Как искать идеальных клиентов на сложный продукт и почему иногда вам не надо добиваться высокой конверсии

«А какие гарантии результата?» — любимый вопрос всех, кто работает в сферах, где ты влияешь на результат косвенно.

Юристы. Тренеры. Дизайнеры. Маркетологи и специалисты по трафику.

Помню 2014–2015 годы — эпоха бума посадочных страниц. Очень многие в ту эпоху пытались давать гарантии в маркетинге. В «Директе» крутилось множество объявлений такого плана: «Лендинг с гарантией окупаемости», «Лендинг с гарантией лидов».

Такие компании долго не жили. Они брали на себя обязательства и не справлялись с ними. Либо вылетали из ниши, либо возвращались к своей обычной модели — «просто сделаем хорошо».

По пути гарантии результата шёл и я. Смело гарантировал процент конверсии, наличие и количество лидов, а иногда и продажи.

Иногда это срабатывало. Иногда мне угрожали судами и разборками.

Если опустить мои три года экспериментов, то можно прийти к очень простому выводу: в нишах, в которых на результат помимо наших действий влияют ещё десятки факторов, секрет успеха лежит не в наших навыках и опыте, а в качестве клиента, которого мы взяли.

Представьте себя на месте фитнес-тренера. К вам пришли два человека, хотят сбросить по 10 кг.

Один из них хорошо обеспечен, живёт один, обладает временем, силами, имеет неплохое сложение от природы.

Другой, напротив, имеет нестабильный заработок, живёт в семье, где принято кушать много сладкого и жирного, от природы имеет не самое атлетическое сложение. К тому же он плохо мотивирован, ленив и зависим от еды.

Кому вам как тренеру будет проще дать результат? Кому вы можете что-то обещать и гарантировать?

Примерно так же это работает и в маркетинге. И в юриспруденции, и в других сложных нишах.

Правда в том, что многие кейсы (а так же фото «до» и «после» в Instagram тренеров) успешны не потому, что их автор так хорош, а потому, что он работал с правильными клиентами.

С теми, кому было легко дать результат.

Когда у нас есть хороший, качественный клиент, нам остаётся только нормально сделать свою работу. Если клиент некачественный, то чтобы дать тот же результат, придётся приложить десятикратно больше усилий. И не факт, что получится.

Первая и самая сложная для восприятия мысль — вам нужно отказаться от традиционных маркетинговых метрик.

Какая разница, как хорош ваш CTR если на объявление кликают неидеальные клиенты?

Зачем гнаться за конверсией, низкой ценой лида, если заявки падают не от идеальных клиентов?

В дело вступает классика прямого маркетинга.

Естественно, всё начинается с аудитории. Нам нужно определить профиль идеального клиента. Если вы работаете хотя бы полгода — вам есть что анализировать.

Оцените весь список клиентов, которые были у вас. Расставьте приоритеты по количеству денег, которое вам принёс клиент, ваше субъективное восприятие (было ли комфортно общаться).

Итоговый результат может выглядеть как таблица.

Оценивайте не только по деньгам. По количеству времени, которое клиент требует для сопровождения работы. По числу рекомендаций, который он сделал. По быстроте принятия решения о покупке, по наличию задержек по платежам и так далее.

Чем больше пунктов для оценки вы сделаете — тем точнее в голове сложится образ идеального клиента.

Для отказа от стратегии «заливаем в воронку всех» и перехода к стратегии «поиска идеальных клиентов» нужно посмотреть на рекламные каналы под другим углом.

Если всё обобщить, то каналы можно поделить на две группы — те, которые позволяют нам прицелиться сверхточно, и те, в которых это невозможно.

Отсюда же два принципиальных подхода к тому, что вы пишите в своих объявлениях, посадочных страницах или сообществах в социальных сетях.

Если рекламный канал и ваша ситуация позволяют настраивать рекламу очень точно, то просто пишите то, чем вы можете помочь.

Пару лет назад я взялся продвигать школу маникюра моей жены. Анализ её учениц показал, что лучшие из них были подписчиками селебрити в их нише.

А моя жена как раз обучалась у этой самой селебрити. Что сделал я?

