В маркетинге есть такой термин — «портрет покупателя». Представьте: компания выпускает на рынок новую помаду и думает о позиционировании. Кто они, покупатели, роковые красотки или эксцентричные блогеры? Маркетологи проводят опросы и выдают вердикт: помаду купят женщины с высокооплачиваемой работой, трудоголики. Такая дама, которая всегда выглядит идеально и всегда занята.
Компания запускает рекламу: девушка с кофе в руках выбегает из такси и спешит в офис в «Москоу-сити». Она не успела привести себя в порядок, волосы растрепаны. В следующем кадре она входит в кабинет, где собрались инвесторы, и выглядит феноменально, потому что успела накрасить губы, пока ехала в лифте: «Помада Х — всё, что нужно, чтобы вы были на высоте». Теперь те, кто ассоциирует себя с такой вот девушкой, возможно, захотят себе такую же помаду.
Проблема портрета в том, что он примерный и неизмеримый. Люди не делятся на четкие типажи в жизни, а их поведение трудно предсказать. Возможно, той девушке из «Москоу-сити» не нравится помады глубоких оттенков — она красит губы клубничным блеском. Персональный маркетинг не опирается на гипотезы, его главный инструмент — аналитика.
Персональный маркетинг не доверяет портретам — он верит аналитике и составляет профиль клиента.
Профиль вместо портрета клиента в персональном маркетинге
Аналитика предугадает со 100%-ной вероятностью, что клиент купит диван, но никогда не ответит на вопрос: «Клиент захотел этот диван, потому что ему нравится минимализм?». Аналитике это не важно, она зрит в данные.
Профиль клиента — это структурированные данные; от портрета отличается тем, что это факты, а не гипотезы. Мировоззрение клиента иногда расходится с реальными действиями. Может, клиент и считает себя тем, кто ведет здоровый образ жизни, но в его продуктовой корзине — чипсы, майонез и тортики. Есть смысл давать ему скидки на сельдерей? Аналитика подскажет, что скидку лучше дать на сухарики и пирожные.
Иногда профиль — это данные одного человека, который совершает покупки. Например, в базе онлайн-ретейлера есть клиент, который заказывает похожие наборы продуктов раз в неделю для себя. Иногда профиль — это данные семьи. Например, в недвижимости покупкой квартиры заинтересованы сразу трое: родители и взрослый ребенок.
Профиль клиента — это ячейка базы
Помните эту фразу с урока обществознания: «Семья — ячейка общества»? Так вот профиль клиента — ячейка базы. Благодаря существованию профилей возможна сегментация, то есть деление базы на группы по схожим характеристикам.
Предположим, маркетолог ресторана рассчитал, что клиенты, которые 30 дней не заходили в сеть, придут в ресторан, если получат 500 бонусных баллов. Он передает запрос CRM-системе. Система из тысячи профилей находит клиентов, которые подходят под описание. Это мотивирует клиентов. Но если в профиле бардак и данные накиданы в одну кучу, сегментация поломается.
Как бардак в профиле клиента сломает сегментацию
Сами по себе данные о клиенте — поток информации, которую должен структурировать хороший маркетолог. Если просто сохранять все данные о клиенте в профиле, наступит хаос. Представьте компанию «Снимок», которая продает фотоаппараты; у нее есть сайт, приложение и офлайн-магазин. В базе «Снимка» появляются данные о двух клиентах, в которых совпадает имя, фамилия и номер телефона. Понятно, что это один человек.
Данные об этом клиенте не бьются друг с другом. В одной анкете клиент «Снимка» назвал себя профессионалом, в другой — новичком-любителем. В одной у него есть фотоаппарат «Никон», в другой он в восторге от «Кэнона». Если данные свести в один профиль, случится коллапс при сегментации. Например, ему одновременно будут приходить имейлы для новичков и профессионалов.
Портрет клиента поможет понять, как мыслит человек, когда покупает продукт. Применять знания о характере клиентов можно в бренд- или контент-маркетинге. В персональном маркетинге, который работает с клиентской базой, используют профиль клиента.
Профиль — единица данных в базе, информация о клиенте. На нее опирается сегментация. Важно, чтобы данные не просто сваливали в кучу, а структурировали по-умному. Тогда предложения будут точными, а клиенты — довольными.
Автор и редактор: Евгения Давыдова
Дизайнер: Софья Безчасная