Яндекс.Директ: почему иногда лучше начать заново или когда старые методы не работают

Когда Google Ads ушла из РФ, рынок единогласно ванговал неизбежное повышение ставок в Директе и снижение эффективности рекламы (что уж скрывать, мы тоже засветились в рядах вангующих). В этом кейсе мы покажем, каких результатов можно добиться в Директе прямо сейчас – спустя 2 месяца после ухода Google. Спойлер: несмотря на все трудности алгоритмы Яндекса позволяют генерировать лиды по очень вкусным ценам.

В феврале 2022-го года к нам обратился отечественный производитель узкоспециализированного оборудования. Клиент жаловался, что кампании в Яндекс.Директ перестали работать. До 2019-го года все было радужно — и заявки, и продажи лились рекой. Однако потом алгоритмы Яндекса изменились и «все сломалось» — с рекламы шли только мусорные заявки.

До этого клиент вел рекламные кампании самостоятельно и не обращался за помощью специалистов. Он начал проводить тесты и решил работать с данными самостоятельно:

Например, создал отдельный сайт с ценами ниже рыночных — протестировать спрос и убедиться, что проблема не в цене. Но рекламные кампании на тестовый сайт по-прежнему не приносили лидов.

Также клиент протестировал автоматические стратегии с оптимизацией конверсий, но они также не принесли результатов.

Клиент предполагал, что ЦА слишком узкая и специфичная, поэтому «Крипта» Яндекса не может ее найти.

Крипта – это технология машинного обучения Яндекса, которая помогает увеличить эффективность рекламных кампаний. На основе данных о поведении пользователей в интернете Крипта определяет их характеристики – возраст, доход, интересы и прочее. Рекламодатели используют эти характеристики для более точного таргетинга.

Сперва мы решили провести аудит и выяснили следующее:

Неэффективные ключевые слова.

Большое количество ключей расходовали львиную долю бюджета, но не приносило конверсий. Такие фразы нужно отключать – результата они не принесут даже при большом желании.

Слишком узкая аудитория для автоматических стратегий

Аудитория была сильно ограничена различными понижающими корректировками, исключением площадок и операторами. Так делать не стоит — автоматические стратегии сами «сужают» охват, но для этого им требуется данные для обучения. Если аудитории будут слишком узкие, то автоматические кампании могут не откручиваться и при высоких ставках.

Мало форматов рекламных кампаний

В рекламе существуют форматы смарт-баннеров и динамических объявлений — наш клиент их не применял, поэтому большая часть трафика отсутствовала.

В целом у подрядчика довольно обширный ассортимент, много компонентов, которые инженеры могут искать по артикулу или точному названию. В этом случае динамические объявления в поиске обычно работают очень хорошо, так как генерируют заголовок объявления точно под запрос. А смарт-баннеры работают в сетях и целятся на тех, кто посещал страницу конкретного товара или на похожих пользователей.

Много дублирующихся кампаний с похожими настройками

Такие кампании могут конкурировать между собой и показывать недостоверные результаты, если они используются для тестирования настроек.

Для А/Б тестирования рекламных кампаний следует использовать Яндекс.Эксперименты – сервис автоматически разделит аудиторию на непересекающиеся сегменты и обеспечит чистоту исследования.

По результатам аудита мы предложили клиенту следующий план действий:

1. Зарегистрировать новый аккаунт Яндекса и собрать кампании с нуля. После простоя качество аккаунта упало до 5 (максимальный показатель 10). Косвенно рейтинг влияет на позицию объявления в поисковой выдаче.
2. Создать в Метрике составную цель из всех равноценных целей — все звонки, письма и заявки. В такой цели будет всего 1 шаг, но максимум условий с оператором «или». Таким образом, в одну цель будут засчитываться все лиды. Впоследствии по этой цели можно оптимизировать рекламу.
   
3. Протестировать автоматическую РК, не сужать для нее аудиторию и предоставить алгоритмам полную свободу для обучения.
   
4. Создать фид с товарами на сайте в виде XML-файла, чтобы запустить динамические поисковые объявления и смарт-баннеры в сетях.
   
5. Запустить рекламные кампании на Look-a-like по базе качественных лидов из CRM.

В результате появился предварительный медиаплан работ:

Туда мы добавили Google Ads, но наступил март и пришлось переобуваться – бюджет на рекламную систему достался Яндексу.

Мы условились с клиентом об определении «квалифицированного» лида — это такой лид, потребность которого клиент может обеспечить продукцией своего производства. И утвердили план на первый месяц — 18 КЛ по цене 6304 руб. Ударили по рукам и принялись за работу:

• Настроили коллтрекинг и email-трекинг, обновили цели в Метрике.
• Зарегистрировали новый кабинет Яндекс.Директ.
  

• Получили от клиента базу лидов и покупателей из CRM. Загрузили данные в Яндекс.Аудитории и создали похожие.

• И 30 марта запустили кампании.

Спойлер: перевыполнили месячный план по квалифицированным лидам меньше чем за 3 недели.

Кампания Look-a-like сработала первой и за 3 недели принесла 8 звонков, 3 заполненных формы и 1 письмо с сайта. Всего 12 заявок с CPA 600 рублей.

Кампании по ключевым фразам принесли 7 писем, 9 звонков и 1 форму. Всего 17 заявок с СРА 595 рублей.

Динамические объявления в Поиске 9 писем и 1 звонок. Итого 10 заявок с СРА 545 рублей.

Мастер кампаний оказался слабее, и не приносил заявок до тех пор, пока кампании не были переведены на оплату за конверсию, а не за клики. Тогда мы получили 1 звонок и 2 письма с сайта с СРА 945 рублей.

Смарт-баннеры оказались единственным форматом, который не сработал – за 14 дней кампания принесла только микроконверсии. Вместо того, чтобы докручивать неработающую кампанию, все силы ушли на новую гипотезу – связку Автотаргетинг + оплата за конверсии в Поиске.

Целевой конверсией был выбран уникальный звонок, целевая цена — 1000 рублей. Действие принесло только одну целевую конверсию и бонусом ещё два письма с сайта. Так как оплата списалась только за целевую конверсию, два лида обошлись нам по сути бесплатно. Итог: 3 заявки по 333 рубля.

За 3 недели мы потратили 31 511 рублей и получили 45 заявок стоимостью 700 рублей каждая. 23 заявки клиент отнес к квалифицированным лидам (против 18 прогнозных).

Цена заявки оказалась в 2,5 раза ниже, чем мы планировали – 700 против 1 781 рублей. Цена квалифицированного лида в 4,5 раза ниже прогнозной – 1 370 против 6 304 рублей.

Лиды с кампании по ключам в РСЯ принесли продаж на сумму больше 150 000 рублей, сделки (еще на сумму около 90 000 рублей) находятся на заключительных стадиях согласования.

Мы убедили клиента в эффективности канала, и на своем опыте поняли, что контекстная реклама в России живее всех живых :)

В качестве инсайта: иногда лучше запустить кампании «с чистого листа», а не пытаться реанимировать их бесконечной оптимизацией. Особенно, если кампании были в простое больше 28 дней — тогда статистика сбрасывается и обучение алгоритмов начинается с нуля.