Настроил рекламу так, чтобы она показывалась мастерам маникюра из Тюмени и области (где мы живём), которые подписаны на аккаунт и паблик звезды. И добавил селфи моей жены с этой самой селебрити.

Об этом я упомянул и в текстах объявлений.

Сработало так, что одним этим текстом я привлекал ей учениц больше двух лет.

Но в этом случае я мог целиться на нужную аудиторию. А если индикаторы, которые вы нашли, никак не использовать в настройках рекламы?

Прямо в заголовке текста можно указать, кому подойдёт ваше предложение. И в подзаголовке (или теле текста) без стеснения, в красках рассказать, кому точно не подойдёт.

К примеру, мой идеальный клиент в курсе, что такое тест, понимает его важность. Мне не нужны люди, которые любят контролировать каждый шаг, пытаться «прогнуть» меня по деньгам, находятся в кризисной ситуации и так далее.

В тексте рекламы я так и указываю:

Сравните два скриншота статистики. Один текст просто генерировал заявки и показал конверсию в лид в 10%. Другой дал конверсию меньше 1%.

Второй. Он дал один хороший, качественный лид, с которым я, скорее всего, буду работать долго и плодотворно. С точки зрения «общепринятых» PPC-метрик я поступаю неправильно. С точки зрения бизнеса — делаю как надо.

Пожалуй, самый известный на Западе пример узкотаргетированного объявления. Известный копирайтер и маркетолог Гарри Хэлберт после очередной неудачи на любовном фронте решил найти себе женщину… с помощью рекламы!

Гарри написал и опубликовал в газете объявление на три страницы печатного текста.

В нём Гарри детально описал себя, свои преимущества. И главное — очень подробно рассказал, какая женщина ему не нужна, а какая нужна.

В итоге его пригласили на телевидение, он получил ещё больше известности и славы. И главное — в его жизни появилась идеальная женщина.

Если вы продаёте сложный, консультационный продукт, то ваш маркетинг — это не столько привлечение покупателей, сколько поиск партнёров для длительных отношений. Очень похоже на ситуацию в этом примере.

Мы начали работать больше года назад. Я помогал Сергею генерировать лиды из контекстной рекламы (сейчас мы специализируемся на социальных сетях, но для «своих» делаем и контекст).

За 11 месяцев работы я получил ещё одно подтверждение, что в сложных нишах не надо гнаться за конверсией сайта.

Сравним показатели.

Если вы не специалист по трафику, то я поясню — это скриншоты из «Яндекс.Метрики». Там сравниваются дву версии сайта за один период. Показатели справа лучше в два–три раза.

Это новый сайт, сделанный по всем канонам: адаптивный дизайн, хорошая скорость загрузки, сегментация трафика. И логично, что он даёт в два с лишним раза больше заявок на том же трафике.

Только в финансовых отчётах денег он приносит ровно в два раза меньше.

Да, стоит коллтрекинг, и фиксируются звонки.

Нет, форма сбора заявок и мотивация для оставления контактов не менялись.

Просто на старом сайте было ощущение что всё очень дорогое. И воспринимать контент на нём сложнее, там больше подробностей. Отсюда низкая конверсия в заявку, но зато качество этих заявок хорошее — они отлично закрываются в замер и в договор.

1. Нужно понять, подходит ли это вам. Действительно ли так высоки требования к вашим клиентам? Так ли сложна ваша ниша? Если ответ да, то идите по шагам.
2. Проанализируйте истории отношений с клиентами. Возьмите лучших клиентов и постарайтесь отыскать общие черты среди них.
3. Если ваша ниша и рекламный канал позволяют — скорректируете настройки рекламы. Сужайте таргетинг и получайте более качественные заявки.
4. Если рекламный канал не позволяет выполнить предыдущий пункт — распишите максимально подробно, кого вы ищете, а кто вам не нужен. И поменяйте парадигму с погони за высоким CTR, конверсией к низкому CTR и низкой конверсии. Ваша задача — получать мало высококачественных лидов.
5. Не забывайте отслеживать результаты рекламы в деньгах.

Задавать вопросы или критиковать меня можно в комментариях или в личных сообщениях — Николай Цилинский.

#маркетинг