Polaroid и Black Star: как одновременно не сесть на два стула и выполнить KPI

Недавно мы закончили рекламную кампанию для очков Polaroid совместно с лейблом Black Star и Global Star Russia — делюсь задачами, показателями и результатом, даже мораль в конце будет.

Превьюшка главного экрана сайта

Часть 1. Пролог

В марте 2018 года к нам обратилась компания Global Star Russia с задачей провести федеральную рекламную кампанию очков Polaroid с участием звёзд лейбла Black Star: Ханны, Клавы Коки и Натана.

Задача. За 50 дней мы должны были:

  1. Создать промосайт.
  2. Придумать рекламную кампанию.
  3. Достигнуть следующих показателей KPI: 2 млн переходов на сайт, 100 тысяч просмотров карты с геолокацией торговых точек, 10 тысяч скачиваний скидочных купонов, привязанных к конкретным магазинам.

Спойлер для ленивых: мы со всем справились.

Часть 2. Сайт

Про сайт много говорить не буду, ибо здесь не Behance. Про A/B-тестирование с названиями кнопок и его результатами тоже расскажу в отдельной статье. По сайту повествую лишь про задачи и основные разделы, чтобы было понимание механики рекламной кампании.

Кстати, это был один из немногих наших проектов, который мы разрабатывали по принципу mobile first. Мы не очень любим начинать разработку с мобильной версии, но здесь было практически без вариантов.

Случилось так потому, что когда мы собирали аналитику, то выяснили, что больше 77% трафика — с мобильных устройств. Около 19% — планшеты. Ну и всего 4% оставшихся приходится на компьютеры. Здесь будет уместно сказать, что это повлияло на результаты рекламных площадок.

На сайте были следующие разделы.

Главная страница
Календарь промомероприятий
Конкурс на розыгрыш очков

Условия розыгрыша — делаешь жест пальцами, как у ребят на картинке выше, выкладываешь в Instagram, ставишь хэштег #polaroidXblackstar. Эти фотографии автоматически подгружаются на сайт, и каждый день автоматически отбираются три участника с наибольшим количеством лайков. Победителям дарятся крутые очки.

Онлайн-примерка очков
Конечная цель всей затеи — карта и скачивание скидочного купона

Как видите, на карте есть магазины с иконкой скидки и без нее. Это немного усложняло задачу достижения KPI по скачиванию купонов, поскольку в некоторых городах просто не было магазинов, участвующих в акции, но они так же продавали очки Polaroid.

Наиболее сложная задача для нас была именно реклама. Почему? У нас ещё не было опыта проведения столь масштабных рекламных кампаний только в онлайне. Задача была максимально интересной, поэтому, конечно, мы взялись.

Часть 3. Инструменты

Исходя из проведённого анализа, мы выделили следующие инструменты:

  • Google AdWords (КМС);
  • «Яндекс.Директ» (РСЯ);
  • Instagram;
  • «ВКонтакте»;
  • И даже немного прихватили «Одноклассники».

Вы можете подумать: "Пф. Да они же просто взяли самые популярные рекламные площадки и начали с ними работать". И ошибётесь. Да, выбранные площадки популярны, но выбирали мы их не по этому принципу.

Существует ещё множество других рекламных каналов в интернете: «ТизерНет», нативная реклама, реклама через мобильных операторов, email-маркетинг, CPA и другие. Но про них мы сейчас не будем, все они служат для своих целей. А будем про выбранные каналы.

Google AdWords

Мы делали акцент на контекстно-медийные сети, на мобильный трафик.

А именно: YouTube, приложения Android и iOS. И, как вы позже поймёте, не зря.

Что из этого получилось.

Канал давал очень много трафика. Это давало хорошее подспорье для выполнения KPI по посещаемости, но вот для выполнения всех поставленных задач он не совсем подходил из-за недостаточно высокой конверсии в скачивания купона. Несмотря на высокий CTR, аудитория была прохладной — 59,8% кликов были «случайными», из приложений. В общем, они не доходили до сайта.

Поэтому использовался он как канал привлечения массовой аудитории и создания массированного рекламного эффекта, направленного на имидж. Мы показали рекламу 145 млн раз только за счёт этого рекламного канала. Ставим галочку и можем считать, что этот канал со своими задачами справился сполна.

«Яндекс.Директ»

Реклама в поиске «Яндекса» была слишком дорогой для наших целей. Поэтому от неё мы решили отказаться ещё в самом начале, сделав ставку на РСЯ. Вот баннеры, которые вы могли видеть:

Данные по первым двум неделям РК на тёплой аудитории

Тестировать начали с прямой аудитории Black Star и Polaroid. Конверсия была неплохой, но активных людей оказалось недостаточно для достижения показателей. И в целом она давала не слишком много трафика по сравнению с Google КМС. Нужно было расширять и перестраивать тактику.

Мы решили перейти на холодную аудиторию — ребят, которые просто интересуются солнцезащитными очками. Стоимость клика получилась значительно ниже. Конверсия, кстати, тоже. Но по соотношению цена-качество этот результат был уже ближе к тому, что мы хотели от него получить.

С «Яндексом» у нас в этой рекламной кампании не очень сложилось. Причина в том, что он не всегда корректно сегментирует аудиторию, а стоимость клика РСЯ выходила дороже, чем у того же Google КМС. Мы пробовали нащупать подходящую стратегию на протяжении всего периода работы, но показателей, которые бы нас устроили полностью, мы достигнуть так и не смогли.

Кстати, у людей часто бывают предубеждения, что в России больше пользуются «Яндексом». Или наоборот — Google. Иногда даже, чтобы определить свою правоту, приводят конкретные данные, которые берутся с потолка. Вот вам живой пример того, что если нет чётко оттестированных результатов, лучше давать рекламу и на «Яндекс», и на Google.

В нашей практике были кейсы с обратными показателями, когда «Яндекс» взрывал и давал всё что нужно, а Google вяло волочился с худшими показателями среди всех рекламных каналов. Универсальной пилюли не существует. По крайней мере до тех пор, пока не будет проведено достаточно масштабное исследование с конкретными параметрами.

Instagram

Вот баннеры, которые мы использовали в Instagram. Высвечивались они в ленте и в «Историях» пользователей.

Клава-кока лучше конвертирует в купоны, чем мы успешно пользовались ближе к концу рекламной кампании, чтобы добраться до положенного KPI. Аудитория у неё тоже, как оказалось, самая большая, среди рекламируемых нами артистов. Об этом чуть ниже.

Можно сказать, что вовлечённость аудитории была куда выше, чем в других источниках (кроме «ВКонтакте»), поэтому конверсия в купоны и в карту тоже была замечательной. Получилось так потому, что аудитория рекламной кампании выглядит приблизительно так:

Аудитория рекламной кампании по данным Google

В общем, для нашего случая соцсети, такие как Instagram и «ВКонтакте», являлись идеальными источниками трафика. Поэтому трафик из этой соцсети стал одним из основных для достижения KPI по скачиваниям купонов. Кроме того, из Instagram переходило много людей.

У нас определился второй основной источник для достижения целей, и мы решили поработать с ним более плотно. Так как в Instagram много нужных нам людей, мы начали их разогревать и включили TargetHunter, который лайкал и подписывался на нужную нам аудиторию по хэштегам.

Тем, кто подписывался на наш аккаунт, мы отправляли сообщение с местом расположения филиалов в их городе и ссылкой на скачивание скидочного купона в ближайшем к ним магазине. Конверсия в купон аудитории, которую цепляли с помощью TargetHunter, составила 9,59% — самый высокий показатель по этому направлению среди всех источников.

