Как проанализировать рекламный креатив и эффективно оценить восприятие аудитории до запуска кампании. Об этом расскажу я, Катя Степанюк, руководитель продукта “Тесты креативов” в Яндекс Взгляде.
Умение быстро адаптироваться в стремительно меняющихся условиях - наверное, главный навык бизнеса на сегодняшний день. Когда рынок нестабилен, очень важно понимать, как меняются предпочтения потребителей, и учитывать это при подготовке коммуникаций, креативов и своих действий в целом.
Производство и запуск видеорекламы связаны со значительными затратами бюджета и времени для бизнеса. При этом ошибки при создании креатива могут обойтись еще дороже ― это касается как продаж конкретного продукта или услуги, так и имиджа бренда.
Тестирования креативов позволяет брендам заранее оценить реакцию целевой аудитории и уровень доверия к бренду и его рекламе, а также принять решение о целесообразности запуска в ротацию до того, как будут потрачены деньги на размещение. Инструмент в рамках сервиса Яндекс Взгляд был запущен около года назад и за это время им уже воспользовались около 500 брендов.
Анализировать можно не только свои ролики, но и видео конкурентов и таким образом сформировать общую картину по рынку.
Сегодня мы видим, что бренды стали чаще отказываться от изготовления новых креативов и повторно использовать старые материалы. Тестирование решает в этом процессе важную задачу — дает обратную связь о том, насколько ролик отражает актуальные предпочтения аудитории.
Как работают тесты видеокреативов
На первом шаге в аккаунте загружается рекламный ролик — его также можно добавить ссылкой на один из популярных видеосервисов. Далее — определиться с отраслью, в рамках которой будут сравниваться оценки.
Также перед запуском тестирования важно определиться с целевой аудиторией, включая географию — релевантную той, которая увидит ролик в рамках рекламной кампании. Сейчас функциональность тестирования креативов позволяет оценивать видеоролик по 13 критериям и показывать, какие впечатления у пользователей он вызывает, насколько хорошо запоминается и решает ли задачи бренда.
Есть возможность предложить оценить героев и сюжет рекламы — это активируется специальными чекпоинтами в настройках. Эта возможность не активирована по умолчанию, так как не во всех видеороликах предусмотрены сюжет и герои.
Благодаря тестированию можно проверить предпочтения потребителей, гипотезы про угрозы оттока клиентов или переключение внимания от конкурентов, реакцию на контент, а также дать рекомендации, которые позволят скорректировать креатив и потенциально увеличить результат от рекламной кампании.
В последнем обновлении мы также добавили возможность лучше узнать о потребительских привычках, добавив три дополнительных свободных вопроса. Они помогут узнать, предпочитает ли потребитель определенные бренды, в каком ценовом диапазоне рассматривает товары, и оценить, как готовый креатив ложится на потребности и вкусы потребителя.
Результаты
Каждое видео просматривают и оценивают 300 человек, относящиеся к целевой аудитории, выбранной на этапе настройки. Получить сформированный отчет можно за несколько часов с момента запуска.
Первое, что отображается в результатах — общая оценка по семибалльной шкале (или генеральный индекс). Оценка формируется на основе оценки по каждому параметру теста и показателя важности для потребителя.
Люди склонны занижать оценки рекламным роликам, поэтому лучше анализирова итоговую оценку в сравнении с рынком — выше, на уровне или ниже других роликов в отрасли.
При этом значимость конкретных параметров зависит от отрасли. Например, в рекламе автомобилей людям важен сюжет и видеоряд, а в рекламе товаров для здоровья – полезность информации в ролике. С учетом этих факторов оценок мы даем советы, какие характеристики необходимо улучшить, а за какими можно просто наблюдать.
Отдельно в итоговом отчете будет выделено соответствие рекламного контента четырем фундаментальным потребительским трендам - экономии денег, времени, сохранению внутреннего баланса и упрощению жизни.
Соответствие фундаментальным потребительским трендам позволяют наиболее полно определить потребительское поведение в быстро меняющейся обстановке по отношению к рекламному креативу.
В текущей ситуации в зависимости от того, каким будет потребительский выбор и предпочтения, должна меняться и рекламная коммуникация.