Маркетинг Daria Kontorova
562

Как влюбить в себя фанатов: кейс телеканала ПЯТНИЦА! по работе с фандомами популярных сериалов

Телеканал ПЯТНИЦА! делится своим опытом по работе с фанатскими сообществами при продвижении сериалов в диджитале. Речь пойдет о сериалах «Шерлок» и «Ривердэйл», которые были показаны в апреле и мае в эфире телеканала.

В закладки

Задача

Промо в диджитале уже очень популярных сериалов «Шерлок» и «Ривердэйл», последний – впервые на российском ТВ.

Проблемы

  • Не эксклюзив для пользователей интернета – «Шерлок» уже был показан в эфире федерального телеканала и прочно с ним ассоциировался, «Ривердэйл» не был представлен на российском ТВ, но был доступен для просмотра в интернете.
  • Сложившаяся аудитория, большое фанатское коммьюнити, которое не терпит ошибок при работе с ним.

В этой статье мы хотим поделиться своим подходом к работе с молодой аудиторией, а также тем, как эту аудиторию превратить в своих подписчиков. Но обо всем по порядку.

ПЯТНИЦА! – кандидат от народа

Вовлечение – это ключевое направление при работе с пользователями. В случае с фанатскими коммьюнити – вовлечение должно быть нестандартным и нескучным.

У «Шерлока» и «Ривердэйла» – огромные фандомы, многомиллионные группы ВКонтакте со своими мемами, фан-артами и шипперами. И ключевое здесь – быть там, где твоя аудитория, и знать, чем она живет.

Мы поймали шутки в фанатских сообществах, которые встроили в промо сериала и поставили в эфир

Промо ролик к сериалу «Шерлок» на телеканале ПЯТНИЦА!

Также мы отработали фанатский хэштег #ночьшерлока в эфире и в Твиттере.

В эфире у нас появлялась специальная графическая плашка с хэштегом, а в Твиттере на протяжении всех 3-х недель эфира сериала, каждую ночь мы смотрели и обсуждали «Шерлока» с фанатами.

Как результат – любовь фанатов и 1-ое место в российским Твиттере на протяжении всего показа сериала!

Очень круто быть вместе с фанатами. Это такое простое, но важное проявление заботы и возможность показать, что телеканал не просто коробочка, которую ты смотришь время от времени, а за ним – такие же сумасшедшие фанаты сериала, как и ты. Тогда грань между зрителем и телеканалом стирается и происходят удивительные метаморфозы.

Дарья Конторова
заместитель креативного digital-директора телеканала ПЯТНИЦА!

Персонализация или смерть

Вовлечение – это ключевое направление при работе с пользователями. В случае с фанатскими коммьюнити – вовлечение должно быть нестандартным и нескучным.

Механика продвижения «Шерлока»

Каждый уикенд в историях ВКонтакте мы делали детективные мини-игры. Например, в одной из них пользователям нужно было сосчитать за определенное время количество смайликов Мориарти в квартире Шерлока.

Правильный ответ прямо из истории попадал в сообщения специальному Боту. Если ответ был верный – пользователь получал персональное приглашение на просмотр Шерлока. И в эфире ПЯТНИЦЫ! – каждый видел свою аватарку и свой персональный код для получения стикеров.

Мы любим добавлять в игровые механики технологии и персонализацию. На «Шерлока» мы соединили интерактивную игру в историях, бота в сообщениях сообщества и эфир телеканала в один большой спецпроект.

Дарья Конторова
заместитель креативного digital-директора телеканала
Пример игры в Историях сообщества телеканала ПЯТНИЦА! ВКонтакте
Специальная графическая плашка в эфире телеканала

Результаты

  • 200 тыс. охват
  • 20 тыс. уникальных игроков
  • + 30 тыс. подписчиков

Стикеры is all you need

При запуске «Ривердэйла» мы поняли, что герои этого сериала так популярны среди фанатов, что ему необходимы свои стикеры! Совместно с ВКонтакте мы сделали первый официальный стикерпак сериала «Ривердэйл», но мы не раздавали их бесплатно.

Для того, чтобы их получить, пользователям нужно было принять участие в специальных игровых активациях в нашем сообществе Вконтакте.

Кейс со стикерами мы разделили на 2 этапа – до эфира и во время эфира.

До эфира

В обложке своего сообщества мы спрятали код на стикеры. Чтобы открыть этот код, фанаты должны были объединить свои усилия. Каждая буква кода открывалась за определенное количество чекинов в одной из локации сериала.

