Время ускоряется. Внимание рассеивается. Соблазны множатся. Если раньше у Невзорова было 600 секунд, то у нас их сегодня нет. Есть только 6 секунд.
6-секундные рекламные ролики — это новая реальность. Именно такой формат активно продвигает Youtube. И бренды должны были бы этому радоваться. Ведь длинные рекламные ролики только раздражают зрителей. Но нет.
— вы издеваетесь? - возмущаются рекламодатели. - Что можно успеть за 6 секунд? Актер читает наш слоган 4 секунды (с выражением)! А еще надо успеть рассказать про мягкие стельки, непромокающие подошвы, неразвязывающиеся шнурки, стильные язычки и 20-ти процентную скидку до 13 апреля при покупке двух пар! 6 секунд? Вы издеваетесь?
Предвосхищая упреки, Youtube попросил ведущие рекламные агентства экранизировать литературную классику. И сделать это в шести секундах.
Итак. «Ромео и Джульетта». Руки держат пушистых щенков на фоне одноцветного экрана. Щенки ластятся, трутся друг о друга влажными черными кнопочными носиками, протягивают друг другу лапки и вдруг... И вдруг разрыв, руки уносят щенят по разные стороны экрана и мы остаемся одни посреди одноцветной пустоты.
Где Ромео? Где Джульетта? Где Монтекки, Капулетти где?где сверкающие шпаги на площадях Вероны? Где фамильный склеп и ампулы с ядом? Где вековая клановая вражда, где сад и балкон влюбленной? В общем, где все эти непромокающие стельки и мягкие подошвы?
Ничего этого нет. Но что есть? Есть ощущение разрушенной нежности, разлученной ласки. Есть печаль оборвавшейся на полуслове, недосказанной истории, незавершенной любви. И опустошенность.
Но не о том ли «Ромео и Джульетта»? Не с тем ли именно ощущением несправедливости и опустошенности закрываем мы книгу?
Любой сюжет, сверкание шпаг и впадины на лице бедного Йорика, все эти декорации событий нужны только для того, чтобы произвести желаемый эффект на эмоции зрителя, оставить его с (приятным или нет) послевкусием. Послевкусие от "Гамлета" длится годы. Сам спектакль - два часа.
Когда мы читаем состав лекарств, мы, среди прочего, видим описание действующего вещества. Оно может составлять 1 или 2 % всего состава лекарства. Но именно это действующее вещество составляет смысл всего лекарства, его эффект. Прием лекарства - секунда. Но действие действие лекарства продолжается часы.
Именно об этом послевкусии, действующем веществе и надо думать, подступаясь к сценарию шестисекундного ролика.
Что самое сложное в выборе беговых кроссовок: шнурки? Подошвы? Нет. Самое сложное — это неуверенность людей в своих силах. Неуверенность, которая возникает при мысли о грядущей длинной дороге, о расстоянии до финиша, о больных коленях и судорогах в стопах. Nike понял это. И вместо того, чтобы рассказывать про мягкие подошвы, нашел верное действующее вещество — это чувство уверенности в себе. И Nike сказал: Дорога в тысячу ли начинается с первого ли. Не думай о длинной дороге. Просто сделай первый шаг, просто начни. Just do it.
Сеть «Розовый кролик» уловила инсайт, что люди попросту стесняются заходить в секс-шоп. Ведь в секс-шоп «ходят озабоченные и извращенцы». Если кто-то увидит, как ты открываешь «потаенную» дверь в этот магазин — репутацию не восстановить. Поэтому «Розовый кролик» поменял вывеску «секс-шоп» на «магазин укрепления семьи». Укрепление семьи — это социально одобряемый мотив. Можно смело заходить. Ведь теперь ты не «извращенец», а семьянин. Действующее вещество бренда — не рельефные фаллоимитаторы и блестящие наручники, а стыд. Шести секунд вполне достаточно, чтобы устранить чувство стыда.
У каждого бренда много вторичных посланий, как у цыганки — юбок. И большой соблазн «втиснуть» в рекламу как можно больше. Но все эти юбки надо сбросить и дойти до сути.
Шестисекундный рекламный ролик — это ролик, построенный на действующем веществе. Это ролик Just do it, это ролик «Укрепляй семью». В этом смысле конкретный сюжет и персонажи неважны. Это могут быть щенки вместо Ромео и Джульетты. И панда вместо дивана. Важно, с каким ощущение останется зритель после просмотра ролика.
Время продолжит ускоряться, конкуренция за внимание людей - обостряться.
Рекламные ролики в шесть секунд? Вау, мы счастливчики! Шесть секунд — это же так много...Если найдено действующее вещество.