«ВКонтакте»

Здесь мы запускали рекламу сразу по всей аудитории — целевой аудитории Black Star, отдельных артистов и просто аудитории, интересующейся модой и солнцезащитными очками. И попали куда-то мимо. Средняя стоимость клика составила адских 49 рублей. Правда, конверсия в купон показывала неплохие 3%. Но из-за стоимости такой вариант нас не очень устраивал. Нужно было что-то делать.

Мы оставили только целевую аудиторию по артистам и сузили по активности. Для этого мы использовали «Церебро Таргет». Кто не в курсе — это сервис, помогающий выделять людей из «ВКонтакте», совершивших определённые действия с определённым контентом.

Так мы сегментировали самую активную аудиторию и запустили рекламную кампанию на них. Стоимость клика снизилась в пять раз, а конверсия в купон увеличилась до 7,72%. Конверсия в карту 28,1%. И это было очень круто. Если брать общую картину, то это лучший показатель из всех рекламных источников.

Так мы нащупали третий активный рекламный канал. Но было одно «но» — аудитория полностью исчерпала себя за девять дней. Поэтому аудиторию приходилось расширять всё больше и больше, из-за чего пострадала итоговая конверсия.

Наш маленький хит-парад. Социально-активная целевая аудитория артистов составила:

Показатели отдельно по артистам.

Средние показатели по «ВКонтакте» за весь рекламный период

С помощью «ВКонтакте» хорошо получилось сегментировать аудиторию, но сама «ВКонтакте» плохо работает с тёплой аудиторией. То есть соцсеть не изучает полностью индивидуальные интересы людей (как, например, Instagram или Facebook) по всем их действиям, в связи с чем показывает менее заинтересованным людям. Без «Церебро» вполне мог бы оказаться малополезным.

«Одноклассники»

Тут ничего не получилось. Этого стоило ожидать, но всё же.

В «Одноклассниках» совсем нет молодёжной аудитории. Нет фанатов Black Star или дорогих солнцезащитных очков. Лучше всего там рекламировать дрова, например. Или Стаса Михайлова. Но вот Black Star точно не стоит.

В целом, всё это было понятно изначально, но для комплексности картины протестировать было важно.

Запускали две рекламные кампании. Одна таргетировалась по группам (по аналогии с «ВКонтакте»), вторая на общую, холодную аудиторию. Вот что получилось.

С учётом того, что деньги в «Одноклассниках» берутся за показы, результат можно смело оценить как неудовлетворительный.

«Одноклассники» всё ещё не оценены поколениями Y и Z. Про младшие поколения даже говорить не стоит. Наверное, «Одноклассники» никогда не будут подходить для таких рекламных кампаний, так как у них совсем другое позиционирование.

4. Подводим итоги

Как и планировалось, большую часть для достижения KPI по посещаемости мы реализовали за счёт Google.

Если быть точнее, то реализация KPI по посещаемости вышла такой:

Google 97,9% и 2,1% на всё остальное. Однако, несмотря на такую подавляющую долю посещаемости с Google, она не закрывала нам KPI в скачивание купона и посещения карты филиалов. Смотрите дальше.

В карту KPI вышел приблизительно такой:

  • Google — 87%;
  • Instagram — 9%;
  • «ВКонтакте» — 3%;
  • «Яндекс» и другие источники — 1%.

Здесь становится заметно, что доли активности отличны от долей посещаемости. И вот, когда дело касается активности, то:

KPI скачивания купона:

  • Instagram — 59,6%;
  • Google — 21,4%;
  • «ВКонтакте» — 18,3%;
  • «Яндекс», «Одноклассники» и другие источники — 0,7%.

Социальные сети дали намного более качественную аудиторию. Что это для нас значит и как это знание использовать?

Мораль. Что бы мы посоветовали для более эффективного проведения рекламной кампании в дальнейшем.

Рекламная кампания проводится второй год. В прошлом году ей занимались не мы.

После окончания прошлогодней рекламной кампании вся задействованная в ней аудитория (в нашем случае это без малого 2,5 млн человек посетителей и около 200 млн показов) была просто «отпущена». С ней не продолжили работу. За счёт прошлогодней рекламной кампании можно было заранее нарастить массу лояльных клиентов и взаимодействовать с уже тёплой аудиторией.

Большая часть, что мы привлекли в ходе работы, не знает (или уж успели забыть) о том, что Polaroid выпускает яркие, модные и качественные солнцезащитные очки. Мы рассказали им об этом. Но после того как это произошло, имеет смысл продолжать взаимодействовать с ними через поисковую рекламу, социальные сети, через блогеров и нативную рекламу.

В таком случае можно подогревать холодную аудиторию, наращивать клиентскую базу и делать потенциальных клиентов лояльными на протяжении всего года с куда более высокими показателями конверсии и CTR.

Пользуйтесь и здравствуйте! На этом у меня всё.

0
73 комментария
Написать комментарий...
Nice Man

Нам принесли колбасу и кусок хлеба. Мы сделали бутерброд.
"Спойлер для ленивых: мы со всем справились."

Боже боже, сложно было, наверное, известную марку с известными лицами двигать, ух.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Попробуйте как-нибудь 😉

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Попробуйте как-нибудь с новыми лицами и марками написать статью про KPI. А не когда, за вас уже другие все продвинули (еще раз, марка известная, лица - известные, аудитория до лиц - горячая), вам осталось завернуть.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

По возможности попробуем. Спасибо!

Может у вас есть личный кейс на эту тему, который мы можем почитать, чтобы подготовиться?

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Не надо тут играть в "сперва добейся", вроде не из одноклассников пришли.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Критика - это когда критик говорит как бы он лучше сделал, если бы умел. Я не сторонник этой фразы, ибо часто критика бывает отличным мотиватором и дают ее люди которые понимают о чем говорят.

Вот и пытаюсь понять тот это случай или нет) Стоит ли обращать внимание на ваш комментарий?

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Точно из одноклассников пришли в сперва добейся играть. Наверное, когда зрители говорят, что кино - говно - они все должны снимать фильмы. Да?)

Я говорю, что ваши показатели - не ваш результат, а результат до этого продвинутых лиц, которых достаточно обернуть в обертку под рекламу товара и показать толпе.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

Когда зрители говорят, что фильм гавно, а в Голливуде нормальные снимают, то либо они знают почему фильм гавно и могут объяснить и сравнить с чем-то, что показать контрасты, либо они предвзяты.

Где, черт возьми, ваши аргументы? Лица, использованные в РК популярны? - да.

В том что рекламная кампания прошла успешно нет нашей заслуги? - нет! С чего бы? Мы свою работу сделали. Сделали качественно и хорошо. Вот вам цифры и инструменты. Вот вам для опыта показатели по этим инструментам. Будете делать что-то схожее — пользуйтесь.

В нашей работе нет нашего результата?

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

Ладно. Если опустить хейтеризм, есть некоторые интересные и полезные элементы в статье. Вопрос, если все деньги, вбуханные в гугл, быи бы влиты в Инста и Вк, как это сказалось бы на полезной конверсии в купоны, карты, и главное, продажи?

То есть вы признали, что основные деньги были спущены в наименее активную аудиторию? Или какое там соотношение по вложенным деньгам в площадки?

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Исхаков

Нет. На самом деле все средства были спущенны в Инстаграм. Просто большая часть аудиторий за счет меньшей цены за клик была привлечена с гугла

Ответить
Развернуть ветку
Nice Man

А какая средняя на гугле и в инста у вас была?

Ответить
Развернуть ветку
Иван Чуркин
Автор

По ценам в рублях сказать не можем, ибо карма нарушится. Могу сказать в соотношении.

Инста в среднем стоила в 1,4 раза дешевле чем ВК, и в 10 раз дороже чем гугл.

Процентное соотношение потраченых средств: 68,5% - Инстаграм, Google 21,4%, ВК - 5,1%, 5% - остальное

Ответить
Развернуть ветку
70 комментариев
Раскрывать всегда