Обложка сообщества телеканала ВКонтакте
Пост анонса спецпроекта в сообществе телеканала ВКонтакте

Во время эфира

Впервые ВКонтакте мы использовали специального бота, который был синхронизирован с ТВ-эфиром по всем часовым поясам. Во время эфира сериала на экране появлялся специальный огонёк и таймер. Телезрители отправляли огонёк в личные сообщения сообществу и мгновенно получали бесплатный стикерпак.

Специальная графическая плашка в эфире телеканала

Суммарный результат двух механик

  • Охват - 1,5 млн пользователей ВКонтакте

  • + 40% к подписчикам канала ВКонтакте

Стикеры – самая сильная мотивация для пользователей ВКонтакте. Наша задача – не бездумно раздавать стикерпаки, а максимально вовлечь фанатов в контент. Именно поэтому мы постоянно придумываем новые формы работы с аудиторией. И не только в интернете. Например, для сериала Ривердейл, совместно с Elle Girl, мы сделали дополнительный эксклюзивный тираж журнала со спикерами внутри! Это первая нативная и нестандартная коллаборация популярного глянца и телеканала, которая также позволила нам увеличить охват среди фанатов.

Артемий Гладченко

заместитель директора по маркетингу телеканала ПЯТНИЦА!

Актуальность – всё!

При работе с молодой активной аудиторией важно обращать внимание на актуальные события, которые происходят в их жизни. Это может казаться банальным и очевидным, но, тем не менее, не многие это делают.

Вторая половина выхода сериала «Ривердэйл» пришлась на подготовку к экзаменам, мы тут же отреагировали и запустили ЕГЭ по «Ривердэйлу» на сайте, при успешном прохождении теста – можно было также получить код на стикеры.

Результат

  • 1,5 млн просмотров страницы с ЕГЭ на сайте
  • + 30% роста посещаемости сайта

Из интернета в телевизор и обратно!

«Ривердэйл» – один из самых популярных молодежных сериалов Рунета с разными вариантами озвучки. Нам было просто необходимо добавить новизну в его телевизионный показ.

Мы изучили аудиторию «Ривердейла» и поняли, что она во многом пересекается с аудиторией популярных российских блогеров. Поэтому мы приняли смелое решение – сериал озвучили не профессиональные актеры, а известные блогеры: Лера Любарская, Настя Ивлеева, Клава Кока, Миша Кшиштовский и Дима Сыендук!

Бекстейдж с озвучки сериала

Самый ярый фанат сериала – Лера Любарская! Именно с ней мы сняли эфирные ролики, где воссоздали атмосферу дайнерной сериала. И Лера, на правах официального ТВ–хоста, запускала сериал в эфире, обсуждала его с фанатами, переживала и проводила #НочиРивердэйла.

В нескольких роликах гостем Леры была Клава Кока. Эти ролики транслировались в эфире перед началом сериала и в конце.

Лера Любарская и Клава Кока обсуждают сериал «Ривердэйл»

Общий результат кампании по двум сериалам

  • За апрель и май наше сообщество во ВКонтакте увеличилось на 350 тысяч новых подписчиков благодаря правильной работе с фанатскими сообществами.
  • Месячный органический охват сообщества ВКонтакте в мае - 1,5 миллиона пользователей.

Работа с фанатскими коммьюнити интересная и сложная одновременно. С одной стороны, такая аудитория очень лояльна и с азартом реагирует на предложенные активности, с другой – не прощает ошибок при работе с их любимым контентом. Поэтому нужно быть в первую очередь хорошо подкованными. И самое главное, суметь найти в этих сообществах те проблемы, которые ты, как бренд, можешь решить.

Артемий Гладченко
заместитель директора по маркетингу телеканала

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daria Kontorova", "author_type": "self", "tags": ["\u043d\u043e\u0447\u044c\u0448\u0435\u0440\u043b\u043e\u043a\u0430","\u043d\u043e\u0447\u0438\u0440\u0438\u0432\u0435\u0440\u0434\u044d\u0439\u043b\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 2, "likes": 4, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 41035, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Jun 2018 19:17:41 +0300" }
{ "id": 41035, "author_id": 182734, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/41035\/get","add":"\/comments\/41035\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/41035"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

2 комментария 2 комм.

Популярные

По порядку

1

Это с такими плашками по ТВ сериалы смотрят? Нет, спасибо. Продолжу в интернете смотреть.

Ответить
0

Интересно сколько на все это было потрачено?))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }