Существуют разные концепции, определяющие экономическую осознанность покупателей, то есть совершение рациональных покупок. Некоторые экономисты придерживаются мнения, что люди максимально практичны в своих тратах, другие же согласны с теорией ограниченной рациональности. Так, например, эффект сноба и Pester Power - понятия, которые могут доказать, что наше осознанное потребление кончается там, где начинают срабатывать психоэмоциональные триггеры, влияющие на наш выбор.
И если эффект сноба хорошо известен нам из школьных учебников, то термин Pester Power еще не набрал свою популярность, что на наш взгляд, нужно исправлять. Берем эту роль на себя!
Тема новая и непростая, поэтому мы решили разделить эту статью на две части.
В первой расскажем о том, как менялась психология покупок и почему дети меняют покупательское поведение всего семейства.
Во второй части будем говорить о конкретных вещах, как эти знания помогают маркетологам и что важно знать о “детском маркетинге”.
От рациональности к ограниченной рациональности - как менялась наша психология “покупок”
До XX века экономическая психология утверждала, что человек рационален и логичен в своих тратах. Однако первым, кто бросил вызов этой парадигме стал Габриель Тард, французский социолог и криминалист.
Во второй половине XX века американский социолог Гербер Саймон предложил свою концепцию "ограниченной рациональности", которая не только принесла ему Нобелевскую Премию, но и стала фундаментом для дальнейших исследований.
Концепция ограниченной рациональности приходит к тому, что рациональные решения мало осуществимы на практике из-за влияния психоэмоциональных особенностей людей друг на друга.
Модель Саймона стала своего рода "противоборствующей силой", и ряд ученых приходит даже к такому выводу, что человечество в целом не поддается анализу, поскольку действует непродуманно и нелогично.
Не уверены, что можем согласиться с последними, однако другая мысль ученых о том, что путь к самоконтролю проходит через экономическую социализацию, кажется логичной.
Несмотря на то, что до сих пор мнение специалистов о рациональности трат может расходиться, к нам на помощь приходят дети, которые доказывают, что эмоции способны повлиять на решение о покупке.
Что такое Pester Power и причем здесь дети
Наиболее уязвимой и экономически лабильной группой для маркетологов являются дети. Несмотря на то, что у детей нет своих денег, они напрямую способны влиять на покупки своих родителей.
В американской прессе данную способность назвали Pester Power, что означает возможность детей влиять на потребительское поведение родителей. Каждый из нас был хотя бы раз свидетелем детской истерики в магазине и громких криков “хочу”. Это и есть проявление “силы уговоров”.
А что говорит словарь?
“Pester power” - это способность, которую дети используют, чтобы вынудить своих родителей купить что-то, уговаривая до тех пор, пока не добьются результата.
Этот термин является очень ёмким и объясняет многие, казалось бы, иррациональные покупки. Дети способны влиять на родителей как напрямую посредством уговоров, детских истерик и просьб, так и косвенно.
Филипп Котлер (да-да, именно он вдохновил нас на название агентства) в своем научном труде «Основы Маркетинга» приводит взаимосвязь между наличием в семье детей разного возраста и их потребительскими привычками. Разительно будет отличаться потребительская корзина молодой семьи без детей и тех супругов, у которых уже есть потомство. И дело тут даже не в детских товарах, а именно в уровне иррациональности потребителей.
Во второй части мы продолжим изучение Pester Power и разберем, как работать с детской ЦА.