Art.Spark

Дело не в нехватке лидов, среди обычного населения.
Проблема системная, на уровень выше.
население - обескровленный планктон.
Деньги сконцентрированны у более организованных груп.

Пытаться "впарить что-то ненужное", лиш бы получить свой профит - это глупо и жестоко.
Наоборот жизненная экосистема людей должна быть освобожденна от излишек производства, рекламы, информационного шума, глупых продуктов. Люди не обеспеченны базовыми вещами - жилье, медицина, качественные продукты.

Только так можно увеличить удельную ценность жизни на одного человека.

Ответить
Развернуть ветку
Grigoriy Malyshev

про листовки и ростовые куклы забыли

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Шапран

"Cекрет успеха внедрения новых механик продаж в Sensei прост: нужно искренне стараться помочь клиенту, принести пользу."

Всё упирается в менеджеров по продажам. Вы как РОП или собственник, можете искренне этого желать, но ваш ОП может думать и считать иначе.

Главный вопрос и одновременно ценность - найти хороших людей в ОП, которые будут готовы искренне помогать клиентам, а не для галочки.

Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Елена Трофимова

Спасибо за актуальную информацию!

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

А может вообще не стоит беспокоиться о "недостатке лидов" ?
Отвечает специалист по российскому маркетингу:
https://www.youtube.com/watch?v=Ml9b4OrYPqk

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

И про лиды отдельно:
https://www.youtube.com/watch?v=6A2vbbjjISg

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Стоит. И еще стоит изучать юнитэкономику.

Ответить
Развернуть ветку
kоpetаn

Резюмирую. Чтобы получить лид, надо взять уже имеющийся лид, который ничего покупать не хочет, иначе давно бы обратился. А мы его все равно достанем. Не видите противоречий?

В итоге теряем показатели LTV (средний жизненный цикл клиента), и теряем NPS (индекс потребительской лояльности).

А это существенная потеря доходов в недалеком будущем.

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда